光明乳业，输在不够骚
距离A股上市已经20年之久，虽然它依旧是国内低温鲜奶行业市场份额第一，但仍难逃被新玩家暴打的命运。千年老三，为帮助同行崛起，默默燃烧自己，成为中国乳企垫脚石。90年代，日本人战后身高增长全凭喝牛奶的故事广为流传。那时候，教育部也推出了“学生奶”计划，牛奶市场一下子被打开。光明乳业凭借牛奶保鲜概念、全程冷链物流，以及家家户户门口的保温型奶箱，吃下它崛起的第一口蛋糕。▶ 图源：光明乳业官方微博
在那个无菌包装技术尚未普及的年代，玻璃瓶装着的鲜牛奶成为许多90后年轻人的童年回忆。几年之后的2002年，光明正式登录上交所，以中国乳业龙头的身份成为“乳业第一股”。无论业绩还是市场份额，都比伊利大了一圈，蒙牛更是被远远甩在身后。所有人热情似火，认为光明乳业会有和它名字一样的未来。对于蒙牛和伊利而言，这位千年老三的陪跑故事才刚刚开始。1997年，伊利率先购入利乐生产线，在中国引进常温奶技术。高温加热后营养减少、口感变差，但唯独一点冷鲜奶难以匹敌，保质期。相较于送达后几个小时内就要喝掉的冷鲜奶，常温奶保质期长达6-12个月。这让乳企突破地域封锁，走向全国有了可能性。伊利凭借常温奶一举打开市场。蒙牛也借此机会大肆营销，逐渐实现了对光明的弯道超车。03、04年，凭借着常温奶优势，伊利、蒙牛纷纷超越光明，开启中国乳业三足鼎立时代。但流年不利，同样是2004年，一纸“禁鲜令”发布，牛奶产品禁止使用“鲜奶”二字，直接把以冷鲜奶为核心的光明按在地上摩擦，彻底失去了和伊利、蒙牛叫板的机会。▶ 图源：百度百科
尽管后来，光明用4年时间上下求索，终于在2008年废除了“禁鲜令”，但蒙牛和伊利，早已成为了光明需要仰望的对手。刨除内部与达能的股权纠缠、光明落败的核心原因，在于一点。从这档节目中，走出了多名时至今日仍有相当影响力的女歌手。不只是超女，甚至在整个2005-2008年选秀节目爆火时期，蒙牛一直都是国内快消品营销的扛把子。▶ 图源：2005超级女声
甚至当时从不关注体育赛事的父母，也一直开着电视，关注着各项中国队比赛。短短几年的空窗期，伊利和蒙牛便在营销端狂飙，成为了无法撼动的巨头。而光明还没有意识到，快消品要想成为大品牌，就得多做营销。而光明堪堪只有70多亿，彻底退出中国乳业第一阵营，成为夹缝中的老三。此刻的它很清楚，冷鲜奶的盘子一共就那么点大，要想和蒙牛、伊利叫板，必须要在常温奶市场出奇制胜。于是，次年市场上出现了一个有关保加利亚长寿村的传奇故事。▶ 图源：网络
光明剑走偏锋，开创国内常温酸奶的先河，与蒙牛、伊利在常温奶市场展开了一场侧翼突围之战。短短几年，莫斯利安这一新物种已经在大杀特杀。2014年更是以60亿元的年销售额，成为光明的绝对支柱。2013年，莫斯利安已经完成了常温酸奶的市场教育，蒙牛和伊利把握时机分别推出了自己的竞品，纯甄和安慕希。同样的常温酸奶，只是不同的是，蒙牛和伊利有着光明难以企及的渠道和营销。光明对于以商超为代表线下渠道的布局困难，使得其始终无法突破伊利、蒙牛的封锁圈。《跑男》里人手一瓶的安慕希，也是莫斯利安难以逾越的大山。这两大巨头将渠道优势赋能给纯甄、安慕希，产品同质化之下，莫斯利安的先发优势消失殆尽。时至今日，光明在低温鲜奶大本营也开始被三元、新乳业等新玩家穷追猛打。伊利、蒙牛也纷纷推出金典、现代牧场、每日鲜语等低温奶产品与光明角力。▶ 图源：21世纪商业评论
为伊利、蒙牛陪跑半生的光明，或许要为今天的后来者继续陪跑了。去年，拥有29年经验的乳业老兵黄黎明接任光明掌门，定下了317.77亿营收、6.7亿利润的年度目标。毕竟不畏路尚远，只怕心已寒。
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