吉野家，被一只蟑螂拉下神坛
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
当你看到一只蟑螂时，就说明至少有一千只蟑螂在你看不见的地方狂欢。卡洛琳·里维特说这句话时，或许不会想到，有一天会有一家国际快餐公司践行它的字面意思。
从1只蟑螂，到43只蟑螂，吉野家真是恶心他妈给恶心开门，恶心到家了。不过，冰冻三尺，非一日之寒。吉野家的第一只“蟑螂”，或许早在几十年前就开始产卵了。01
对于蟑螂这种生物，即使是吃饭时看见，都是反胃的程度，更别提当你吃得津津有味时，有一只蟑螂就躺在碗里。
北京吉野家的昌平奥莱餐厅，就因为销售的辣白菜猪肉双拼饭热卤套餐中混入了1只蟑螂，被市场监督管理局行政处罚了6.5万元。
在消费者吃出蟑螂3天后，执法人员再到该吉野家门店进行现场检查时，又查出了43只蟑螂。求执法人员的心理阴影面积，恐怕一周都不能好好吃饭了。
按照吉野家的说法，在消费者吃出蟑螂的两天前，门店刚进行过消杀。但既然套餐中混入了蟑螂，说明消杀并不彻底，而该门店既没有再次消杀，也没有自纠自查，如果不是执法人员再次上门突击检查，那43只蟑螂不一定又进到哪个消费者的碗里，实在细思极恐。门店卫生、食品安全，这种餐饮行业最基本的底线，吉野家看来当成了儿戏。而如果翻看以前的新闻，在食品安全上，吉野家简直是“惯犯”。2016年，就有消费者在吉野家的外卖照烧鸡排饭套餐中吃出了蟑螂，而吉野家经理的做法是，试图给该消费者转40元红包平息此事。甚至经理还大言不惭地承认，之前也有顾客在外卖中吃到了蟑螂。最让我印象深刻的，是2021年吉野家被曝出的食品安全问题。根据爆料，吉野家不仅存在售卖过期食材、使用发酸发臭的肉末及巴沙鱼等食材，还存在油质严重发黑、每周才更换一次以及一系列不规范操作和严重卫生问题，简直触目惊心。
之所以印象深刻，是因为那段时间我和小伙伴们常去吉野家。02
给予顾客最新鲜、最高品质的食品，售卖“最好的牛肉饭”，这是吉野家给中国消费者许下的承诺。
但是，屡屡陷入食品安全问题泥淖的吉野家，显然已经忘了初心。
或许，如今跌落神坛的吉野家，才暴露出了它真实的品牌基因。
在中国是小资，在日本是屌丝，是很多人对吉野家的评价。
1899年，还是一名小商贩的吉野家创始人松田，在一个破旧的鱼市里，租了个不起眼的小门店。凭借着手艺，松田开了第一家牛丼店，这就是吉野家的前身。当时，光顾松田的客人，大都是在鱼市卖苦力的人。这决定了吉野家此后在日本的发展，一直走的是“平价美味”的路线。
不过，在1992年进入中国市场落地北京时，吉野家却摇身一变，成了高端、小资的代名词。
当时，吉野家将一碗牛肉饭定价为6.5元。这是一个可以买到三斤猪肉或者16斤大米的价格，并不是一般工薪阶层能消费得起的。
不过，1992的中国，是一个“外来和尚好念经”的市场。尤其是90年代初，中国正经历着“日本文化大潮”，人们追的剧是《东京爱情故事》，读的名著是《挪威的森林》，玩的是日本游戏，看的是日本动漫画。
作为日式快餐，吉野家被蒙上了一层厚厚的文化滤镜。再加上新奇的品类与口味，高效的出餐速度，吉野家赢得了大批中国消费者的芳心，短短几个月收回成本后，逐渐盈利。
2017年，入驻中国的第25个年头，吉野家创下了1.67亿的净利润峰值。不过此后，吉野家开始走下坡路。
根据吉野家2020年财报显示，2020年吉野家年业绩净亏损高达75亿日元。这样的亏损，延续到了2022年。营业额大幅下降之下，吉野家全球关店150家。抛开疫情不谈，吉野家在中国的发展，确实进入了瓶颈期。
正如中国蓬勃发展的文化产业一样，曾经追“日潮”的中国人早已有眼花缭乱的本土文化解决精神食粮，满足物质食粮的中国本土快餐如真功夫、永和大王、老乡鸡等迅速崛起，以及黄焖鸡、卤肉饭、螺蛳粉、热干面等地方小吃，都挤压着吉野家的利润空间。
相比之下，本土快餐的价格更亲民。而在吉野家，吃一份丰盛的午餐，差不多要40元。所以，如今的吉野家，在很多中国消费者眼中，只剩下“普通且自信”的印象了。
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这就决定了，那些到中国分一杯羹的洋快餐品牌，必须在本土化上下功夫，才能抓住中国人的胃，在中国市场站稳脚跟。卖炸鸡的肯德基，先后推出过海鲜蛋花粥、老北京鸡肉卷、小龙虾堡、青团、豆花、卤味、串串等极具中国特色的品类，把中国美食玩得风生水起。麦当劳的腊汁肉夹馍、梅干菜汉堡、油泼辣子新地冰淇淋、香菜新地冰淇淋等，则用中西元素的融合让中国消费者耳目一新。
此外，百事可乐的桂花味可乐、星巴克的粽子、汉堡王的辣子鸡等，都曾赚足了话题。
相比美式“洋品牌”的积极入乡随俗，日式快餐表现出的则是某种没必要的固执己见。
比如吉野家，其控股集团会长安部修仁曾特别提到了“坚持单品策略”，他认为，单品不是弱点和局限，而是让企业立于不败之地的利器。
所以，在中国，吉野家的招牌牛肉饭，一卖就是30年。这样的策略固然可以实现高标准化，提高出餐率和翻台率，但对于消费者来说，来来回回就那么几样饭，未免太过单调，总有吃腻的时候。
仔细观察会发现，走日式快餐路线的品牌，往往主打的是某一个品类，比如味千拉面、丸龟制面、花丸乌冬面，以及和吉野家同样卖牛肉饭的食其家等。
这些品牌固然可以凭借“招牌菜”、“招牌面”红极一时，但在美食文化氛围浓厚的中国，“一招鲜”并不十分有效，日式快餐品牌的大败退，是迟早的事。数据显示，“拉面第一股”味千拉面2022年上半年营收仅为6.77亿元，较2021年同期下降了约33.1%，净亏损了1.07亿元。丸龟制面目前在中国大陆的门店仅剩2家，花丸乌冬面的门店数仅剩4家。
时间往回拉到吉野家还未进入中国市场的时候，当时为了让餐食价格和上餐速度匹配主流客群，吉野家曾改良过招牌牛肉饭，把原有的魔芋丝、大葱、竹笋、豆腐等食材统统去掉，只保留了牛肉和洋葱。追求高效率和速度，不惜牺牲美食的口味，这其中丢失的人情味，与中国的美食文化格格不入。或许这是埋藏在吉野家的第一只“蟑螂”，也是吉野家在中国“凉凉”的源头。
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