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一个平平无奇的工作日，离谱的热搜又增加了？

什么？法老和老乡鸡？

点开一看，原来是老乡鸡和说唱歌手法老的一段恩怨情仇：

2016年，刚成立的说唱厂牌活死人接到了第一个广告——给餐饮品牌老乡鸡写主题曲。歌写完了，老乡鸡只给了1200块钱，平均下来活死人团队四个人只赚到300，就一气之下全网下架了这首歌。

有人说这首歌没有在老乡鸡餐厅循环播放是老乡鸡的损失，各位看官你们觉得嘞？

有网友评论：“看歌词前觉得老乡鸡真不厚道，看完觉得老乡鸡给多了哈哈哈哈哈哈哈！”老乡鸡则回应称：

不是我抠，是黑心中间商赚走了差价！

这首歌的创作者之一龙崎则出来澄清：不是1200是1600，可能中间商心理过意不去，多给了400。

后来呢，老乡鸡干脆主动勾搭了法老，求一次“不带中间商”的正儿八经合作：

已经开始期待了

老乡鸡，一个见一次我就想笑一次的神奇品牌。

就是，我明明知道它是在“土味营销”，但每次又忍不住抱着“我倒要看看你今天又在整什么活儿”的心态点进去各种关于老乡鸡的词条。因为有一件事确定无疑：只要点进去，我就能获得快乐。

就像下面这位网友说的：

虽然知道是营销，但看着好玩啊！

能为消费者提供情绪价值，且被预设为“好玩”“有趣”的本土餐饮品牌，可没几个。但你还记得是从哪件事开始，觉察到这个品牌“有（不)点(太)意(对)思(劲)”的吗？

这些极具“土味”的反向营销方式，可谓是无出其右，独树一帜。

借“土”打“土”，老乡鸡反倒是杀出了一条新的生路，一条极其有趣，也极其差异化的营销之路。

2020年之前，老乡鸡还是一个籍籍无名的安徽地方餐饮品牌。

但自从2020年老乡鸡董事长兼创始人束从轩“手撕员工免薪联名信”事件后，老乡鸡的营销就打通了任督二脉，像是“住在了热搜上”，一跃成为声名鹊起的网红品牌代表，国民度飙升。

创立之初，束从轩就希望能够“打造属于中国人自己的快餐民族品牌”。

近几年，老乡鸡频繁登顶中式快餐全国榜首品牌，紧跟在麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌之后，距离“神坛上的麦肯堡”，已近在咫尺。

中国快餐企业70强榜单，数据来自中国烹饪协会

我不知道老乡鸡距离“成为中国的肯德基麦当劳”还有多远，但仅从营销这一维度来看，老乡鸡的营销已经远远走在了中式快餐品牌的前列。

甚至，和“麦肯堡”一样，消费者一看到“老乡鸡”品牌名，就有一种夹带着愉悦和调皮的微妙感受。

有多少品牌和广告公司都羡慕老乡鸡，能把Social营销玩到如此境界。

那么，

本期「说品牌」，聊聊营销鬼才老乡鸡。

01

 创始人IP营销：一切策略的起点

我的怨种老板❌ 

永远的“蓝衣战神” ✅

创始人IP营销，是老乡鸡近两年全部品牌营销策略的起点。

可以说，如今老乡鸡带给人的这种“有趣”的品牌印象，与束从轩的个人心态，以及围绕着“束从轩”这一创始人IP的打造密不可分。

老乡鸡logo是一个头戴草帽的养鸡农夫

举个例子。前阵子，老乡鸡为了开一个新的旗舰店，直接“拍了”一档叫《合伙吧少年》的综艺。

这档综艺召集了8位海归实习生入职老乡鸡，他们要挑战30天内在上海白玉兰广场打造出一家年轻人喜欢的老乡鸡旗舰店，挑战成功的实习生，将成为老乡鸡的“青春合伙人”。

综艺中，老乡鸡创始人束从轩依然穿着他极具辨识度和标志性的“蓝色战衣”，以CJO（Chief yang Ji Officer）首席养鸡官的身份高调亮相。

综艺剧情先放一边，光是看看束从轩的Title和穿着，再看看各个平台“鸡崽子”们对老板的调侃，就已经台前台后“笑果”拉满了。

“狗娇汝几”，看来鸡爪子也是个资深甄学家

老乡鸡小红书账号则敏锐地指出了老板身上的华点

面对团队决策，束从轩（卑微）直言“如果自己一直坚持怕他们会换老板”

和印象中高冷神秘的总裁不同，束从轩每每出现在公众场合，都是以亲切、专业、趣味、接地气的形象，拉足了路人的好感。

一个60后，究竟能有多好玩？

他可以满口rap，红上热搜，1.3亿微博网友在线围观：

作为拥有40年养鸡经验的“养鸡大王”，束从轩可以一本正经地手把手教你分辨本土鸡蛋和洋鸡蛋的细微区别：

不仅满口互联网热梗，而且面色红润老当益壮，一段刘耕宏减肥操说来就来：

他甚至会从一个长辈的角度，为当代青年婚恋问题提供情绪化的建议：

微博经常会有一两个错别字，有一种“老年人皱着眉头认真划拉手机”的反差与可爱：

塑造创始人IP，对品牌的好处显而易见。

因为消费者对一个品牌的认知，除了值得信赖的产品之外，天然地会去寻求其他的额外信息为品牌信任加码，以在心智上消除对品牌的“不确定性”。

拿我本人举例，在还没有吃过老乡鸡的时候，就经常在网上刷到束从轩的一系列视频，不知不觉间就埋下了“下次一定去打卡”的种子。

同时，创始人IP个人的“符号化”，能够帮助塑造“品牌的人格化”，与消费者建立起亲密感。

当碰到一个极富人格魅力的创始人，消费者会自然地将对人物的认知，移情到对产品和品牌的认知上，增加对品牌的认同。

这是束从轩频频高调表达的缘由，也是老乡鸡品牌获得“路人缘”的关键。

不过，创始人IP营销不能生拉硬套，而是要顺水推舟。如果创始人本身心态不够开放，也没有社交和Social基因，营销起来就会尬点十足。

束从轩微博头像

从束从轩的表达和实践结果来看，老乡鸡的创始人IP营销更像一场基于束从轩个人性格特质的“定制化营销”：

束从轩的很多表达中，都能感受到军人的实干和果敢

束从轩在安徽卫视分享自己的养鸡创业故事，被主持人称为“把鸡养成凤凰的人”

得益于这一品牌策略，束从轩这一IP的标签在这两年转变不少：

过去，是退伍军人、养鸡大王、接地气的本土企业家；

现在，是最潮60后、硬核网红品牌大叔、永远的“蓝衣战神”。

而老乡鸡品牌也因束从轩，频频走入大众视野。

02

是“土味”营销，更是反向营销

品牌brief放权：“玩得开一点！” 

之前，数英就老乡鸡全国品牌宣传片项目专访过老乡鸡公司团队。当时，老乡鸡Brief中有这样一句话，令人印象深刻：

“玩得开一点”。

“我们老乡鸡，就是别人做过的事儿，我们统统不做！”一句话，就能看出老乡鸡的营销策略—— 要“玩”，而且还要玩得开，玩得好，玩出差异化。

不过，一个项目“玩得开一点”好说，但问题是，怎么持续地让老乡鸡的所有品牌事件都给人以有趣的观感，而且能够真正和消费者玩在一起，才是真正的考验。

老乡鸡的做法是：持续用反向营销，刷新用户的视听体验。

反向营销，是一种精心布局的“剑走偏锋”。由于反向营销跳脱出了常规的营销套路，往往更加深刻，也会更加有说服力。

回看老乡鸡近两年的营销，所有的品牌发展节点都会借用反向营销的方式，深度出圈。

1、品牌关键发展节点，以反向营销频频出圈

老乡鸡的品牌战略定位，一共经历过四次变迁。

2019年，老乡鸡被评为“中式快餐第一品牌”。自此，老乡鸡全部的营销动作都围绕着这一品牌定位，围绕着“加速全国布局”的目标密集展开。

● 反传统认知：手撕联名信事件，收获10亿播放量

2020年疫情爆发之初，老乡鸡就开始不断地为医护人员送餐，并全力保障员工需求。做了这么多实事后，老乡鸡没有选择用传统的“记录体”宣扬，而是以“员工联名申请降薪，老乡鸡董事长公开喊话的拒绝”形式，刷爆网络。

彼时，人们已经习惯了疫情期间品牌们的暖心视频，当束从轩以这样一种独特的形式出现在公众视野，其“共克时艰”的内核也就愈发深入人心。

● 反常规套路：以一场200元发布小会，宣布进军全国市场

2020老乡鸡战略发布会

疫情阻挡不了老乡鸡将加速全国市场布局的脚步，2020年，老乡鸡以一场总价200元的“发布小会”，官宣老乡鸡将进军全国市场。

高大上的发布会看惯了，老乡鸡别出心裁地在农村办了一场接地气的乡村发布会。反常规反套路化的形式，抓足了大家的眼球。

而在内容上，当60后熟练地说着“无中生有、暗度陈仓、凭空想象”等不符合自己年纪的流行语，观众们就又在一次认知反差的体验中，记住了这个品牌。

数英网友点评

● 反固化思维：碰瓷式代言，用鬼畜洗脑

往常的代言人营销，是明星和品牌谈好合作细节后，再经由品牌官宣。而老乡鸡和岳云鹏的这波合作却是层层递进，以一种“碰瓷”的“戏中戏”形式，完成了这场关于“老乡鸡荣登快餐全国榜首”的宣传。

回看老乡鸡这几次营销，主打的就是一个出奇制胜，不落俗。这样的反向营销持续地创造着“意外感”，不停地刺激着感官，也在不知不觉间埋下了认知品牌的种子。

2、营销“反向”的背后，是品牌的正向价值积累

不过你有没有想过，为什么老乡鸡的反向营销就能这么有效，而且持续有效呢？

束从轩心态的开放是一方面，另外其实有一个非常鲜明的特征在兜底：

反向营销也会随着消费者思维方式的适应和转变变得不再有吸引力，但是尊重专业的力量，又会让老乡鸡的营销始终走在“正向价值积累”的路上。

● 花400w咨询费改名，品牌升级交给专业咨询公司

安徽肥西县是束从轩的故乡，但在安徽之外，肥西老母鸡的辨识度迅速降低。束从轩很早就认识到——没有知名度是不行的，了解消费者的心智规律和做好产品同样重要。

2011年，束从轩在内心挣扎过后，听取了国际知名战略咨询公司特劳特的定位建议，将沿用了近十年的品牌名“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”。彼时老乡鸡的年营收有600万，光咨询费就狂砸了400万。

虽然丢掉了安徽人都熟知的“肥西老母鸡标签，但老乡鸡却顺势将战略从“特色老母鸡快餐”一跃变为“安徽最大连锁快餐”，迅速攻占全国市场。

● 专业的事交给专业的人做，“谁对就听谁的”

其实，从老乡鸡过去的很多营销动作来看， 都能够看到很鲜明的——找“专业团队做专业事”的影子。

在今年的综艺《合伙吧少年》里，老乡鸡召集的这8位实习生，用潮酷又贴心的创意细节，将老乡鸡的“中式传统”融入了上海白玉兰店的每个细节。

反过来想，土味营销爆火的背后，藏着的或许正是每个人的乡土情怀。

店面logo旁的品牌理念，正来自实习生对“乡土情结”的洞察：

要做一家年轻人喜欢的老乡鸡旗舰店，束从轩就真的让专业的年轻人来操盘一家旗舰店落成的整个过程。所以，虽然看起来是束从轩在节目中格外“卑微”，但其实他的一句“谁对就听谁的”，也恰反映出老乡鸡对专业和人才的尊重和重视。

节目中，时不时就能感受到束从轩的谦逊

2020年，为了向大众官宣“老乡鸡荣登中式快餐全国榜首”和“月月上新”这两大信息点。老乡鸡联手最会“做事件”的专业广告代理商天与空，负责岳云鹏和老乡鸡合作的代言广告。

2016年，老乡鸡曾找内地说唱男歌手法老写主题曲，其实就是开头的“法老 老乡鸡”热搜事件。该说不说，7年前老乡鸡还在安徽本土发展，就有了找Rapper写主题曲的意识，这个年轻化的市场思维，确实走在了餐饮品牌的前列。

老乡鸡高管团队中，有资深媒体人刘春坐阵。图源德邦证券

从上面的营销细节里我们也可以看到，老乡鸡每次出现在大众视野，品牌表达都具备稳定感和一致性：

在这一稳定的内核下，老乡鸡的各种“反向营销”其实都保持着鲜明的风格，也在各种“大胆”的探索下，不断扩张着餐饮品牌营销的外延。

03

 “鸡门宇宙”，矩阵传播 

用户/品牌共创形成快乐氛围场 

要说老乡鸡营销最亮眼的部分，那肯定少不了各个平台“咯咯哒”的鸡爪子们。这些账号看似敷衍，其实背后都有精巧的品牌策略考量。

人设打得好，营销没烦恼。

台前，束从轩和一次次的节点内容营销完成了品牌性格和认知度的打造；

台后，老乡鸡用相似又有区分化的人设，与网友和其他品牌一起完成了快乐氛围场的塑造。

1、不同平台不同人设，超强福利形成留存钩

● 抢占全平台，建构“老乡鸡宇宙”：

别看老乡鸡在主流社媒平台上都叫“老乡鸡”，其实，不同平台的运营有不同的“花名”：微博上是每天咯咯哒的鸡爪子、小红书上的是偷偷收藏肌肉猛男的小红鸡、B站上是每天吐槽的BB鸡，抖音上老乡鸡则化身萌妹子服务员，叫小鸡灵。

不同平台上发布和互动的内容均不相同，庞大的“鸡门宇宙”矩阵，目前粉丝数加起来已近两百万。

（1）微博：每天都在认真下蛋的“鸡爪子”

鸡爪子和网友以及老板的互动较为出圈，还一度冲上微博热搜#见过最轻松的工作#，阅读量达1.4亿，看似简单的咯咯哒下蛋日常，可把各路网友眼馋坏了。

鸡爪子和老板束从轩相爱相杀的名场面

鸡爪子每天可忙了，它除了咯咯哒，每天还会去其他的博主下面留言互动。甚至有时候还会去凌云峰送饭，同时又哀叹自己还是个备胎：

如今，有部分网友已经习惯了每天鸡爪子咯咯哒的陪伴。当有人质问鸡爪子怎么昨天没有更新的时候，鸡爪子却只担心自己消失的一天里，互联网有没有因为它而掀起一丝丝纷争和波澜：

数英网友点评@老乡鸡 微博

（2）小红书：因为“腹肌风波”而一炮走红的小红鸡

老乡鸡在小红书的人设IP，叫做小红鸡。小红鸡搞起事情来，也丝毫不输鸡爪子。

但你还记得吗，小红鸡的爆火，是因为收藏夹中各式各样的腹肌照亮瞎了网友们的眼。被发现后，小红鸡迅速关闭了收藏夹，从此“老乡鸡的小红书收藏夹”就成为了遥远的江湖传说。

在“腹肌风波”后，小红鸡发布了一封检讨书，里面称“公司一直鼓励小红鸡以闺蜜的姿态和大家相处，不必在乎品牌包袱”，并顺势立下新的flag——成为全网最宠粉的博主。

从这份道歉书中，我们也能看出老乡鸡品牌的运营洞察：

另外，在B站上，老乡鸡化身每天都在鬼畜，一脸生无可恋的BB鸡：

在抖音上，老乡鸡又化身生龙活虎的服务员小鸡灵，每天带大家打卡老乡鸡店内的everything，不过和网友互动的画风一如既往：

品牌在不同的平台立人设、建账号、做内容叫全矩阵打法，但老乡鸡可爱就可爱在，它们甚至为每一道菜，都开通了微博账号！（他真的超爱

● 福利形成留存钩，形成强大的用户粘性

前面有提到，小红鸡立志成为“全网最宠粉的博主”。但其实，各个平台上的老乡鸡账号，每次送礼都是大手笔。

据不完全统计，各个平台每隔一段时间就会送手机、金条、黑卡、会员、现金等等，甚至还可以抽脱口秀演出门票、抽人帮鸡爪子写作业、送一整年的快乐水等等。（画风逐渐离谱

小红书平台送过的部分福利

每次“月月上新”时刻，微博上鸡爪子都会抽现金

时不时就送一些奇奇怪怪的福利，比如...刮刮乐

甚至可以抽人替鸡爪子写年终总结?

可以说，能够留住用户的不止是“老乡鸡宇宙”里有趣的内容和人设，更有这些实实在在的福利。强大的福利不仅带来了用户增长，也形成了强大的用户留存钩，把用户牢牢地“抓住”。

2、网友/品牌下场互动共创，形成快乐的氛围场

要说老乡鸡各个平台的运营为什么好笑，其实网友和品牌的主动共创也是让这种快乐的氛围不断放大的关键。

● 和用户：放下包袱，大胆互动

其实，稍作观察就会发现，老乡鸡和用户的互动向来很大胆，不会一味顺着用户，相反偶尔还会不客气地“小怼”一下，像极了我们每个人身边的那个贫嘴的好朋友。

这种调皮有趣的人设，最大化地激发了用户的互动互动率。老乡鸡的每条动态下面，都会有较高的评论量，互动内容也都十分有梗。

有道是：比鸡爪子更离谱的，是鸡爪子的粉丝们

有粉丝让老乡鸡帮忙写作文，那当然难不倒它咯

当自己的粉丝超过88万时，鸡爪子的庆祝方式，是“抽一个幸运网友拉黑”，放眼全网品牌方，这种霸气宠爱也是独一份：

这福气给你要不要啊?

● 和品牌：花式互动，收割声量

当老乡鸡每天在微博“咯咯哒”，后来的一天，周黑鸭开始出现在老乡鸡的微博下“嘎嘎嘎”，老乡鸡则回应“鸭鸭啵啵”，让无数网友大呼“磕到了”，甚至还有网友追着问：什么时候办喜酒呀？

后来，这组奇奇怪怪又可可爱爱的鸡同鸭讲CP，双双登上了热搜话题。

看看老乡鸡和周黑鸭平时相亲相爱的互动，又带感，又充满烟火气息：

除了周黑鸭，老乡鸡各个平台的账号下面，时不时就会有其他品牌的账号出来一起玩耍。他们有的会根据自己品牌的特性发出类似的“拟声词”，有的和鸡爪子积极互动，主打的就是一个插（公）科（费）打（聊）诨（天），亲密无间。

除此之外，老乡鸡还会通过一些别出心裁的方式，主动去和其他品牌互动。

前阵子，小红鸡打翻了一杯星巴克，直接冲上了小红书热门。下面各大品牌的回复，也是有来有往，十分热闹有趣。

星巴克“暖心”回应

老乡鸡说盒马的“马”没了，盒马怒怼：你个“老乡鸟”

无论是用户们和老乡鸡的积极互动，还是品牌之间的花式整活，这种“打成一片”的快乐氛围，不仅持续强化了各个平台上老乡鸡的人格化形象，还能够有效地构建老乡鸡品牌的社交力，实现长效的传播价值。

04

老乡鸡，

一定要成为“中国的麦肯堡”吗？ 

2023年，是老乡鸡创立的第20年。

“铸就伟大民族品牌”是老乡鸡一直以来的愿景。20年过去，在传统餐饮领域，老乡鸡比任何其他的餐饮品牌都更接近这个目标——全国1000多家门店，累计服务消费者6亿人次，年销售额超过30亿元。目前，老乡鸡已启动IPO，正式冲刺“中式快餐第一股”。

回到营销维度来看，会玩、会Social是消费者对老乡鸡营销最强烈的观感。但其实，“土”也好，“反向”也好，背后涌动的营销趋势才更该受人关注：

如果要简单总结老乡鸡的营销特征，那或许有以下三点：

1、清晰的品牌定位和目标群体认知

从近两年的营销动作来看，无论是创始人IP营销、反向内容营销还是Social运营，其实都围绕着“老乡鸡走向全国”和“品牌年轻化”的目标，持续发力。

2、聚焦营销的“剧情感”，提升品牌的“社交力”

所有的营销事件，都采用“戏中戏”的叙事手法，提升营销的“剧情感”；多平台差异化的品牌人设运营，对多变的网络环境应对自如，最大化实现了营销资源的价值。

3、真诚是永远的必杀技

无论是后来的小程序优惠券超发事件，还是每个月自查自纠曝光卫生问题，亦或是束从轩直面社保争议......老乡鸡采用柔性又真诚的沟通方式，站在消费者的角度去思考品牌的每一次动作。

或许，这才是老乡鸡品牌长红的根本。