涨价的库迪，离瑞幸更远了
六年前，瑞幸横空出世，一手超级补贴彻底颠覆了中国咖啡业，星巴克被拉下神坛。
六年后，库迪跑马圈地，像素级复刻瑞幸欲重演咖啡业奇迹。只是即便有着同一创始人，今天的库迪也难以成为昨日的瑞幸。随着库迪咖啡提价，告别9.9元时代，自断一臂的库迪离瑞幸越来越远了。从第一家门店落地起，库迪一直都在用9.9元/杯的形式大肆推广。只是今天，它或许坚持不住了。下单小程序显示，库迪所有产品均已提价2-7元/杯不等，最便宜的美式如今也要11.9元一杯。热门产品中，经典拿铁13.5元、厚乳拿铁14.9元、生椰拿铁16.9元。▶ 图源：库迪咖啡小程序截图
这场提价，一方面意味着以低价为卖点的库迪，正式告别9块9时代；另一方面，也宣告着库迪复刻瑞幸之路的失败。对于现阶段的库迪而言，低价才是其门店的流量保证。但一边忙着扩张，一边又放弃低价，可谓自断一臂。这种自相矛盾的打法，核心缘由只有一点，资金告急。当年瑞幸咖啡同样高举高打，一路烧钱补贴奔向纳斯达克，烧的都是投资者的钱，为自己铺就了上市之路。只是在后来财务造假被曝光后，创始人陆正耀被踢出局，这套资本游戏已经不灵了。截至目前，库迪咖啡的补贴主要依赖加盟商的资金，但加盟商的耐心也是有限度的，少则两三个月，多则半年，如果始终难以盈利，失去耐心的加盟商必然离开，导致如今库迪的规模迅速崩盘。▶ 图源：库迪咖啡官方微博
在没有外部投资进入的情况下，库迪咖啡的提价也是个必然选择。一场财务造假事件，已经让瑞幸当年的资本游戏被外界看了个明白，而这场游戏的发起人陆正耀，后续的创业也明显有些操之过急。一方面很难获取投资人的信任了，另一方面，市场上也不再需要第二个瑞幸。毕竟所有人都知道，没了陆正耀之后的瑞幸，才是我们今天看到的更好的瑞幸。而没有融资消息传出、没有响彻市场的爆品，库迪只剩下了有关创始人团队的故事，靠着陆正耀的名头，它还能走多远？打从一开始，库迪就没打算避讳瑞幸，甚至还想特意碰瓷炒作一波热度。库迪咖啡官网明晃晃写着由“瑞幸原核心团队”打造，注册资金2亿美元，开店也多选在瑞幸门店旁边，一红一蓝，就是为了借瑞幸的名气打出自己的热度。彼时的瑞幸刚刚面世，希望碰瓷星巴克，用低价打开市场。事实证明它成功了，成为当时增长最快的咖啡品牌。直到今天，瑞幸彻底把星巴克拉下神坛，实现了自身的品牌打造。换句话说，今天的瑞幸，本身就已经成为了一个品牌，而品牌是耐用品。相反，过去的瑞幸以及今天的库迪，所依靠的还是低价和流量，他们属于快消品。在通往品牌的路上，库迪同样高举高打，除了过去坚守的9.9元低价外，库迪还成为阿根廷国家足球队中国区赞助商、2022成都马拉松总冠名商。▶ 图源：库迪咖啡官网
这样高举高打的形式，一方面为自己塑造品牌力，另一方面也给外界透露一种“名气大”、“势头猛”的感受，借此吸引加盟商。毕竟在失去投资人的信任后，洗脑加盟商或许是陆正耀最后的路。2021年4月，陆正耀放话要进行人生中最后一次创业，这次他把目光放到了面馆，取名“趣小面”。但自当年8月趣小面首店开业，仅仅3个月后便迎来了关店潮。陆正耀的“最后一次创业”宣告失败。之后借着预制菜大火的东风，他又紧锣密鼓推出了“舌尖英雄”预制菜品牌，但在线上一片热闹的同时，去年8月郑州8家舌尖英雄门店几乎同时关店。▶ 图源：冷冻食品观察截图
迫不得已之下，陆正耀终于选择了自己最为熟悉的咖啡赛道，创立了库迪咖啡。现在看来，库迪或许极有可能走在舌尖英雄的老路上，而舌尖英雄，就是库迪的前车之鉴。暂且不提库迪是否是陆正耀的又一次割韭菜，即便这是场正常创业，恐怕也难以在今天的咖啡市场杀出重围。原因无他，市场太内卷了，今天早已不是当年瑞幸突围的时代。一方面，瑞幸、星巴克，以及挪瓦咖啡、Manner咖啡、Tims咖啡等品牌同样也在加速开店抢占市场；另一方面幸运咖、CoCo等低价咖啡的卷入，使得单纯的低价也不再是专属某一品牌的利器。就在今年2月起，CoCo甚至已经将美式咖啡卷到了3元一杯，生椰拿铁8元一杯。▶ 图源：“CoCo点单+”微信小程序
这样内卷的咖啡市场，库迪想要从中突围，势必要有一些区别于其他品牌的特殊点。官方信息显示，库迪并非是想做一家单纯的咖啡快取店，而是要打造一个全时段多品类餐饮的咖啡店。早上为用户提供咖啡和意大利特色饼干Biscotti；中午提供餐食；下午提供健康零食；晚上售卖酒精饮品。通过这样的多品类打造，库迪计划把年轻人一天的餐饮全包了。这样的商业愿景看上去很美好，但现实里，这是否只是陆正耀的又一张饼还不可而知。毕竟直到今天，库迪能提供的餐食还只有美式热狗，所谓的轻食西餐、新鲜烘焙和酒水饮料只是一张蓝图，官网上也始终显示着敬请期待。▶ 图源：库迪咖啡官网截图
再回归现实，既缺乏资金，又没有特色，只靠一味地模仿瑞幸，那库迪永远也成不了第二个瑞幸。更重要的是，失去资本信任的陆正耀，留给他的时间已经不多了。
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