近日，根据海底捞发布的正面盈利预告，截至2023年12月31日，海底捞2023年度的持续经营业务收入预计将不低于414.0亿元，增加比例不低于33.3%；录得的持续经营业务净利润不低于44.0亿元，同比增长1.7倍。

图源：网络

要是把海底捞2022年和2023年的财报摆在一起，就能看出2023年的财报实际是从之前的“扭亏为盈”转变为“历史新高”，已经是一个不小的进步了。

图源：网络

2022年全年利润是13.73亿元，虽然比起23年的44亿是有那么一些“不耐看”。

但是要知道，早在2021年期间，海底捞在这个疫情困境中，亏损额达到了41.61亿元。

能力强的人从来不抱怨大环境，伟大的企业均诞生于冬天。能实现扭亏为盈，已经说明海底捞跨越了疫情的考验，逐渐“回春”。

01

逆势开店，

海底捞“跌落谷底”

别看海底捞现在在很长一段时间是火锅餐饮品牌中数一数二的，但是，也曾有过一段“低谷期”。

疫情期间，很多餐饮品牌举步维艰，一波又一波的闭店潮，也曾让不少餐饮人失去了信心。

“国民火锅”关店，“国民饮料”破产，“国产品牌”退市，疫情开始直到现在，持续低迷仍然是许多企业的真实写照。

但是海底捞在2020年公司曾逆势大举开店，全年净新增530家门店，表示想走扩张门店拉动增长的道路，结果可以说是惨淡如云。

翻台率严重下滑，从2018年的5次一天直接降到2021年的3次一天，利润和股价同步大幅下跌。

图源：网络

海底捞为什么在这种时候还想着扩张？

大量中小餐馆倒闭，加剧了行业的优胜劣汰和市场的集中度，海底捞作为餐饮行业的龙头企业，如果可以通过逆势扩张，进一步提高市场占有率和竞争力，以及通过标准化管理和供应链整合，快速开设新门店，提高品牌影响力，这对于龙头餐饮企业反而是利好。

想法是美好的，现实是骨感的。

之后疫情导致封闭式管理，庞大的租金以及成本压力，直接压垮了300家经营表现较差的门店。在2021年全年净亏损达到了41.61亿元。

图源：网络

02

降本增效，暂缓扩张

在之后海底捞经历了重要的权力交接，其创始人张勇选择退出领导位置，而"啄木鸟计划"的负责人杨利娟则接任这一重要职务。

核心战略转变为收缩业务范围，提升质量并降低成本，将原本追求门店数量的扩张策略转变为追求翻台率的增长，以此来实现企业的持续发展。

“降本增效，暂缓扩张”成了这两年的核心战略。

海底捞2023年全年仅新开设9家门店，同时，有接近30家之前因各种困难而暂停营业的门店恢复了运营。

图源：网络

不难看出，海底捞全年净增加的门店数量非常有限。

此外值得一提的是，翻台率在2023年上半年已经恢复到了每天3.3次，并在下半年继续呈现积极的增长趋势。在第三季度，与去年同期相比，翻台率实现了超过25%的增长。

最为关键的是，人力、租金、原材料等核心成本均得到压缩。

专攻“硬骨头门店”，把部分因困难而暂停营业的门店恢复运营，比起“广撒网”似的开店，这在一定程度上弥补了因经营状况不佳而关闭的门店所带来的损失。

当年大幅扩张但因困难暂停运营而“荒废”的门店，随着疫情的好转，现在正一步步从“萧条”走向“爆火”。

这么说来，海底捞还得“感谢”过去让自己暴亏41亿的“野蛮扩张”战略？

03

营销服务标签，

挖掘海底捞的“长板”

能走出“谷底”，还得是海底捞的长板标签“服务”。

“斜木桶理论”就能很好的说明“长板”的重要性。

把木桶放到一个斜面上，那么最终它能装多少水，就取决于倾斜方向的木板有多长。换句话说，即使你有“短板”，但只要在其他方面有极大优势，那依旧能够领先同行。

海底捞在服务这块儿，可以说是拿捏得死死的。

跟过去加拿大鹅“耍大牌”相比，消费者被狠赚一笔不说，还可能买到假货被“羞辱”，这消费体验确实是高下立判了。

那免费水果零食，还有美甲擦鞋服务，都是不计成本的讨好消费者。最近演唱会一个接一个，海底捞竟然直接跑到演唱会门口去“捞人”了。

这种明显的“抢人头”行为，难不成海底捞是要在娱乐圈大显身手？

演唱会一般比较晚结束，而且周围流量极大。

提供接送，能解决大家在场馆里打车难到想哭的痛点。就算不去海底捞，也能轻松回市区，不再因为堵车、等车的心塞。另一方面，还能让一部分小伙伴们有个续场的地方。

纵使是刻意营销，也丝毫不影响大家对海底捞的品牌好感。

除了为人熟知的美甲、手部护理，还有更多特色服务，例如免费编发、修眉、串珠DIY、剧本杀等。更有甚者，2023年8月，无锡上线全国首家支持洗头的海底捞店，洗发服务为会员专享，200捞币兑换一次。

图源：网络

海底捞在其品牌的发展历程中，始终将服务视为其核心竞争力与独特卖点，通过为顾客提供无与伦比的服务体验来吸引并维系客户。

可以说，海底捞通过这些看似很小但是很合时宜的变通，不断加深品牌的服务标签和热情活力，以此建设品牌口碑。

04

将“整活”转化为品牌特色

科目三就是海底捞一个将整活转化为品牌特色的案例。

尽管“科目三”舞蹈并非海底捞的首创，但它敏锐地捕捉到了这一舞蹈的极高关注度，并巧妙地将其融入其营销策略中。

纷纷派出员工学习，在店内为顾客表演“科目三舞蹈”，网友们对此“忧心忡忡”，“去海底捞上班都得多才多艺”、“得多社牛才能去海底捞上班？”。

海底捞利用“科目三”舞蹈作为亮点，满足了消费者的消费体验需求。

这次的“整活”不仅为顾客提供了更加丰富和深刻的情感体验，还成功地强化了其品牌中独特的社交形象。

图源：网络

再例如座区，细心的海底捞也不忘照顾i人的感受，为不爱凑热闹的人们设置了专属座位。

图源：网络

尽管这是海底捞与抖音之间的一次市场推广合作，但也能看出品牌对消费环境的重视。通过这次合作，品牌希望为消费者创造更多样化的环境，以满足他们不断变化的需求。

巧妙地将每一项服务转化为营销手段，将“整活”转换成了品牌特色，海底捞以此塑造出独特的品牌形象，突出其差异化的品牌优势。

现在的海底捞，真心不能只说是个火锅店了，而是个全能服务型火锅店·美颜造型馆·粉丝趴团建中心，成为了一站式吃喝玩乐加变美的绝佳去处。

05

2023年全国餐饮收入是50000亿元往上，而海底捞一个品牌，就达到了414亿！

图源：网络

海底捞的一己之力，相当于全国餐饮总收入的百分之一。

随着促消费政策发力以及旅游市场复苏持续推动着餐饮市场的快速回升，海底捞在2023年的多个节假日期间迎来用餐高峰。

当别的公司还在忧愁业绩是否达标，寻找问题原因的时候，海底捞已经实现了“弯道超车”。

在2023年，成为中国餐饮十大最受欢迎火锅品牌第一名。“火锅一哥”，重回王座！

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID: ceozhiku）