中国经济飞速发展，居民生活水平以及消费能力也在不断地提高，消费习惯随之改变，从吃饱到吃好转变，消费者对食品的需求和兴趣也从必须消费品逐渐向可选消费品转移，零食不再是儿童、青少年的专属，也不再和不健康划上等号，与正餐之间的界限也日渐模糊。

如今休闲食品的定位也趋于多样化，补充体力、富含营养、替代正餐等，无论什么年龄阶段的消费者，都热衷于休闲食品所带来的丰富的味蕾体验。

消费者健康饮食的需求日益提升，越来越多的消费者开始关注食品的营养成分和健康属性，在休闲食品的选择上也愈加注重功能和品质，这给坚果、干果、果干等细分品类的发展创造了机遇。

这里，就不得不提到零食巨头“三只松鼠”了。

去年4月，三只松鼠发布公告宣布全面转型，明确未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向，一时之间迎来了一片看好之声，各界对三只松鼠的成本把控，质量保障倍加关注。

一年荏苒，在今年4月三只松鼠交出的年报中我们或许可以发现些什么……

01

辉煌巨头

三只松鼠股份有限公司主要经营坚果和休闲零食，地址位于安徽芜湖，现已发展成为年销售额百亿元的坚果行业龙头企业及上市公司（股票代码：300783），并成功孵化聚焦宝宝零食的子品牌“小鹿蓝蓝”。

依托品牌、产品及服务优势，聚焦坚果优势品类，携多品牌IP势能走向全球，实现健康可持续的高质量发展，三只松鼠连续5年中国坚果销量遥遥领先、十年累计销售额超过540亿元、天猫店铺粉丝数第一品牌、用户数累计超过七亿人，牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名。人民日报评价三只松鼠：“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯，成为下一个国货领头羊”。

通过创新推进预包装坚果的销售，三只松鼠形成了以坚果为核心的休闲食品体系，并成功打造销售额超10亿大单品每日坚果，以及碧根果、夏威夷果、纸皮核桃、手剥巴旦木、蜀香牛肉等多款亿级单品。

值得注意的是，三只松鼠的王牌每日坚果系列产品年销售额10亿元，创新性地采用坚果+果干的搭配，率先采用PE/PETNMPET/BOPP构成的坚果与果干干湿分离的分区锁鲜包装技术，保证了产品食用品质，广受消费者喜爱。

从瓜子到坚果，80、90后的正在经历着新零售、新消费的升级，同时80、90后也俨然成为消费市场上的主力军，这群年轻人接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张，三只松鼠也正好赶上了这波零食消费升级地浪潮，以互联网第一坚果品牌之姿，夺得战略先机。

三只松鼠名字好记，拟人化强，率先于其他品牌在消费者心中留下了感情牌。

首先，缔造贴心服务。它不仅提供休闲食品，更在满足用户口舌之欲后，满足了用户的情感需求，随包裹附赠开箱神器“鼠小器”——湿纸巾，密封夹、萌版卡套等小玩意儿，不断在很多细节上超出用户期待。

其次，打造浓厚的人文关怀。三只松鼠不断依托品牌形象的IP化，开始涉及电影、动漫及相关衍生品，在做食品同时还成立了松鼠动漫工厂，在做食品的同时还创造了有关动漫、动画以及儿童图书等等，给消费者带来了很多其他印象，打造出一种浓厚的人文关怀。

最后，塑造人格化品牌形象。在三只松鼠的官网中，它们是这么介绍自己的：“我们是来自松鼠星球的三只松鼠，小贱，小美，小酷，是主人心中的萌宠天团。我们全心全意为主人提供新鲜，健康，具性价比的美食，坚信美食的治愈力量。我们陪伴在主人身边，传播爱与快乐、萌即正能量，为主人创造独特的松鼠世界。发现生活中最单纯的幸福感~”。三只松鼠将品牌赋予了人格，让人觉得是主人与动漫宠物之间的关系，拉近了与顾客之间的关系。

三只松鼠正是凭借着多维的优质服务和敏锐的前瞻性直击消费者，成为辉煌的休闲零食巨头。

02

主动求变

2012年，三只松鼠横空出世，一举在2012年的“双十一”中创下766万元的销售额，夺得零食特产类销售额全网冠军，并仅用7年时间，营收突破100亿元，成为“休闲零食王者”。

成立于2012年的三只松鼠，带着鲜明的IP特色，完美抓住了休闲零食行业的红利期。经过了十年的摸爬滚打，三只松鼠如今已经成为年销售额过百亿、线上线下协同发展的坚果行业领军企业。

对于休闲零食企业巨头三只松鼠而言，出世十年后的2022年是颇有意义的一年。

2022年4月，三只松鼠发布公告宣布全面转型。在2021年度报告发布的同时，三只松鼠还对外发布了一份名为《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》的文件，公告中写到，未来十年，企业的战略新方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。

这意味着，三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。

当下的时代，产业形势、基础设施、技术能力、消费场景都和十年前发生了翻天覆地的变化，为顺应时势，三只松鼠主动求变，发布了全新的使命、愿景和价值观，并宣告进入全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的新阶段。

十年是一个时间节点，在十周年之际，三只松鼠的创始人章燎原给三只松鼠定下了“百年松鼠、千亿松鼠”的远大目标，正好是现在“十年松鼠，百亿松鼠”的十倍。

过去十年，三只松鼠实现了从0到百亿的跃进，接下来十年，可以说是千亿目标的蛰伏期，三只松鼠在务虚的使命愿景层面和务实的业务布局层面都已做好了长期准备。

在消费市场中，大多数人都对三只松鼠的十年目标抱有期待。

03

一年的答卷

开展全面转型，必然也需要承受转型带来的阵痛期。聚焦坚果战略、优化SKU、加大研发投入和分销渠道建设、暂停门店扩张，一系列举措或多或少都将对三只松鼠的短期业绩带来影响。

2023年4月，三只松鼠发布了2022年的年度报告，营收72.93亿元，同比下降25.35%；归母净利1.29亿元，同比下降68.61%；实现扣非净利0.41亿元，同比下降87.33%。

上市四年来，三只松鼠首次迎来营收、净利双降。

对于2022年营收和净利双降的原因，三只松鼠解释称，由于主动优化门店、推动SKU结构调整、加大品牌费用投入等举措均对当期利润造成影响；此外，由于疫情对人力、运力产生影响，公司物流成本上升，叠加股份支付费用持续列支，导致当期业绩发生变动。

我们对比同行业竞争对手来看，2022年良品铺子、盐津铺子营收和净利均处于增长态势。其中，良品铺子2022年营业收入实现94.40亿元，同比增长1.24%；归母净利润实现3.35亿元，同比增长19.16%；盐津铺子实现营业收入28.94亿元，同比增加26.83%；实现归母净利润3.01亿元，同比增加100.01%。

我们看向近几年三只松鼠营收数据可以发现，自2019年至2022年，其营收一直处于下滑趋势，2020年至2022年，营收分别为97.94亿元、97.70亿元、72.93亿元，营业收入掉头直下，距离“百亿关口”渐行渐远。

营收、净利下滑、在同行中的掉队，三只松鼠能否顺利逾越转型关键期，重回百亿巅峰，这个我们谁都不好说。

可以得知的是，三只松鼠从未放弃过，在一切向好发展的消费市场中，三只松鼠逆流而上，在百舸争流中三只松鼠仍蓄力前行，我相信等到了十年之约时，我们都会看到一个不一样的三只松鼠。

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