醋饮茅台，困在广东
其实广东餐桌上也有三宝，红罐王老吉、绿罐天地壹号和金罐加多宝。在广东吃饭，可以没有鸡鸭鱼肉，但不能没有红绿金罐。一罐凉茶、一瓶苹果醋，健康又开胃，清凉不上火。就像鸳鸯锅是四川人最后的底线，凉茶+苹果醋，那是广东人对你的最大关照。一副永不上火的至阴之躯，和一身永不高血压血脂的柔韧血管，更是广东父母对你最大的爱意。哪怕今天餐桌上只剩下最后一道菜，那这道菜的名字也一定是“天地壹号”。没别的原因，就是要“给健康加道菜”，广东人，主打一个养生。所以今天我们就来聊聊，称霸广东人餐桌的养生圣水、“醋饮茅台”，天地壹号。再次关注到天地壹号，其实是因为一条不算太好的新闻。这已经是它的第三次折戟了，屡战屡败、屡败屡战，玩的就是一手坚持，主打一个永不言弃。就像今天的它，大名鼎鼎的中国苹果醋第一品牌，怎么上了广东人的餐桌就下不来？走出广东，怎么就那么难？在它最巅峰的那年，一年营收能超过25亿，妥妥的大单品一个，放到醋饮赛道里，那更是当之无愧的霸主。那你知道吗，饮料界黑马元气森林2021年营收也就70个亿，那还是个风靡全国的爆品。再看回天地壹号，25亿营收里大概有20个亿都来自广东市场，说起来真是靠广东人一口一口喝出来的。本来全国醋饮料市场70%都在广东，天地壹号直接就占了广东80%的市场份额。他们就好像锁死了CP，别人进不来，它也出不去。但还是那句话，再好的东西你出不去也白搭，你一个省能做20亿又如何，别人全国销量还是能碾压你。当然了，想要了解为啥它走不出广东，还要先从它如何称霸广东开始。其实天地壹号也算是个老品牌了，成立27年，直接就锁死了和广东的CP。广东人嘛，大家都懂，什么老火汤、凉茶、益力多的，主打就是一个“养生”。广东人的养生经，简直就是本能一读再读的黄帝内经。一天一苹果，医生不找我；多吃醋也能软化血管，预防高血压、高血脂。当然，这些观点到底有没有科学依据先不谈，至少大家都这么说，那天地壹号“健康”饮品这块牌子算是立住了。所以你看天地壹号的那些广告语，什么“给健康加一道菜”、“健康有请，天地壹号”、“多吃醋，有好处”，总之就是铆足了劲把自己往健康饮品上锚定。这样的天地壹号进入广东，可不就像是成龙进了家具城、乔峰进了聚贤庄嘛。肩上还自扛大功率收音机，主打一个所向披靡。再加上当时市面上还没有什么醋饮，消费者的选择也不多，天地壹号自然如入无人之境，在广东杀了个七进七出。到后来天地壹号更是走出了保健品的路子，毕竟主打健康养生嘛，不稀奇。不过成了“保健品”，那消费场景可就不只局限于餐桌了。想象一下，你过年回家走亲戚提两箱600ml高档包装天地壹号，便宜又健康、还排面十足，你好我好大家好，这是广东人最基础的实用主义。到最后它到底是不是真的健康都不重要了，别人都觉得你健康，那我买你就准没错。一点枪出如龙，天地壹号直接把广东干成了自家后花园。你用健康这个锚点征服了广东人，这没毛病，但外地人不吃这套啊。不不不，它们从好多年前就开始了外地布局，只是结果很惨，天地壹号在外地的销售费用奇高。2021年，天地壹号的销售费用率达到了37%，几乎是东鹏饮料、养元饮品、承德露露、李子园这些品牌的2-3倍。所以时至今日，天地壹号的“北拓计划”还深陷泥潭，守着大本营广东进退两难。其实一瓶饮料好不好卖，有三个关键要素：产品、渠道和品牌。举个例子，可口可乐凭啥能称霸世界？因为这三要素它都贼牛逼。产品力不提了，那可是人人都爱的快乐水；渠道呢？覆盖全球200多个国家和地区，你家楼下便利店如果只能卖一款碳酸饮料，那一定是可口可乐。品牌力更无需多谈，就“可口可乐”这一个商标的价值（数百亿美元），就能秒杀一众上市公司了。那说回天地壹号，走不出广东的原因也藏在这三要素里。毕竟作为苹果醋的开山鼻祖，在某种意义上是和可口可乐在可乐界同样的地位。更何况天地壹号的诞生，本就是受坊间当时把雪碧和醋兑着喝的方式影响。灵感来自大众、后风靡于大众，产品力绝对不可能有问题吧？在上世纪80、90年代，日本、美国等地就已经有饮用苹果醋的习惯了，但直到90年代末，苹果醋才作为商品出现在中国市场。更重要的是，它并未大规模流行，而是主要存在两广、福建的饮食文化中。说白了，就是广东这块之前有喝苹果醋的习惯，也能接受醋饮料那种略微酸涩的怪味。天地壹号的产品又不错，又健康，所以就爆了。但在外地并没有这个习惯，外地人很多也喝不惯苹果醋那股冲鼻的醋酸味儿。其实不仅天地壹号，包括百事可乐、海天味业等品牌也都打过苹果醋的主意，但最后都不了了之。说到底，这不是天地壹号产品力的问题，而是苹果醋这种产品的原因。要想走出去，天地壹号要做的第一件事是市场培育，而市场培育往往是件费时费力，还容易被他人摘桃子的事。当年星巴克刚刚进入中国市场，进行咖啡的市场培育，一下子将近连亏10年，在中国底裤都快亏没了。虽说和那些饮料巨头没法比，但其实也真不算弱。毕竟能做成年营收25亿的大单品，渠道再弱能弱到哪儿去？但问题是，天地壹号的渠道优势，和农夫山泉、可乐的渠道不一样，走岔了。其实当初天地壹号初入市场，走的并不是超市便利店渠道，而是餐饮店。如果你在广东生活过大概会知道，你随便进一家饭店，菜单上大概都会有天地壹号，但随便走进一家便利店，还真不一定有。说白了，天地壹号能有今天的成就，更大程度上是借助了餐饮渠道而成功。不和巨头在便利店竞争，玩的就是一个差异化，从餐饮店搞侧翼突围。一个很明显的数据是，疫情三年，餐饮渠道大受影响，天地壹号直接就经历了连续3年的营收下滑，直接给亏麻了。那再从渠道端往回看，你要往外省进军，肯定是主要走便利店的渠道吧，但这块渠道天地壹号又真不强。但天地壹号偏偏又是家神奇的公司，老板陈生本人营销6的飞起，什么“北大猪肉佬”、“全村凑钱上大学”、“北大杀猪毕业生”，北大的羊毛都快被他薅秃了。这么多年，天地壹号营销钱砸了不少，愣是一点水花都没见着。直到今天，被人熟知一点的广告语大概还是那句“给健康加道菜”，如果你不是两广人，甚至这句广告语也不一定听说过。看来离开“北大”这个流量密码，陈生也有些黔驴技穷了。但你也不能怪人家不努力，就像陈生说的，“在壹号系企业，近乎90%的员工都在从事营销工作。”但就这种阵容，天地壹号少有的破圈案例，也仅有去年520当天的放假通知了，还是个对业务没什么太大影响的破圈案例。所以你就看到，提起天地壹号，你就知道是个卖苹果醋的，或者提起苹果醋，你大概也只会想到天地壹号。但除此之外，再没有其他印象。困在产品、困在渠道、困在营销，天地壹号即便贵为“醋饮茅台”，也只能龟缩广东，做广东人餐桌上的养生圣水。或许这样也挺好，就像山东人离不开青食钙奶饼干、陕西人离不开冰峰饮料、广东人也离不开天地壹号。
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