音乐节爆火，蜜雪冰城、元气森林坐不住了
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID:szwanba）
是淄博的烧烤？是景区的人流量？还是“挖呀挖呀挖”的美女幼教？据统计，一个五天小长假，全国共有41场音乐节，涉及十九个省份或地区。
这其中，草莓、仙人掌、麦田、迷笛等是耳熟能详的音乐节IP。而我关注到的是，一些品牌商家也加入到了举办音乐节的大军中，比如元气森林、蜜雪冰城。
一个不争的事实是，音乐节已经成为各大品牌搅动年轻人市场的“流量密码”。
01
在大大小小的音乐节现场，永远不缺少品牌商的身影，比如草莓音乐节就合作过喜茶、青岛纯生、燕京啤酒等知名品牌。而有的品牌，则把和音乐节的合作当成了长线营销策略，将音乐节的基因融入了品牌血液。
比如江小白，通过多次冠名赞助YOLO音乐节，实现了和该音乐节IP的深度绑定。
擅长音乐营销的乐堡啤酒，仅过去一年，先后与雪山音乐节、绿孔雀火热音乐节、西太湖国际音乐节、五百里音乐节展开合作，吸引了大批乐迷的关注和追捧。当然，赞助音乐节只是副业，由乐堡啤酒主办打造的“乐堡开躁音乐节”才是品牌的核心音乐节IP。
这是乐堡啤酒在2013年进入内地之后，对其在海外运营模式的复刻，通过结合地域特色，已经在银川、包头、常州等城市落地了主题鲜明的音乐演出，在西北地区很有影响力。
近几年，随着和音乐节合作模式的日臻成熟，冠名、赞助已经满足不了品牌商的胃口，像乐堡啤酒一样真正主导一场音乐节，开始在品牌界内卷起来。
膜法世家在2021年主办的“青春民谣音乐节”、雪碧与TME在2021年和2022年联合主办的“夏日限定酷爽音乐节”，都是非常成功的试水案例。
五一期间，在成都举办的元气森林音乐节、在武汉举办的蜜雪冰城冰淇淋音乐节，同样受到极大关注。
由咖啡品牌隅田川咖啡主办的“隅田川潮咖音乐节”，也将在5月20日到5月21日在杭州错峰开场，相信又是一场引爆夏日的音乐盛宴。
▲ 图源：隅田川潮咖音乐节
02
打造文化产品
在谈及主办音乐节的初衷时，元气森林音乐节相关负责人给出了答案，“给年轻人带来更好的产品，其实不只局限于饮料产品。我们希望自己也能够给他们带来更好的文化类产品。”
根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76%，其中又以女性为主，占比超过66%。
换句话说，音乐节的目标受众是有钱有闲的年轻人，尤其是占比超过六成的女性，这和新消费、新茶饮的目标用户高度吻合。
正如市场反馈的那样，热衷音乐节营销的多是酒类、碳酸饮料、新茶饮、咖啡等饮料品牌。这些品牌由于产品相对同质化，只能在品牌理念、文化价值上打出差异化，才能提升用户粘性。
同时，作为主办方，品牌在营销上的自由度更高，也更能强化品牌的文化符号。
以蜜雪冰城为例，尽管是首次举办音乐节，但在撬动话题、赚取流量上，已经玩得风生水起。
预热阶段，蜜雪冰城就凭借“该不该把音乐节价格打下来”登上微博热搜。
2022年，由于四川成都仙人掌音乐节两日VIP通票高达2999元，曾引发了网友对“音乐节刺客”的话题争议。
而没有早鸟票、预售票、正式票之分，也不划分VIP区和普通区的蜜雪冰城，音乐节定价是无差别的199元/天，在整个音乐节市场显得特立独行。
蜜雪冰城此举不仅受到全网夸赞，其一贯的“低价”策略更加深入人心，不少网友表示，希望蜜雪冰城把房价打下来。
再看元气森林，为了贯彻打造“文化类产品”的理念，元气森林音乐节除了邀请到朴树、汪苏泷、旅行团、郭顶、万能青年旅店等豪华演出阵容，还在现场举办了一场“吉尼斯世界记录挑战仪式”。最终元气森林冰茶携“规模最大的软饮品鉴活动”一同成功打破吉尼斯世界纪录，元气森林的新品“冰茶”得以走入年轻人视野。
通过跨界音乐领域，给年轻人打造一个吃喝玩乐于一体的消费空间，建立和年轻人更多元、亲密的沟通渠道，赢得文化认同，是品牌的终极目的。
音乐节的蓬勃发展，还有一个好处是带动城市旅游发展。
或许是因为音乐节扎堆，让深受音乐节青睐的北京、上海、成都、长沙等城市出现饱和，今年不少音乐节主办地进一步向二三线城市下沉。其中山东各大城市表现突出，济南有麦田音乐节，邯郸有越野人生狂潮机车音乐节、潍坊有新青年音乐节、烟台有迷笛音乐节等。
此外，河南安阳、江西婺源、山东枣庄、江苏淮安、四川眉山等三四线城市也在今年举办过音乐节。
今年成为旅游城市“顶流”的淄博，其实也曾因音乐节出圈。2020年，淄博举办了麦田音乐节。参加演出的薛之谦，现场公开夸赞淄博烧烤，称吃完淄博烧烤，第二天醒来胖了三斤。此话一出，音乐节散场后，附近5公里内的烧烤店全都人满为患。也就是从这时候开始，淄博烧烤有了名气。
所以，一场音乐节的举办，是城市发展旅游、打响城市名片的重要舞台。
至于赞助或者主办音乐节的品牌，如何借助城市的人文环境、本土特色为我所用，则是营销中需要继续探索的。
目前比较成功的仍是乐堡啤酒在西北等城市的主题音乐演出，大多数品牌仍未挖掘出“品牌＋城市＋音乐节”的深度链接。
有网友透露，在淄博文旅给游客的伴手礼中，就有汇源果汁。穿制服的公务员们喊出了slogan“喝汇源果汁，走健康之路”、“欢迎来到汇源的老家”。
是否有一种可能，当热度渐渐退去，汇源果汁可以和淄博文旅持续合作，在当地主办一场烧烤音乐节，吸引游客前往。新型旅游城市＋老牌饮料品牌的强强合作，加上音乐节对年轻人的吸引力，或许可以唤醒汇源果汁的国民度，让淄博旅游得到可持续发展。
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