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作者 | CiCi        来源公众号 | 派代（ID：paidaiwang）

继“百亿补贴”之后，京东在618前夕再推“低价武器”——单件到手价。

“单件到手价”上线后，消费者在京东APP搜索商品，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格。不需要凑单、不用到处领券、也不需要进行复杂的优惠计算，消费者能够享受商品最实惠的价格。

2022年底，刘强东在内部特别重申了“低价”的重要性，“低价是京东过去成功的最重要的武器，以后也是唯一基础性的武器”。

至此，京东开始全面重塑低价心智，重拾低价优势。在3月初上线百亿补贴，正面硬刚淘宝、拼多多，看到效果不错后，现在又上线“单件到手价”继续卷低价。

01
化繁为简，消费者无需再拼单

对比电商平台复杂的玩法，京东的“单件到手价”能够直观地向消费者展示单件产品的优惠力度。显然，这一招，主要针对淘宝。

例如，在京东平台搜索某款纯牛奶，列表首页就可以直接看到产品原价及优惠后的“到手价”，同时会在商品详情页展示“优惠计算公式”，能够让消费者直接看到优惠的具体项目。

对于消费者来说，京东的“单件到手价”简化了购物历程。

电商平台的促销玩法一年比一年复杂，购物津贴、跨店满减、优惠券、定金抵扣等活动规则让消费者眼花缭乱，更别提还有各种组队PK、瓜分红包等小游戏了。

消费者想要购买到低价商品，就不得不花大量时间研究平台活动规则，除了需要有超强的计算能力，还要会凑单，在购物车删删减减、拼拼凑凑才能算出最终到手价格。但也存在结算那一刻，有些产品抢光、有些优惠券不匹配，最终到手价比预计到手价高的情况。

京东的“单件到手价”让消费者更直观感受到优惠力度、更便捷地找到符合心意的低价产品，京东试图以低价改变消费者“日常不购物、等大促囤货”的购物习惯，从而拉动平台日销。

但从价格来看，跟淘宝拼多多对比，京东的优惠力度并没有体现出优势。

以上述纯牛奶为例，京东“单件到手价”价格在55元左右，不同店铺价格不等；在京东百亿补贴，同款产品价格为53元左右，可以看出，同款产品在京东百亿补贴与“单件到手价”，价格相差并不大。

在拼多多百亿补贴搜索同款产品，展现的则是其他品牌产品，在拼多多首页搜索，同款产品价格在50元左右；而在淘宝百亿补贴，同款产品价格为57元。由此可见，光拼低价，拼多多仍然有绝对领先优势，而京东略胜淘宝一筹。

对于大部分商家来说，京东此举虽然能够提高品牌日销，减少大促与日常销售差距，有利于品牌供应链稳定发展，及品牌维护价格体系，但也在不断压缩商家利润。

“即便是损失些利润，该降价也得降价，毕竟不降价也没流量。”某京东商家无奈表示。

据了解，京东目前已经有近亿款商品参与单件购买价格直降的活动，参与活动的商品规模仍在持续、快速扩大。伴随着“单件到手价”功能的上线，京东的流量运营机制也将做出调整，售卖同一款商品，更具价格竞争力的中小微商家，将获得更多的流量倾斜。

这也意味着，深耕京东的商家开始陷入价格战。

对于已经有成熟价格体系、日常无折扣的头部品牌而言，京东此举，无疑也会让其损失一部分日常流量。

02
将低价战略进行到底

618前夕，京东在低价战略上的举措不止有“单件到手价”。

据悉，京东App正在内测12.0新版本，和此前版本相比，新版京东App的首页去掉了排行榜、发现好物、新品首发等频道，中间重要位置被多个具有低价心智的频道所占据，如百亿补贴、京东秒杀、9.9包邮。

除此外，京东选择继续推进百亿补贴。今年3月，京东百亿补贴频道在App首页上线，联合海量品牌、商家，以商品降价的方式直接补贴到消费者，带来最具性价比的商品。

QuestMobile数据显示，百亿补贴频道上线的首日，京东App日活较前一日增长了30.8%。整个3月份，京东月活环比大增4000万。

区别于当时只允许有一定知名度品牌入驻的政策，618期间，百亿补贴将面向所有商家开放，更多商家将带着更多产品进入百亿补贴。京东此举也在一定程度上弥补了百亿补贴产品的丰富度。

京东百亿补贴与单件到手价上线后，有消费者反馈：“价格降低后，京东的优势似乎并不明显了。过去在京东购买产品都是看中平台次日达，现在搜索一款产品，当价格便宜后，物流都不是京东物流了，而自营旗舰店的产品也没有便宜很多。”

即便如此，也有部分中小商家、甚至白牌商家对京东618抱有期待，“京东今年也会推出更多白牌商品，主要看价格是否有优势，从这个角度来看，其实对我们是有好处的。” 

“多快好省”作为京东核心的品牌战略，其中又以“快”和“省”作为极其重要的客户体验。

通过多年自建物流仓储，京东在“快”上已经建立起了非常稳固的客户口碑。如今，通过各种低价战略，京东也在试图补齐“省”的拼图，最终结果是锦上添花，还是画蛇添足？还需要看京东如何把控、对手如何防御，以及消费者的接受程度。

03
低价战争夺用户

在刚过去的4月，拼多多百亿补贴也正式启动“数码家电消费季”，强调“天天都是618”。

抖音则于前不久推出主打低价的自营店——“超便宜的小店”，引发行业热议。

天猫也紧随而上，618新增新增聚划算直降专场，优惠力度不逊于京东和拼多多。

各电商平台纷纷开始利用低价策略吸引更多消费者，京东此次618各个举动亦是如此。

从活跃用户来看，拼多多年活跃买家数超过8.8亿；阿里中国市场年度活跃用户超过10亿。相较之下，年度活跃用户数为5.883亿的京东，在抢夺用户上更为迫切。

从成果来看，京东低价战略的成效正在显露。

5月12日公布的京东2023年第一季财报数据显示，3月，京东日均活跃用户数继续取得双位数的同比增长。对此，京东新任CEO许冉表示：“上线以来，百亿补贴大致是符合预期效果的，用户复购、活跃度有所提升。”

在京东不断推出低价武器的过程中，也在不断动摇拼多多的低价心智。

拼多多的调性降低了一部分用户下单的欲望，而京东在商品质量、服务品质、物流速度等方面的心智已经塑造完成，在此基础上，重拾低价标签，势必会抢夺其他平台价格敏感用户。

在互联网用户增量见顶、电商进入存量博弈的的当下，价格战迎来高潮。

短期的低价的确可以提升消费欲望，提高商家销量。但反过来看，当消费者习惯低价购物后，商家再想推高客单价产品、塑造品牌心智将难上加难。

从行业角度看，一时的价格战固然能够提升平台销量及日活，但也是“杀敌一千，自损八百”的战术，绝非长久之计。

对平台来说，价格固然重要，但在价格之上，做好质量、服务、内容等，也许更有利于行业的健康发展，平台和商家才能走得更长远。