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文丨欧阳嘉

作者微信公众号：牛刀财经（niudaocaijing）

现如今，在资本的压榨下，当代年轻人已经成为最焦虑的一代人。他们一面透支着自己的身体健康，偿还各种房贷、车贷，另一面又寄希望于保健品，试图抵挡住衰老、猝死等危害。

与此同时，年轻人在保健品上也越来越舍得花钱，过去只是“保温杯泡枸杞”，如今却已经成为燕窝等贵妇级滋补品的主力消耗军。

据《天猫即食燕窝发展趋势洞察》数据显示，天猫平台上燕窝的主力消费者是85后和90后，这群人的消费金额能占总营业额的60%。

乘着年轻一代强大消费力的东风，小仙炖成功入局，在燕窝行业占有一席之地。

成立于2014年的燕窝品牌小仙炖，依靠宣传鲜炖燕窝概念，成功在燕窝行业实现弯道超车，并获得多家投资机构的青睐。

不过，多年来，伴随着小仙炖的质疑声却从没中断过：产品质量频繁翻车，被打假人王海揭露指责虚假宣传……一系列负面新闻接连将小仙炖推到舆论的风口浪尖。

饱受诟病的小仙炖，到底是养生者的福音，还是智商税的下沉？

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 “昂贵”的价格却难盈利

彼时，市面上销售的燕窝主要分为干燕窝和即食燕窝两种燕窝产品。虽然消费者更倾向于干燕窝，认为其营养价值更高，但干燕窝复杂繁琐的食用方法，令不少年轻人望而却步。

从事多年名表销售的林小仙和苗树夫妇俩敏锐地发现这一市场空白，创立了小仙炖。

2014年左右，恰逢线上电商平台和O2O模式势头火热，小仙炖趁势推出鲜炖燕窝，满足了消费者不会炖煮但又想吃新鲜燕窝的需求。

要想让大众肯为品牌买单，光有好概念并不够，还得让故事能真正落地。

创始人林小仙曾表示，她从事奢侈品销售工作的经历，让她体会到了品牌的魅力，也学会如何塑造出有价值的品牌。

和多数新消费品牌营销套路如出一辙，小仙炖也是采用“明星＋KOL＋素人”的营销模式，依靠社交媒体强大的影响力，小仙炖成为了炽手可热的“网红品牌”。

从成立至今，小仙炖先后与章子怡、陈数、王俊凯等多名明星合作，通过利用明星影响力给品牌背书，成功塑造出高端品牌的形象。

同时，又先后推出了“寻找燕窝味蕾大咖”、“空瓶回收计划”等活动，提高消费者对于小仙炖品牌的忠实度。

在一系列强势营销下，小仙炖的业绩不断攀升。

据金融界咨询报道称，2022年“双11”期间，小仙炖连续三年蝉联全网燕窝行业第一。虽然小仙炖至今并没公开财报信息，但据2021年新茅·品牌百强榜数据显示，小仙炖2021年收入约为10亿元，与行业头部品牌燕之屋收入只有5亿元左右的差距。

更让人羡慕的，还有小仙炖的超高毛利率。

以天猫旗舰店为例，销量最高的小仙炖鲜炖燕窝青春款，7瓶45g优惠后售价为574元，干燕窝每瓶含量2.2g。

按国内最大的中药材信息平台“康美中药网”的价格来推算，“4A”级的燕盏价格大约在12000-13800元/千克之间。算下来，7瓶青春款燕窝总价格不超过213元，毛利率能达到63%。

然而，令人诧异的是，毛利率如此高的小仙炖，却仍难以摆脱大多新消费品牌盈利难的困境。

2020年底，小仙炖遭到北京朝阳区统计局行政处罚，原因是“提供不真实的统计资料，把亏损3000万报成盈利。”

据通报显示，小仙炖将2019年的营业利润本年指标数上报为32939千元，但实际数额却是-32934千元，相差65873千元，差错率为200.02%。因此小仙炖被处以8000元罚金。

存在企业为了偷税漏税少报盈利额，但像小仙炖主动多交税的商家，绝对是寥寥无几。

尽管小仙炖回应称是由于疏忽，不过按常理来看，这个错误基本不可能犯。但无论真相如何，小仙炖盈利难的困境都被彻底暴露。

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问题频发，质疑声不断

在小仙炖飞速发展的过程中，比起盈利问题，更让其焦虑的是产品质量问题频繁翻车。

一直以来，小仙炖品牌溢价都不低。但消费者仍愿意买单，除了强大的营销外，也是源于其产品品质留给消费者的印象非常高端。

无论林小仙还是苗树，都不止一次强调过，小仙炖是一家注重产品质量、严苛把控品质的企业。

据小仙炖官网介绍称，小仙炖鲜炖燕窝精选马来西亚、印尼溯源燕窝，通过鲜炖工艺加工，产品中只含有燕窝、冰糖和纯净水，没有任何添加剂，并采用C2M模式，确保消费者能吃到最新鲜的燕窝。

林小仙认为，正是由于小仙炖始终严格监控燕窝原材料，才让小仙炖得以稳坐鲜炖燕窝市场头把交椅。

然而，摆在现实面前的是，小仙炖的产品质量并没有其宣传中那般美好。

2023年1月，一位名为小丽的消费者向向山东商报·速豹新闻网与黑猫投诉联合反映，她在线上小仙炖官方旗舰店购买了鲜炖燕窝产品。没想到，她在准备食用时，居然发现瓶内存有玻璃碴。虽然她曾多次与商家沟通退款事宜，却始终没能得到解决。最后在相关部门的协调下，商家才终于答应给小丽全额退款。

事实上，这几年，关于小仙炖产品质量问题的新闻早已屡见不鲜。

2020年7月，《消费者报道》向权威第三方检测机构一共送检了8款鲜炖燕窝进行检测。检测结果表明，小仙炖鲜炖燕窝中固形物含量分别只有72.5%，远低于其包装宣称值的90%。同时，小仙炖燕窝检测出菌落总数（15万CFU/g），也明显高于其执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》中的规定（≤10万CFU/g），卫生状况根本不达标。

与此同时，打假人王海也出面抨击小仙炖存在虚假宣传。王海发博文指出，根据深圳市计量质量检测研究院检验报告显示，小仙炖的 “干燕窝”、“零添加”、“固体物”等成分实际含量均与宣传数据相差甚远，根本就是智商税。

据红星新闻报道称，小仙炖方称王海举报不实，并出示了国家副食品质量监督检验中心的报告。但王海却认为该检测结果只能证明小仙炖含有燕窝，并没有表明具体含量。

不到一年，小仙炖又因虚假宣传遭受行政处罚。

据人民资讯报道，2021年4月，小仙炖因其宣传的产品参数中有10项与真实情况不符合，被北京朝阳区市场监督管理局处以20万元罚款。处罚信息显示，其中包括小仙炖声称燕窝原料是选用印度尼西亚的燕盏，然而该产品实际选用的是河北廊坊(先后为固安和霸州)的燕盏和燕条。

接二连三受到消费者、媒体、专业人士的质疑，甚至还遭受国家机关行政处罚，很明显问题出在小仙炖自身。

03

深陷营销困境，讲新故事不容易

从2014年成立至今，小仙炖一直都是资本界的宠儿。

据爱企查显示，截至目前，小仙炖已经先后完成了5轮融资。

2015年3月，小仙炖获得了宏泰基金150万元的天使轮投资。时隔一年，小仙炖又获得360董事长周鸿祎领投的1000万元Pre-A轮融资。2017年4月起，小仙炖又先后完成了A轮、B轮、C轮融资，由IDG资本、CMC资本等知名资本机构领投，除了A轮融资金额公开显示为2000万元外，其他两轮融资金额具体数额至今仍未公开过。

然而，谁能想到，照理不差钱的小仙炖，居然需要通过抵押生产设备来筹措资金。

通过全国市场监管动产抵押登记业务系统显示，2020年5月12日，小仙炖将生产设备抵押给了仲利国际租赁有限公司，获得了数额为529.2万元的担保融资，期限从2020年5月12日到2025年5月11日，为期5年。

高毛利高销量并不盈利、多轮融资还需要抵押生产设备、号称重视产品投入却频繁翻车……小仙炖如此多的资金难题，或许从其高昂的营销费用中能得到答案。

据中国科技投资报道，有燕窝界从业者透露：“小仙炖一年广告费高达六七亿元。所以别看它定价高，但它的天猫旗舰店是不赚钱的，利润空间基本上都被营销掉了。”

可以说，一方面，强势营销让小仙炖迅速出圈，成为“网红品牌”；但另一方面，由于过度依赖流量，不知不觉间小仙炖已经沦为网红们的打工仔。

除了要承受品牌自身发展的压力外，小仙炖还要面对燕窝行业大环境不乐观的现实。

小仙炖成立之初，燕窝行业正是一片蓝海，但现在，由于各种对于燕窝的质疑声不断，致使燕窝市场上升空间非常有限，甚至可能早已登顶。

据魔镜市场情报统计的数据显示，2020年Q4，中国线上燕窝市场规模超过20亿元，之后不断处于下滑状态。

这几年，小仙炖其实也在寻求改变，成立线下体验店，让更多消费者近距离了解燕窝滋补文化、与权威机构合作推动行业标准的成立、推出首创的“科学滋补+专业养生”健康服务模式……但这一系列行动背后的底层逻辑，始终都和营销密不可分。

同时，在产品创新方面，小仙炖也明显逊色于同行。燕之屋官网上显示，其发明专利有14项，外观设计和实用新型两类专利加起来超过100项。反观小仙炖官网上，关于科研方面的介绍，只介绍研发投入，并没展示专利成果，只展示一个标准成果——起草并发布《鲜炖燕窝良好生产规范》团体标准。

不可否认，小仙炖的“鲜炖燕窝”理念为燕窝行业开启新的细分赛道，带动了行业增长。但这么多年来，小仙炖完全原地踏步，产品单一化问题严重也是不争的事实。小仙炖官网旗舰店如今销售的四款产品，据天猫旗舰店客服介绍称，其主要区别只是干燕窝添加量不同而已。

苗树曾在采访说：“我承认我们的品牌是网红品牌，但我们的理解是，网红是一个阶段，我们不以网红为目标，而是想要追求一个长红品牌。”

或许对于销售出身的苗树、林小仙而言，利用营销来带动品牌增长是绝对的舒适区。但倘若再不真正重视产品力，那么小仙炖要想脱下“网红品牌”的外衣成为“长红品牌”，其实非常困难。