一直以来，吃零食都是每个孩子的“天性”，但是在日常生活中，家长不让孩子随便吃零食的矛盾却长期存在，毕竟在他们眼里，零食就约等于垃圾食品。
这背后，其实充分暴露着中国儿童零食市场当前面临的两大问题：一是儿童零食市场缺少行业标准，二是中国家长对国产零食品牌信任的缺失。在这一背景下，今年5月，国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书——《儿童零食市场调查白皮书》正式发布。《白皮书》显示，2019年开始，儿童零食呈现爆发性增长，成为大零食行业下的超级蓝海，未来儿童零食市场预计会达到千亿规模。一时间，“儿童零食”宛如一把新柴，让中国休闲零食战场烽烟四起，良品铺子、百草味、三只松鼠等品牌先后推出布局儿童零食市场重要棋子，一场大战已然打开……
良品铺子、三只松鼠、百草味等零食巨头
纷纷抢滩儿童零食细分赛道
一直以来，国内高端儿童零食市场一直是进口品牌的天下，比如亨氏、伊威、Milkana百吉福……家长们往往更信赖国外的儿童零食品牌，对国内的则抱有质疑、不信任的态度。而中国副食流通协会《儿童零食通用要求》的提出，或许将使消费者的态度有所改变，中国儿童零食品牌也将迎来利好。在儿童零食首规出台后，良品铺子成为第一个吃螃蟹的人。5月20日，良品铺子推出子品牌“良品小食仙”，专注3~12岁儿童零食，主要以饼干、糖果、海苔、牛奶等品类为主。
5月25日，百草味正式上线“童安安小朋友”系列产品，通过对营养元素做“加法”以及对油、盐、糖等添加剂做“减法”，使其更适合儿童消费人群。
6月19日，三只松鼠在天猫正式开设子品牌“小鹿蓝蓝”旗舰店，推行6个月-14周岁全覆盖，零辅食一站式科学喂养，目前已上架海苔脆、奶酪块等9款婴幼儿食品。
毫无疑问，从5月份开始刮起的这阵风，让儿童零食概念变得更加清晰，也让我们看到了良品铺子、百草味等品牌抢占儿童零食这个昔日的中国利基市场的野心。巨头们希望在儿童零食细分领域拔得头筹、抢占先机，显然，都想争当第一，就意味着唯有先入局抢占市场，才有机会抢占消费者心智、提升品牌力。
儿童零食千亿级市场蓝海
究竟是一个怎样的赛道？
儿童零食赛道的竞争日趋白热化，正是本土休闲零食市场的缩影。自良品铺子完成IPO后，本土休闲零食主要品牌已基本齐聚资本市场。而就近期来说，本土休闲零食品牌又再次站到儿童零食这一新的起点上，开启了新一轮混战。那么，儿童零食这一千亿级的市场蓝海究竟是一个怎样的新赛道？1.中国有1.59亿小朋友，儿童零食市场规模将达到千亿级别一方面，据国家统计局公布的数据显示，2018年0~14岁的儿童人口规模近2.5亿，2018年适龄学前教育及小学生（3～12岁）数量约为1.59亿；另一方面，随着二胎政策的深入，预计我国的儿童数量还将持续增加，对应的儿童零食市场将成为零食行业新的发力点。儿童经济的迅速崛起，无疑意味着巨大的市场商机。据天猫数据显示，国内儿童食品有6000多亿元的市场容量，但行业缺乏代表性的儿童零食品牌。细数国内儿童零食品牌不难发现，除了记忆中的麦丽素、彩虹糖、大白兔奶糖、AD钙奶等童年记忆，我们就很难想出其他产品了，市场上主要还是外资品牌间的相互竞争。在国内市场，3岁以上群体的儿童零食与成人零食的边界是非常模糊的，市面上的大部分儿童零食只是将成人零食换了一个可爱的包装，迷惑消费者，当做儿童零食来售卖。由此可见，中国零食市场正处于萌芽阶段，儿童零食不管在全渠道还是在线上，相对而言还是一个比较空白的市场，蕴含着相当大的商机去创造新的赛道。
儿童零食战局已然打响
品牌该如何乘风破浪？
目前零食健康化已成大势所趋，在零食领域中，消费者的核心诉求仍是健康与安全。在研发儿童零食时，不少品牌或更注重蔬菜、水果等维生素的加入，或将坚果、果干、蔬菜脆、小饼、巧克力等食材，通过科学配比混合成“零食盒子”，使产品的营养价值更符合儿童。不过，可以预见的是，随着儿童零食市场的逐渐深入，产品健康化优势消失，儿童零食也将面临同质化现象。因此，在健康和口味中达到平衡无疑将成为品牌下一步的创新发力点。2.吸引孩子注意力，在营销场景中增强趣味性、体验感在良品铺子的一份调研中， 20.8% 的家长购买零食是为了让孩子补充主食之外所需的维生素，另外一部分家长购买零食的主要原因则是安抚孩子情绪、充饥饱腹、好吃好玩等等。体验经济时代，儿童零食不仅要口味好，还要“好玩”，通过与生活、社交、休闲娱乐等紧密结合，调动多种感官来打造场景，从而满足消费者的多元化需求。例如三只松鼠缤果空间店的大型松鼠IP，通过品牌IP的打造，可以提升消费者的情景化和互动化氛围，常常成为孩子们争相合照的重要场所；
良品铺子的“林间小铺”、百草味的“童言童语”插画，三只松鼠的“超级棒”内涵益智玩具，通过零食周边的产品衍生，增强了品牌与家长、孩子之间的互动内容。总而言之，随着儿童零食的发展前景利好，未来抢滩这一新领域的品牌将越来越多，市场战局已然打响。而从头部品牌的策略可以窥见，产品健康化和场景式打造将成为儿童零食未来市场发力的主流趋势。
结 语
对于中国孩子而言，随着消费水平的提高，那些只有辣条和干脆面的童年过去了，00后的孩子有了更多的选择，但现有的高糖高盐高热量零食，也给孩子们的健康带来了诸多问题。儿童零食标准的制定只是一个开始，未来这个细分品类能否更好地发展，将更多地约束所有品牌是否能在产品生产上让儿童食品更安全、健康，那么，千亿市场未来可期。同时，品牌也只有在市场处于空白阶段抢先占领消费者心智，研发出差异化产品，在营销场景中做好功课，才能优先夺得儿童零食市场的入场券。未来谁将占据上风，我们拭目以待。参考资料：
1.FBIF食品饮料创新：《良品铺子发布首个儿童零食子品牌，1.59亿小朋友需要怎样的零食？》
2.铱星云商：《瞄准儿童零食市场推新品，良品铺子百草味三只松鼠开辟新战场？》
3.销售与市场：《良品铺子、三只松鼠、百草味集体抢滩！儿童零食市场即将迎来大爆发？》
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：营销画报 （ID: yingxiao525）
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