“华为太子”造车，死在新能源大潮
官方App和官网停止服务、官方微博清空、客服电话无人接听......
一切似乎都在预示着“华为之子”李一男创办的造车新势力自游家走到了生命尽头！当新能源的故事依然火热，当所有人都在感叹蔚小理走到了命运的「岔路口」，但筹码输光，注定有人要提前下「牌桌」。这个春天的阳光依旧明媚，但自游家却驶进了自己的冬天。“这意味着我们期待的美好旅程还没有开始，就即将结束。”这是去年12月，自游家因无法短期内交付新车向用户发的一封致歉信的内容。回头来看，这不是一封“单纯”的道歉信，彼时信中让用户在48小时内进行全额退款的操作也是令业界哗然。虽然当时自游家官方对解散、倒闭传闻极力否认，但从如今的结果来看，答案已经显而易见。但作为这场危机的源头，自游家为何要“全额退款”、不留退路？按照当时的消息，是自游家的合作方大乘汽车的造车资质审批未能通过。毕竟当时自游家NV上市已是“先斩后奏。从2021年底品牌曝光，到2022年2月份新车下线首秀，再到原定计划的当年3月上市预售、9月交付。看得出来，对于入局新能源颇晚的自游家来说，全然不顾造车产业的漫长周期，是多么的急不可耐。融了35亿就想干门槛200亿的大生意，确实有些草率了。李一男曾表示有信心融到30亿美元，但时至今日，他依然没等到这笔“救命钱”。但滑稽的是，“没有造车资质”最终背了造车失败的锅，这像是命运开的莫大玩笑。事实证明，“赶时间”确实不是什么好事儿，彼时仓皇上马的自游家NV并没有满足大家的期待。依我看，这才是最要命的，你可以吐槽理想把家搬进车里没必要，也可以讽刺蔚来“换电”治标不治本。但千万不能“没有亮点”，毕竟周围都是光，谁会注视黑暗。某种程度上来说，从品牌曝光到新车上市满打满算不足一年，自游家与画饼9年，前几天才刚刚官宣启动量产的贾跃亭的法拉第未来形成了鲜明对比，分别走向了两个极端。2014年贾跃亭开始为造车梦想“窒息”，法拉第未来注册成立；2016年，乐视超级汽车LeSEE首款概念车亮相；2017年1月3日，FF发布首款量产车FF 91。也是在2017年乐视爆发财务危机，贾跃亭开始了“流浪美国”造车计划直至今日。从此“下周回国”和法拉第未来何时量产下线成为中文互联网世界的两大传说。三年又三年，三年又三年，想必只有《无间道》里的梁朝伟才明白贾跃亭的心情。虽然贾老板画的饼很磨人，但也不可否认，9年来人们对贾老板的这张大饼时刻满怀期待。而关于FF的第一款量产车到底多牛？也在贾老板对“大饼”一次次的烘烤中一次次上升到新的高度。某种程度上来说，这或许正是贾跃亭胜过李一男的地方：贾跃亭始终明白没有实现的梦想才值得被窒息，没有落地的“故事”才值得被期待。当下的新能源并非大众理解意义上的实业，而正处于“讲故事”的泡沫阶段。很大意义来说，比的并不是谁的技术牛逼、谁的工厂造车多，比的是谁的故事讲得动人。遗憾的是，李一男一股脑就交出了底牌，所谓的“科技无感知”、“增程器智能驾驶系统”一旦落了地立刻就失去了想象空间。只有没有落地的智能电车时代下的“法拉利+迈巴赫”才是最好的FF，才能引领智能电车的未来。或许彼时的李一男十分不屑于画大饼的贾老板，但在PPT里早已脚踩法拉利，拳打迈巴赫的FF如今已然给没有绝对“杀手锏”的自游家好好上了一课。悲乎，终究是“饼王”贾跃亭，克死了不上道的自游家。这话放在新能源汽车领域同样适用，千万不要低估一个“好故事”对品牌成功的影响力。按理说，顶着“华为之子”的光环，李一男闪闪发光的履历和锒铛入狱后又纳斯达克敲钟的传奇经历显然太适合讲新能源的故事了。毕竟在企业界，创始人的故事就是一个品牌天生的“滤镜”。单就这一点，自游家显然理应比蔚小理有更精彩的故事。很大程度上来说，很多人对“蔚小理”品牌名称的诟病也是源于三位创始人经历的“平庸”。尽管放眼整个汽车界，用创始人名字命名品牌已是行业惯例，但相比卡尔·本茨发明了汽车、费迪南德·保时捷对以往汽车革命性的更改，奠定了今天的汽车模样.....与他们相比，李想、李斌、何小鹏实在没有与之匹敌的“资本”。我们再来看看新能源汽车领域的两座大山——特斯拉和比亚迪。在以往的“成功学”归因中人们往往将它们在新能源的成就，归于市场入局早、技术沉淀深厚等等进行无限放大。但我想说的是，有哪一个新能源的故事比特斯拉用品牌名致敬交流电发明者来的浪漫；又有哪一个新能源的故事比号称“硅谷钢铁侠”、励志要登上火星造福全人类的梦想来的热血沸腾。这样的故事难道不是对整天讲市场需求、讲自动驾驶的降维打击吗？虽然讲用户、讲市场、讲自动驾驶没有错，错的是这些并不适合讲故事。而在中国新能源汽车领域，又有哪一个故事比“中国第一家新能源汽车品牌”、“国产之光”的光环更打动人心的呢？从这个层面来讲，自游家的失败在于在本该“务虚”讲故事阶段真的“太务实”了。
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