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张继科事件后,明星代言变天了!!!

原创   2023-04-07   17:43
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本文系首席营销官入驻KOL发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:顶尖广告(ID:idea1408)


最近的热搜,总少不了明星代言话题。

具俊晔一边说等了大S 20年,一边给医美诊所代言打广告;《千山暮雪》主演颖儿被曝代言家居品牌爆雷,工作室忙着辟谣。

图源:微博热搜


上周张继科塌房,毫无意外走到解约这一步,安踏、慕思等火速切割


从张继科到颖儿,再次把明星代言话题推到风尖浪口。

张继科事件后,北京市市场监管局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》,规范明星广告代言行为,明星代言又要变天了!
 

 图源:@每日经济新闻



01

 
说起来张继科塌房后,我刷到一条关于明星背调的话题,有的品牌方为了背调代言人,居然会卧底粉丝群,这难道是传说中的“公费追星”?

图源:中新经纬


且不说明星不住在粉丝群里,而且正规的背调,是要对明星的人品、口碑、粉丝话题等,做全方位的调研。


图源:微博


虽说只要爱豆换得快,只要我不粉,塌房就追不上我。

但随着明星代言翻车越来越普遍,明星道一个歉就跑掉,消费者对明星的信任已经被耗尽。

如果背调不够,那只能规定来凑。

就看北京发布的广告代言新规,给明星代言套上更紧的“金箍”,包括明确明星代言禁止的多项行为、代言前中后阶段的义务等。


图源:北京市场监督管理局


 

02


今天化身课代表,挑几个重点给大家科普下!

关于明星代言范围限定

说到广告代言,我们总以为明星出现在出街的商业视频、海报里,才算正儿八经的代言。
  
这么想就肤浅了,明星借着影视剧角色,在广告中对商品做推介的;或者参加综艺、直播过程中,有对商品做介绍的,都统一定义为广告代言。

好比董洁在小红书直播,虽然看起来董洁只是在聊天分享,没有吆喝叫卖,只有不紧不慢的娓娓道来。

图源:小红书网友


但董洁在介绍和演示挎包、耳钉等产品穿戴时,已经构成一种广告代言行为,因此董洁需要承担代言义务。

所以直播不是法外之地,这里给明星、主播都提个醒,直播虽来钱快,但不能来者不拒,做好选品、体验产品不能偷懒。

关于充分使用代言产品义务
 
对于技术迭代快的商品,最典型的就是手机和汽车,明星只能代言品牌的某一代次产品,不能为同个品牌其它代次的产品代言。
 
通俗点说,品牌找明星代言,可别想着把明星流量蹭到底,想着买一送一。

举个例子,小米找来高叶代言小米13系列,就不能让高叶顺带代言小米其它系列的手机,需让代言人重新体验代言的手机。
 

图源:小米官微


还有的明星喜欢以“体验官”、“推荐官”等头衔给品牌宣传,不排除是方便翻车时刻甩锅。

但如今这种行为也被视为广告代言,且品牌方也要标清楚明星使用的具体产品。

玛莎拉蒂官宣高叶为品牌挚友,按照新规,玛莎拉蒂应在海报注明,高叶具体体验哪款车型。
 

图源:玛莎拉蒂官微


提到明星代言大家吐槽最多的,就是很多代言人只是纯纯当工具人,拿着产品摆拍。

但现在大家不能光拿钱不负责,北京广告法要求明星充分体验商品,使用时间、数量都要充分,确保品牌宣传功效跟自己实际体验对上。

也就是说,吃的要上嘴、穿的要上身。
 
这让我想到海澜之家官宣张颂文首代言,虽然海报被嘲太丑,但在代言义务方面,双方还是做到位。
 
张颂文自爆代言前会先试用,海澜之家官微也提到张颂文试穿2个月,张颂文路演穿的是海澜之家的衣服。

图源:微博网友

值得一提的是,哪怕是为异性用商品代言,也不能躲过充分体验这一环节。

还记得资生堂官宣黄渤为时光琉璃线的大使,引发大家讨论能否触发购买欲。

男星代言卫生巾、内衣、护肤品,就像女星代言剃须刀,在代言届是非常炸裂的。

图源:@扒卦星闻/运营商段子手


抛开生理不适不说,为异性向产品代言不是不行,但哪怕自己不体验产品,也要让亲属亲测、上身试试再说。
 
再聊聊关于后续跟踪行为中代言解约的规定
 
如果明星发现代言企业涉及代言商品或者服务存在严重问题等,明星要根据情况提解约、发声明。
 
分享个正面的例子,阿迪达斯被曝不使用疆棉,陈奕迅作为阿迪达斯“全球代言+终身合同+第一个华人设计师”,面临天价违约赔偿也坚持解约,赢得一波好评。
 

图源:陈奕迅所长


反过来如果明星如出现偷税漏税、涉嫌犯罪等负面,继续代言造成社会不良影响,也要主动解除代言。
 
这个规定大可不必,哪怕明星不自觉主动解约,我相信品牌也会出手。

毕竟解约不仅是一门公关,还是一次企业文化营销。
 
就像韩束连夜解约吴亦凡,被网友野性消费;还有安踏删除张继科物料,被夸双休人性化。
 

图源:微博网友评论


即使品牌公关慢了几步,那一定是因为周末出应急方案,走完OA流程,周一才能盖到公章。

或者是因为金主爸爸是真双休,天大地大都没有双休事大。
 

03


看到这儿大家可能看到,明星代言那么容易踩雷,这事还有价值吗?
 
大家也不用谈明星色变,除此之外,也给大家推荐另类代言的营销方式。
 
请品牌虚拟偶像代言,即元宇宙人物和品牌的IP人物。

最典型的就是蜜雪冰城雪王、盒马的盒马先生大屁股脸,都是品牌的长期代言人,不会老没绯闻、人设不怕崩,还能给品牌立人设。
 

图源:蜜雪冰城官微


比如名创优品利用货架,把墩墩鸡玩偶挤成表情包,让玩偶成为野生代言人。

图源:小红书网友
 
或者直接让自家人来做流量担当,把老板打造成网红扛起公司宣传的大旗,更懂产品不说,既不用费钱还不用费公关。
 
好利来二公子就是个例子,罗成立起搞笑男的富二代人设,在抖音给粉丝整活儿——开豪车出摊卖蛋糕,响应粉丝需求设计蛋糕,巧妙给品牌引流。

图源:抖音@老板罗成 账号


不过最好使的还是用户,用户永远是最好的代言人。


疯四人周四写写疯狂星期四文学,麦当劳门徒反击来几句麦门文学,品牌无需自己花钱,就能发动自来水给打广告,简直不要太爽。


图源:微博网友


当然这一切的前提,还是品牌经得起口碑的考验,产品要能打。那么哪怕不请代言人,品牌也会自己长腿跑。



04

总之北京的新规给广告公司、明星、主播都释放了一个信号:

代言是恰饭手段,但也不能当儿戏。

不可否认,明星是行走的广告牌,一衣一物都会被聚光灯放大。明星背后也有忠诚粉丝,他们代言某产品能实现移情效果,让消费者对品牌产生信任。

品牌借助公众人物的号召力,可以快速打开品牌知名度、带动产品销量。
 
但品牌方和代言人敲定合同起,双方就是相互绑定的连婴体。

当一方出现舆论危机时,另一方也无法独善其身。这需要考验代言人、品牌方,主动把握代言合作的话语权:

前期双方做足背调,不能因麻烦而草率合作;代言过程期间,也要时刻做好舆情监测,对方翻车时尽快表明态度及时止损,不可因为观望太久,错过最佳公关时间。

更何况如果赢得立场优势,不但利于将负面舆论影响降到最低,还能因为反应快收获网友好感度,为品牌、明星塑造正面形象。
 
而且就算品牌/明星无所作为,网友也会给压力,毕竟塌房流程这届网友很熟悉了,得罪即将分手的合作伙伴,也不要站在消费者的对立面。


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