红白色海报的蜜雪冰城席卷日本市场，“雪王”旁边排队的人群中挤满了年轻女性；深黛色的花西子广告贴满原宿的公交车，从逛街女孩子的高跟鞋和长裙边上路过；亮黄色的字节旗下生活方式平台lemon8在日本崛起，主力也是那些追求精致生活小惊喜的年轻女性......

中国消费品出海日本展露曙光，但似乎都与当地年轻女性的生活方式密切相关。

日本作家荒川和久曾经在《超SOLO社会——独身大国日本的冲击》中预测，到2035年，日本将有一半以上的人口奉行“独身主义”。大量经济独立的未婚、非婚日本单身女性，秉持着“一个人也要好好生活、美丽度过”的理念，拉动着潜在消费。

在日本普遍的追求“躺平”“实用”“非必要不买入”的市场消费需求背后，当地年轻女性的需求被真正发掘了吗？日本单身女性给中国消费品带来了怎样的机会，雄心勃勃的中国新消费品牌出海，能赚到这部分钱吗？

在新消费出海日本的大潮中，中国品牌面临着哪些时代机会，当地消费者和合作方对中国品牌的态度究竟如何？

图源：Lemon8_Japan

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“新消费趋势”中的日本女性

中国彩妆品牌花西子不久前在日本原宿，举办了一场“快闪”。

日本年轻人汇集地，原宿@cosme旗舰店的一楼入口处，不到30平米的小区域里，熙熙攘攘地挤满了来这里拍照打卡，试用和购买彩妆的日本年轻人、本土网红和日本杂志编辑。

Momo是一位居住在日本本州岛最西端山口县的自媒体博主，她大老远地自费从山口县赶到东京，早早订好了附近的酒店，就为了参加花西子在原宿的彩妆发布活动。在满是中国浓郁色彩的展台上，她就像是小迷妹见到了期待中的偶像，满足了自己很久以来的愿望。

虽然日本消费市场长久以来弥漫着一种“极简”“无欲无求”的气氛，但还是有大量像Momo这样的年轻女孩时尚博主，期待着遇见美好。中国风出海品牌的新消费趋势，在她们人生中搭建起了更多新颖、精致和美丽。

花西子在日本原宿@cosme的巨大广告牌

不仅是彩妆品牌，大量近期出海日本的中国产品，都盯上了年轻女性的消费市场。

一家生产卷发棒的企业出海负责人告诉霞光社，今年开年以来他们已经准备将生产的洗脸仪销往日本，且周边许多工厂也打算把国产卷发棒、美容仪等小件美容美妆类电子产品，甚至美瞳类商品销售向日韩和东南亚市场，其中以电商出海的形式居多。

泛美容美妆类之外，字节跳动旗下的lemon8在日本也影响力不小。这款在日本“ByteDance株式会社”主导的社媒软件，由Sharee更换名字后成为Lemon8后，如今在日本女孩子中疯狂复制“小红书模式”。

“lemon8主打吸引年轻女孩，用打卡文化来影响消费，这边的年轻人学得都很快。消费之前很明显都会去上面看一下，最近有没有新开甜点店等等，其中内容许多都是能非常戳中女生心理的类目关键词。”常驻旅日博主林萍告诉霞光社。

林萍旅日有12年之久，在微博拥有560余万粉丝。她认为这种小红书式的“小惊喜”“小确幸”，在日本年轻女性中的确有很大的市场。

“它真的是一个内容宝藏，其实我感觉lemon8比小红书的流量算法和分组还要更明确一点—— 比如说你喜欢咖啡，它就会给你推送大量各式各样咖啡的内容。”

颇受日本女孩子喜爱的探店笔记

图源：Lemon8_Japan

“这还是一个消费主义时代，日本年轻人尤其是女孩子，处于一个可视化的社会，还是受网络宣传影响的主力人群。”林萍说。

随着短视频的社媒形式风靡全球，日本年轻人对短视频的认知度也非常高，开始慢慢接受这种营销手段。原来日本人喜欢纸媒书报，但是这两年其网络社交媒体的内容营销，也已经开始越来越多地影响到每个人的生活。

日本女孩子们，会参考YouTube、Instagram上的点评和品牌圈子来进行消费。

参加了花西子在东京原宿的快闪活动后，林萍也认为这是中国品牌在日本“有规模地做出一个海外亮相”之一，吸引了大量日本本土女性的目光。

事实上，林萍之前经常在原宿的@cosme商场参加日本的美妆品牌活动。她也承认，“目前在这种地方做品牌宣传的，日本牌子居多，而且都是大牌比较多。”

图源：@林萍在日本

日本东京的原宿表参道，由于交通便利，商场林立，所以吸引了大量来往的客群。中国品牌能在其中占有一席之地并获得关注，已经很不容易了。

其中，表参道集中的大多是日本的“新贵阶层”，而原宿则聚集了大量的年轻阶层，总体上看，对于从15岁到40岁之间的日本女性来说，这片区域一直是她们十分青睐的时尚圣地，尤其适合中国出海品牌线下入驻。

02

中国商品在日本，有消费力吗？

“中国品牌在日本还是有吸引度的，一些品牌能看出国家体系和文化的差别。”做对日出海企业咨询的老陶告诉霞光社。

“但日本的90后往往更看重性价比，这就导致挤压品牌溢价，对品牌以及品牌所属国家地区的敏感度降低。”

在久居日本的陈佳心中，也是同样的印象。

在她看来，身边有许多日本朋友甚至不知道lemon8是一款实质上来自中国公司的应用。

她自从大学之后就到日本求学，几年来见证了海底捞、奈雪、蜜雪冰城、花知晓、花西子等中国消费品牌在日本市场的“登陆”。

陈佳表示，“周边的同学购物消费时，一般不会盲目跟风，他们对质感特别看重，但对牌子的来源国家其实不看重。”也就是说，日本年轻一代消费者的适应力非常强，他们不会因为某个牌子来源于中国，就“买它”或者“不买它”。

最终影响他们购买判断的往往是“商品是否适合自己”“是否戳中了自己的喜好点”，这些涉及商品本身质量水准的要素。

靠着“中国品牌”吸引来的，反而大多是在日本的华人和留学生，会专门因为是中国的出海品牌而想来尝试和拍照。

从时间线上看，一开始进入日本市场的中国产品是海尔、海信、联想等商用民用大品牌，“走进日本一家公司会惊讶地发现它用的多媒体系统是联想的，住宾馆会发现冰箱是海尔的。”陈佳说。随即在日本的亚马逊上也可以看到很多来自中国生产的3C类产品和手机周边。

最近几年，以海底捞为代表的中国餐饮业，也深度打入了日本市场。

“海底捞一开始还只有中国人去，现在你过去会发现，有20%以上都是日本客人。”陈佳告诉霞光社。除了火锅之外，在日本的大城市例如东京、大阪的华人超市也非常受日本居民欢迎，“经常会看到很多日本人在购买中国的调味料。”

自从日本在上世纪90年代后进入“低欲望社会”后，整体消费意愿在不断下降，从而衍生出了以无印良品为代表的极简风品牌。在日本社会学家三浦展的《第四消费时代》中，他把2015到2034年都归纳为了日本的“第四消费阶段”，并认为在这个阶段中日本的消费特点是“共享、利他和简洁”。

日本评论家大前研一的《低欲望社会》中，把日本消费者的低消费欲，归因为高龄少子的入口问题。

但这是否就意味着，日本年轻人的消费市场疲倦了呢？事实上，日本受众用户的年龄和性别分布差异非常明显。

根据日本的年龄层次来看，35岁以上的消费人群消费能力更强，比较追求有质感的品牌。中国出海品牌想要拿下这部分人群，可能需要更长时间的持续投入。

对于日本的年轻女性群体来说，他们更追求调性和时尚，开放度和包容度也更高，对“爆品”和社媒推广更友好。但同样不可忽视的是，他们消费能力有限，存在天然的天花板。

“全社会消费意愿下降，最后下降的也是女性，尤其是年轻单身女性。”老陶对于日本市场还是比较有信心。

他认为从本质上讲，经济基础决定上层建筑，日本年轻人在基础的生活消费品类上，还是有较强消费能力和尝试欲望的。

密雪冰城在日本的出海绝非特例，在日本新宿，Coco、快乐柠檬早已是当地人习以为常的茶饮品牌，贡茶更是在日本遍地开花。

而对于食品消费来说，它本身就具有抗周期性，而一个社会女性群体在甜点、茶饮、咖啡类消费品零售的消费习惯，在某种程度上具有不可逆性。一旦经济回暖，消费欲望只会更盛。

服务众多中国头部美妆品牌出海的MoldBreaking摩柯，是这次花西子快闪的策划执行负责方，他们告诉霞光社：“中国出海彩妆相对来说匹配的是日本16-28岁之间的年轻人—— 这批女孩子其实对外来物品接纳度很高，她们早期购买韩系品牌，到现在买中国的，甚至是泰国的，大家其实根本没有违和感。”

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中国消费品出海，渗透好时机

“最近一年，尤其是今年开年之后，感觉到越来越多的中国产品在试图进入日本，有一个非常明显的增量。”出海卖家罗曼告诉霞光社。从前他们认为日本市场更为成熟，如果产品竞争力不够，相较东南亚市场来说难以打入。

但今年大家普遍认为是一个出海日本的“极佳时期”。

一方面，考虑到日元在全球范围内的货币优势，日本的房租成本、人力成本的比重都在削弱。也正是因此，一直到今年春天日本制造业企业才一致表示同意给员工加薪，迎来了一阵“涨薪潮”。但总体来看，在日本建立事业已然从印象中的“贵价人力市场”变成了一个“性价比很高的地方”。

“相比5年前来看，中国品牌方是要松了一大口气的。就日本的人员工资来看，在这五年当中其实没有太大的增幅。”林萍也得出了一致的观察结论。

根据《日经中文网》报道，日本综合研究所的山田久也认为“日本的薪金处于较低水平”，尚未实现当地“薪资和物价上涨的良性循环”。

除此之外，当地国民对国产商品“粗制滥造”的心理标签也在慢慢摘除。许多日本本土消费者对中国品牌的印象已然改观，认为许多中国品牌商品质量很好、有保障，又不缺乏设计感和时尚感。

常常与日本客户打交道的张乐，在当地有许多合作的品牌方：“他们对于新来的合作伙伴，或者新进日本市场的品牌，接受度会比较低。所以前期的一些确认真的非常繁琐，花费工作人员很大精力。但一旦熬过这个阶段，后期运营和盈利其实都很顺畅。”

在和当地品牌、渠道、线下“掰头”的过程，也是中国消费品出海日本产品本身的一种打磨和提升。比如日本大型商场或是药妆店允许入驻的品牌，市场会对产品细节有很多需求，甚至于产品包装的开口处、包装透明度等等都有准入，一度搞得品牌方非常头疼。

但不得不承认，在严格的标准和成熟的竞争中，这是一个产品演变得更细致的品牌升级过程。

“如果中国出海品牌想要让影响力席卷整个年龄层次的话，就要需要品牌的持续打磨。”从事中国彩妆出海日本多年的郭兮若表示，“品牌出海”才是日后中国消费品出海日本市场的希望所在，与之相对的就是走低价白牌的低质商品，他称其为“典型的投机行为”。

这类红利期打法，或许在东南亚市场还有机会，甚至能省下很大的推广力气。“日本已经是一个非常饱和的市场。”郭兮若说，“但也不是一盘死水，有一定的空间给到真正好的新品牌，但不能抱着侥幸的心理贴个牌，想着‘在日本忽悠一下就能搞定’。”

在不少出海人看来，“日本整体的商业环境是更良性的”。虽然品牌溢价在日本已经持续下降，但品牌特色依然能给消费者带来新鲜度。

在日本的女性向消费出海品类，当下显露出的可能性越来越集中在三大方面：高品质、无需明显强调国度的品牌，和独身经济相关。

从蜜雪冰城到花西子，事实证明，真正能在线下占有一席之地，在日本消费者心中留下印象的，还是以品牌为阵地出海的中国消费品。

一位在日定居的出海人，把日本市场比作一块大的海绵蛋糕：“你不可能吃掉一大块，但它像海绵一样，中间有很多空隙，需要花时间去渗透进去。”

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