本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）

在“擦边”这条路上，最孜孜以求的品牌必属椰树椰汁了。闯荡江湖35年来，椰树椰汁的土味审美始终未变过。

却也因为多年来坚定而执着的以肤白貌美大长腿迎合大众审美，若说椰树椰汁“擦边”，网友们铁定睁大双眼：擦边？在哪儿呢？

谁都知道“擦边”是流量密码，却不是所有的品牌都适合以擦边来博取眼球。这不，蜜雪冰城的直播间就因为“擦边”被网友骂惨了。

01

现在，无论是咖啡圈、奶茶圈，还是餐饮圈，哪个圈都很卷。

既然那么卷，总得活下去。于是，众多品牌盯上了容易积累人气和流量的直播带货。

选择在线上与用户面对面，不得拿出点诚意吗？本就一心将低价进行到底的蜜雪冰城，开始在直播间狂撒低价券。

不过，与众多网友以为的雪王伴着魔性BGM“社会摇”完全不同的是，蜜雪冰城的直播画风，有些辣眼睛。

先上一张图。

●图源：蜜雪冰城直播间截图

什么？这还是我们记忆中的蜜雪冰城吗？

两个穿着“又纯又欲”女仆装的女生，和一个男生在那随着音乐扭来扭去。

若论动作的美感，和韩国女团差了几个一点点。若论撩人程度，又不如某站舞蹈区的小姐姐。

●图源：蜜雪冰城直播间截图

总之，若不是蜜雪冰城醒目的背景在那放着，网友根本难以相信这是蜜雪本蜜。

好在珠圆玉润的雪王也混迹其中，不然还以为又“幸运”的闯入了某种直播间。

并且，直播间还特意推个近景，给了女仆装的小姐姐特写镜头。

●图源：蜜雪冰城直播间截图

这种“沉浸式”的直播方式，椰树看了都直呼内行。到底是蜜雪冰城出了轨，还是椰树劈了腿呢？

这与大众心目中喜欢整活，有点调皮但画风向来正经的蜜雪冰城一比，怎么看都像个盗版。

于是，网友们对蜜雪冰城这波放飞自我的操作，开始疯狂吐槽。

02

有网友直接说：蜜雪冰城今天的直播太拉胯了。这种直播和你的产品有什么关联吗？建议走可爱萌萌哒路线。

吉祥物不是雪王吗，把雪王搬进来直播或是跳几个舞，人气不比擦边高？要是网友想看擦边，可以去舞蹈区。

还有网友建议，不如让我们看雪王干架，这样的直播不搞也罢。

这位网友的比喻很形象：自家好歹善良淳朴的孩子，突然开始抽烟纹身烫头了。

可真是直播方式千千万，雪王摇头都比这好看。蜜雪冰城想学椰树，却没有学到精髓啊！

怎么说呢，椰树椰汁贵在一以贯之的坚持。

放眼望去在整个新消费圈，有几个品牌能像椰树这样画风从来“俗气”而稳定的？

●图源：海南椰树集团微博

品牌的审美喜好摆在那，你爱看不看。结果呢，其实大众的主流审美都是一致的，也不必搞什么阳春白雪的高大上。

这种恨不得把卖点清清楚楚展示的的word像素风路线，就像贴在电线杆上的小广告，牢牢粘住每一个用户的心，怎么都撕不掉。

心理学上有个21天培养习惯的概念。大意是，任何一种新的行为，坚持21天后，就有可能会变成一种习惯。

“从小喝到大”的椰树椰汁，在我们心里已经成长了30多年。

●图源：海南椰树集团微博

无论是直播间的美女群舞或猛男秀肌肉，网友都只会认为：这很椰树。

并且，大大方方的展示身材也没什么不好，一边带来了源源不断的围观流量，一边还以真人展示力证了产品功效。

喝了椰树椰汁，就是会这么（）大（）美，你们还等什么，还不赶快激情下单？

当然，椰树椰汁的审美一开始时也被网友骂了不少。贵在始终坚持与不断调整，最终才实现了口碑的逆转。

不过，画风突变的蜜雪冰城，终究不是椰树椰汁。

03

从雪王出现在大街小巷的那天开始，蜜雪冰城就凭着价格亲民、口味不错，迅速席卷了奶茶圈。

特别是那首“你爱我我爱你”的甜蜜歌曲响遍街头巷尾后，圆头圆脑的可爱雪王，帮助品牌在消费者心目中的好感噌噌上了几个层级。

随之带来的，是门店的急速扩张和销量的飞速增长，并且还冲到了海外。至2022年6月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破1000家。

自品牌出圈之后，蜜雪冰城整活的方式也层出不穷，每一次，都为品牌带来了超乎想象的关注和流量。

●图源：蜜雪冰城微博

比如，在“寸土寸金”的泰山顶开店，在街头摆个蜜雪冰城小摊，甚至还卖起了串串。

对雪王外形的整蛊，也是弄了一出又一出。

一会儿穿上东北味十足的大花袍子，天气太热时又整个“黑化”的雪王，再来个有如金佛附体的金色雪王。

这些百变的形象，让网友觉得有趣新鲜。而每一次全新雪王的亮相，也都会让蜜雪冰城成为热议焦点，横竖赢麻了。

●图源：网络

在线下，蜜雪也经常整出幺蛾子。什么脚踢茶百道，拳打上海阿姨，以及各路雪人集合在街头尽情“车库摇”。

总的来说，就是怎么新鲜有趣怎么玩。随便一个骚操作，都是喜感与话题度拉满的存在。

以上种种整活，与大家熟悉的搞怪品牌印象完美呼应，也恰巧拿捏了品牌的目标用户——喜欢新鲜追求变化的年轻人。

●图源：蜜雪冰城微博

可是，为什么在直播间“复刻”椰树椰汁的擦边，就会引发网友吐槽呢？

客观来说，品牌搞擦边一般都是为了流量。但是，这种流量的获得，通常都是黑多于红的。

想要更多获得正向的流量，却无法与产品、品牌产生有效直接关联，只会被网友认为画风离谱。

这种并未对品牌形象提升贡献任何作用的流量和话题，稍有不慎就会玩脱。

●图源：蜜雪冰城微博

再说了，与品牌调性相距甚远的风格突变，也不是网友轻易就能接受的。

椰树椰汁用了30多年，才将品牌的“俗”深入人心。

自登场开始一直“萌宠”感满满的雪王，咖位和体积摆在那，谁又忍心看它突然变得妖娆呢？