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作者：刘能

作者微信公众号：向善财经 

2022年，注定是国内奶粉行业发展的重要里程碑式年份。而2023年，奶粉行业增长更难了。

虽然“短期看营销，中期看政策，长期看人口”的基本判断标准不会变，但经过了过去一段时间的波折，行业面临着新的复苏增长的局面。

4月底，各大乳企2022年财报相继出炉，对于过去一年的增长，大家都交了底。由于众所周知的原因，单从纸面数据来看，过去一年的财报数据都不怎么好看。

整体来看，营收下降、成本上升，毛利下降是整个行业不可回避的现实，但除此之外，一些奶企的财报中也不乏一些闪光点。

01

奶粉企业业绩下滑的原因：营收降了成本没降

4月26日，澳优正式发布了2022年报，数据表明，2022年为澳优营收为三年低点，全年营收77.96亿，比2020年还少将近2亿。

虽然此前外界对澳优2022年度营收有预期，但这份财报表现还是有些难看。

难看的主要原因，在于净利润表现不佳。

比营收更难看是澳优2022年的经调整后的净利润表现，财报显示，澳优2022年度的EBITDA 利润仅为4.8亿，同比下降58%，归属股东的净利润更是下降71.7%，仅有2.16亿。

这样的利润表现，直接拉低了公司的净利率，公司净利率从2021年的11.29%下滑至2.42%，跌去了8.8个百分点。

向善财认为，从财报来看，影响利润的原因可能在于成本没能够降下去。

财报显示，澳优2021年营收85亿，销售成本44.2亿，而到了2022年，公司销售成本基本没变化还是44亿，而收入却下滑了到77.9亿。也就是说，实际上公司的销售成本是上升的。

从三费的变化来看，相比2021年，行政开支增加了0.8亿，销售及分销费用减少3亿，研发不变为1.9亿。也就是说，2022年的费用其实没怎么变化，但由于营收下降了7.8亿，使得整体经营利润仅来到2.7亿。

其实受成本问题困扰的不仅是澳优，还有飞鹤。

从飞鹤财报来，与2021年相比，2020年的营收下降了约14亿，但销售成本反而从67.7亿增加到73.6亿。从三费变化来看，同样是销售费用变化不大甚至还有所减少，行政费也增加了3亿，最终的原因也同样是营收下降了但成本没降。

我们再来看伊利的成本变化。

从伊利的财报来看，2022年营收仍然在增长，已经突破1200亿，仍然有着每年100亿的营收增长节奏。成本方面，营业成本也从764亿，增加到了831亿。

2022年其奶粉以及奶制品业务的营收同比上升62%，同时营业成本同比去年增长57.%。值得注意的是这里面有收购澳优带来的影响，天眼查APP显示，不过整体来看，成本也是在上升的。

原因在哪？是企业没有降本增效的意识吗？其实并不是，因为大家2022年都没有盲目去扩大营销投入，而且营销费都有所控制。

向善财经认为，成本的居高不下可能在于两个方面。

一方面是终端渠道成本在不断增加，受到疫情、物流等因素影响，渠道端的动销效率其实不太理想。

这一点从存货上可以看得出来。

澳优方面，存货增加了1亿，应收账款以及票据增加了2亿多，说明终端销售遇到了压力，渠道回款也更难了。

飞鹤方面，存货增加了4.4亿，经营活动产生的现金流净额同比减少5.36亿，可能说明经营情况也比往年要差一些，不过与澳优相比，飞鹤回款比较强势，贸易应收款以及应收票据比2021年还略有减少。

另一方面，奶粉行业2022年的毛利率承压，有品牌尝试通过改变品类结构改善毛利表现，但效果不明显。

相比营收、利润的短期变化，更需要关注的是毛利率变化。从整体来看，中国飞鹤、蒙牛乳业、澳优的2022年的毛利率都有所下滑。

飞鹤方面，2022年毛利率65.4%，同比下滑5%；

澳优方面，毛利率为5年来最低点，为43.5%，毛利同比2021年下降了18%；

蒙牛方面，从36.58%下滑到35.3%，毛利率下滑1个百分点；

伊利方面比较特殊，毛利率反倒是上升1个百分点，常年在33%，营收增长和毛利率水平都非常稳定。

值得注意是，相比飞鹤、澳优，伊利等头部乳企是业务线丰富的巨头，毛利率表现很稳定，奶粉业务成本变化对毛利影响不明显，但仍然可以看出，整个行业的成本整体还是在增加的。

因为整体的毛利率变化表明，整个行业的成本都是在进一步上升的。

相比伊利、蒙牛强大的抗风险能力，澳优、飞鹤等奶粉品牌需要做的其实就是进一步巩固奶源投入以及寻找更多的毛利空间。

比如，押宝羊奶粉赛道。

财报显示2022年，澳优自家品牌配方牛奶粉实现营收29.2亿，2021年同期营收40.9亿，营收同比下降了28%。中国地区的羊奶粉营收相比前年有所增长，从33.7亿增长到35.9亿，同比增长6.6%。

在品类结构上，2022年，澳优羊奶粉中国地区营收占比增长到了42.7%，牛奶粉中国地区营收占比来到37.5%。品类结构的变化表明，澳优在羊奶粉品类的投入是有回报的但这样的回报价值如何，目前还不能确定。

从品类的5毛利表现来讲，2022年澳优牛奶粉毛利率为51.8%，羊奶粉的毛利率虽然略高一些为58.7，但整体差别不大。接下来，如何提升产品、品牌，进一步改善毛利率的表现，可能是澳优接下来需要面临的重要问题。

02

澳优靠奶源、飞鹤靠品牌，细分市场或成关键？

一个颇有意思的事情是，2022年飞鹤、澳优营收都有下滑，但在奶粉行业，外资品牌的下沉越来越深入。

尼尔森发布的一份研究数据显示，2022年美素佳儿在中国市场的占有率提升到6.8%，雀巢大中华区收入同比增长3.4%，雀巢婴儿配方奶粉业务实现了近双位数的增长，达能方面，2022年市场份额也增长了60个基点。

向善财经认为，数据的变化意味着两件事：

1、市场竞争变得更加激烈，如何在去库存的压力下保营收保利润是接下来两年奶企需要关注的重点；2婴幼儿奶粉之外，成人奶粉、乳制品等细分赛道变得更加重要，如何发掘其中的增长值得深究。

在经历过一个国产替代的增长阶段之后，外资品牌又要“卷土重来”？外资品牌搞“下沉”，感受到压力的也许不止是澳优。

2022年的市场环境下，整个国产奶粉品牌之间的竞争也在加剧。去库存，成为了影响奶粉企业2022年业绩表现的重要原因之一。

一方面，行业产能的相对过剩使得一些经销商窜货、甩货，品牌的实际交易价格其实已经在下滑，某品牌的新国标产品成交价与官方电商标价差额可达40到70元。另一方面，库存压力下，部分经销商的库存压力也在增加，去库存成为行业必须面对的现实问题。

2022年，飞鹤采取新鲜战略，降低星飞帆等产品的渠道库存，且对分销渠道整体库存水平进行了更严格地控制，从渠道端发力，进一步“减负”。

去库存，也影响到了奶粉企业2022奶奶的利润表现，去年澳优毛利润下降18%，飞鹤毛利率下降了12.85%。财报中，飞鹤也认为出生率下降、去库存战略以及行业竞争影响了业绩。

下滑是短期不可避免的影响，关键还是要看长期的应对策略是否足够有效。

在向善财经看来，澳优的策略是依托奶源优势，打“品类壁垒”牌，飞鹤的核心策略是，发挥品牌优势，打细分市场牌。

去年，在行业承压的情况下，行业中的奶企没有放弃对奶源和供应链的布局。

2022年，澳优位于长沙、淮安的工厂建设仍在进行，同时还在去年以1840万欧元收购了荷兰知名羊奶酪公司Amalthea Group50%的股份，布局羊奶奶源。此次收购之后，澳优完成了对约50%荷兰市场羊奶奶源的掌控，在羊奶品类中，澳优在奶源上的优势已经很稳了。

澳优的这一收购，一方面是在为羊奶粉赛道加注，另一方面，也是策略性“防守”。

在应对策略上，澳优可能更注重巩固奶源的基本盘，并且希望在羊奶品类上建立起“品类壁垒”，这样的策略没错，但用户能不能对羊奶粉产生持久的消费习惯，羊奶粉究竟会不会成为一个真正的“核心品类”，这还要看后续澳优如何去获取用户心智。这其实很依赖品牌的营销能力。

而相比澳优，飞鹤其实更适合去打“品牌”这张牌。

从用户端的行为来看，在下沉市场飞鹤的品牌粘性是很高的。比如在中原地区的某四线城市，飞鹤会经常邀请宝妈们搞一些线下的品牌活动，这些活动投入并不算高，但却很“圈粉”用户，品牌的粘性也很强。

这也体现在婴幼儿产品的毛利率上，财报显示，2022年飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的毛利率为68.8%。

品牌优势下，飞鹤的应对策略是，押宝成人奶粉的细分赛道，寻找新的增长空间。

从产品上来看，2022年飞鹤成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品的营收进一步上升，但占总营收占比不高，仅有5.4%，尚未有看到力挽狂澜的能力。

在成人奶粉领域，中国飞鹤主要有金装1962、经典爱本和金装爱本三款产品，面向青少年中老年等不同人群。不过从市场上来看，奶粉细分市场的用户消费习惯尚未养成，成人奶粉究竟能不能成为奶粉行业增长的第二曲线还需要验证。

这里面的核心问题在于，婴幼儿配方奶粉成功能不能在成人赛道被成功复制？

婴幼儿奶粉赛道是“刚需”赛道，对婴幼儿来说，喝奶粉是营养摄入的刚需，找不到太多的替代品，飞鹤找到了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，更容易击穿用户心智，因此，飞鹤的高端定位最终获得了成功。

成人奶粉赛道，其实是典型的“非刚需”赛道。一方面对于成年人来说，营养摄入的选择很多，且大部分成人都没有喝奶粉的习惯，反倒是直饮的液态奶更加复合生活习惯，成人奶粉可能没有足够的“刚需痛点”。

所以，如何找到一个能够击穿用户心智的点，真正把细分市场的需求释放出来，可能才是从赛道中找到增量的关键。

写在最后：

奶粉市场的增长需要时间，但市场萎缩的倒计时也正在响起。

长期来看，奶粉行业的市场总量急剧压缩，新出生人口数量仍然在下滑，此背景下，国产替代的逻辑支撑起来的定价和市场策略能不能持续？这可能是眼下奶企需要回答的问题。

不过，好的一面是，目前行业的增长周期并没完全结束，细分市场增长的红利也没有消失。在更激励的市场竞争中，如何发挥自身的资源、品牌优势，更好地去发掘这一市场，就变得更加关键了。

目前，澳优、飞鹤已经打了样儿，未来行业怎么发展，我们且行且看。