又亏4.61亿，奈雪怎么还不赚钱？
近日，奈雪发布了截至2022年12月31日止的年度业绩。其中，实现营收42.92亿元，同比减少0.1%；经调整净亏损为4.61亿元，是前一年的3倍多。▶ 图源：奈雪的茶微博
2018、2019年经调整的净利润分别为-5660万元和-1170万元；2020年虽然短暂实现了盈利，但2021年又再度亏损，并且亏损的数额还进一步扩大到了1.45亿元。“亏损不休”之下，奈雪“奶茶界星巴克”的故事似乎也不再性感，甚至相比相做年轻人心目中的白月光，早日挣脱亏损的枷锁，或许才更为重要。被喜茶“彻底、完全、坚决放弃”之后，去年12月，乐乐茶最终还是投向了奈雪的怀抱。不过有意思的是，根据奈雪对乐乐茶43.64%的股权收购价格计算，乐乐茶的新估值仅约为12亿元。要知道2021年7月喜茶参与的那场收购，传出的是40亿的估值，这次可谓是打了3折。即便是相比2019年乐乐茶方面提及的17.1亿元，这次的收购依然是缩水了不少。缘何会如此“惨烈”？原因其实也很简单，茶饮赛道内卷之下，乐乐茶的现状已经今非昔比了。综合多家媒体报道，2021年下半年，乐乐茶先后关闭了重庆、西安等地门店；2022年2月，又通过公众号宣布了广州的最后一家门店也将闭店……▶ 图源：乐乐茶微博
从全国开店，到转向偏安一隅，这样的结果显然也不需要太多的解读。更何况，乐乐茶在当年也几乎是一个可和喜茶、奈雪比肩的茶饮品牌。当然，奈雪之所以把乐乐茶收入囊中，除了价格相较之前“足够便宜”了之外，其实还有对当下茶饮赛道越发内卷的焦虑。根据奈雪2022年中期业绩报告，在其披露的6大城市茶饮店的数据中，上海以64家门店的数量排在深圳之后，但同时也是门店业绩常“吊车尾”的那个，门店经营利润率为-16.2%。不过，华东地区却恰恰是乐乐茶最为深耕以及消费者认可的区域，而且乐乐茶在上海地区拥有的门店数量，基本也和奈雪不相上下。所以作为同属高端茶饮赛道的玩家，将乐乐茶化敌为友，对于奈雪来说，至少可以缓解雄争霸的压力。更何况在奈雪正式发出公告之前，喜茶还率先打响了开放加盟。在有规模不一定有钱赚，没规模就赚不了大钱的市场环境之下，一直坚持直营扩张的奈雪，面对的压力显然也要大于其他几个头部茶饮品牌。也正因如此，所以为了快速凸显规模，并同时降低开店的成本，过去一年奈雪几乎所有新增的门店，都均为租金和人力成本更低的PRO茶饮店。根据其最新年报显示，2022年奈雪第一类茶饮店新增178家，第二类茶饮店新增73家，全年净新增251家门店。▶ 图源：奈雪的茶微博
不过可惜的是，虽然奈雪的门店数量持续上升，但盈利依然不太理想。2022年其营收约42.92亿元，同比微降0.1%；经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的亏损，还呈现出了扩大态势。对于2022年营收出现的下滑，奈雪给出的解释是，受去年大陆疫情影响，导致消费环境整体低迷。不可否认，过去一年，线下餐饮行业业态确实遭遇了严峻考验，这一点奈雪在其财报中也给出了具体的说明。去年奈雪通过门店订单共录得7.6亿元的营收，与上一年同期11.47亿元的营收规模相比下滑了9.1%。同期，通过自提订单取得的收入由2021年的14.23亿元跌至2022年的13.73亿元，同比下滑0.4%。不过，奈雪的门店订单、自提订单虽然下滑，但来自外卖订单的营收却在逆势上涨，由2021年的14.98亿元攀升至18.37亿元，涨幅达到9.5%。更意思的是，如果把门店订单、自提订单的下滑数额，与外卖订单的增长数额放在一起计算，其实两相抵消之后，结果并没有大肆下滑，甚至反而还微涨了一点。▶ 图源：奈雪的茶微博
所以看到这里疑惑也来了，既然营收并没有因为疫情的影响怎么衰减，那净利润的亏损却扩大了3倍多，这到底是怎么回事呢？2022年奈雪每笔订单的平均销售价值为34.3元，相比2021年的41.6元，则减少了7.3元。值得注意的是，2022年奈雪现制茶饮板块实现的营收为31.35亿元，相比2021年的31.86亿元，减少了约为0.51亿元。依此反推，所以不难发现，在价格更低的情况下，奈雪卖出了更多数量的奶茶，结果薄利换来的并不是多销，而是加剧了亏损。另一个亏损比较严重的，是奈雪烘焙板块不给力。2022年其烘焙产品共实现营收7.76亿元，相较于2021年的9.40亿元，仅这一项就减少了1.64亿元的收入。而除了奶茶和烘焙拖了后腿之外，销售及分销开支、行政开支等，相比2021年都增加较为明显。比如，销售及分销开支，就从2021年的3.71亿元增加到了2022年的5.23亿；行政开支，由24.50亿元增长到了25.26亿元。▶ 图源：奈雪的茶微博
仅此两项，相比2021年就增加了2.28亿元，再加上前面业务板块的收入缩减，所以去年奈雪的净利润会如此大幅亏损也将不难理解了。也正因为如此，所以过去一年，奈雪一直在降本增效，努力省钱。纵观其过去一年的动作，最突出的几个方面主要是围绕人工、产品、房租等等。众所知周，在奈雪的商业蓝本里，创始人彭心一直有个执念，那就是试图用茶饮为载体复刻星巴克第三空间的模型。而“第三空间”+直营模式，就意味着更大的门店，更多的员工，而高昂的单店成本又一直影响着奈雪增长的命门，所以过去一年奈雪在门店类型上都表现的相对克制，以小店为主。不仅如此，员工方面也是尽可能录用更多兼职员工，并将原来一家店的人数由14名减少到了8名左右。而除了压缩门店成本之外，奈雪还在产品方面采取了“挤钱”。经常喝奈雪的朋友应该发现了，2021年奈雪一口气推出了多个爆品，比如油柑、鸭屎香等等。但在去年，别说有出圈的大爆品了，就是相对爆点的产品存在感都比较弱了。▶ 图源：奈雪的茶微博
究其原因，据了解是奈雪正逐渐摒弃原本的爆款研制思路，转向了性价比为核心的思路，甚至开始参考供应链的相关产品。而且不止是爆品，就算是新品的研发速度，也大有减缓的态势。据了解，2021年时奈雪曾在财报中重点标明“全年近80款上新”。结果在2022年的年报不但没有提及，而且据媒体报道，2022年大概上新了的新品只有18款，远低于此前一年的数量。不过，虽然爆品和新品不再密集出现，但奈雪在营销上的动作却并没有因此而减少。甚至在今年，短短几个月时间，奈雪就已经跟《中国奇谭》、《武林外传》、《小王子》、《铃芽之旅》等进行了联名。之所以如此，其实也并不太让人意外，毕竟奈雪的主力消费人群就是当下的年轻人。而联名不仅可以帮助品牌实现短时间内的曝光，更还可以通过吸引IP粉丝的方式带动销量。当然，在当下的消费市场，特别是咖啡圈和茶饮圈都在向对方的领地不断深入，现在大家争夺的年轻人中又有很大一部分是重叠的，所以这背后其实也是藏着无奈。尴尬不止于此，对于奈雪来说，销量的增加还没有换来利润的增长，很显然这也是一个亟待加快解决的难题。否则随着竞争越来越激烈，又何谈从亏损的泥潭中脱身？
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