只是，在欧冠这样一个限定语境中，想要实现营销破圈，并非易事。而今年喜力的秘密武器，就是推出的人工智能足球AI“H·AI”。从ChatGpt爆火，到“AI孙燕姿”、“AI挑战高考作文”的大众热议，AI可以说是如今能引起广泛讨论的话题。而AI和欧冠的结合，无疑能撬动最大公约数的大众好奇心，为营销破圈奠定基础。这一点，从喜力发布H·AI宣传片引发的轰动效应就可以看到。片子介绍了H·AI的强大之处，它完整观赏了欧冠历史上的5761场比赛、16761粒进球，可以看透每一位名帅的战术板，未来，它还可能在预测冠军、执导球赛等方面发挥智能作用。不少网友对这一足球AI无比好奇，表示“我准备想几个地狱级难度的问题喂给Ta”、“ai主教练我感觉应该不远了”。
H·AI真的这么智能吗？喜力卖了个关子，没有急于揭开它的神秘面纱，而是请了四位足球界大咖对H·AI进行互动内测。H·AI则凭借强大的数据储备和分析能力，赢得了他们的认可。比如当前中国男足国脚李毅问它“国际米兰时隔13年后重新进入决赛，如果要想夺冠有什么更好的办法”，H·AI分析了近4年的8场欧冠决赛后给出建议，如果不让哈兰德进球，获胜效率会更大。从H·AI的回答中，我们还能看到它是喜力“Cheers to all fans”主张的坚定拥护者。当喜力全球品牌大使、法国足球传奇球星蒂埃里·亨利提问“谁是欧冠历史夺冠数排名第二的球队”，H·AI的答案是获得了8次女足欧冠冠军的“法国里昂队”；面对管泽元的问题“上一次决赛双方都有进球是什么时候”，H·AI给出了答案“2022年5月21日里昂女足3:1击败巴塞罗那女足”。把女足的比赛成绩纳入到欧冠历史中，H·AI的回答显然更全面，与喜力“足球无关性别”的价值观念相得益彰，赢得了内测嘉宾和网友的一致好评。6月11日，腾讯欧冠决赛直播间现场，喜力正式揭晓了H·AI的身份。原来，和内测嘉宾对话的不是AI，而是一群由女球迷组成的专家团。面对刁钻问题对答如流、为国际米兰找到应对曼城的战术、各种机智地预测欧冠决赛，都是她们在背后操控。喜力的这一做法，让不少人大呼意外，让人们看到女球迷懂足球、爱足球的一面。
同时，喜力还联合不同领域的KOL参与话题讨论，从女足是欧冠比赛的一部分，到“其实女性也很懂球”的观念传达，喜力让人们更直观深刻地感受到了“Cheers to all fans”包容的内涵，并借助AI、KOL的叠加传播效应，实现了整个事件的破圈传播。
不仅如此，为了让更多圈层消费者参与到这场足球狂欢，喜力还推出了“喜力Club扫码抽奖”这一低门槛的福利活动，消费者只需开盖扫码，或者在小程序内为球队助威、预测冠军球队，都有机会获得惊喜大奖。值得一提的是，喜力这场营销不仅仅是球迷圈层的破圈，还是销售渠道的破圈。线下渠道，喜力在夜店、KTV、Livehouse、酒吧餐吧、观赛派对等消费场景，通过主题设计、互动体验、KOL导流沉淀、欧冠主题套餐等玩法，打造沉浸式的欧冠赛事体验，助燃线下看球氛围，拉动销量增长。线上渠道，喜力京东自营店、喜力天猫期舰店、喜力抖音店铺、天猫超市等电商渠道集中铺设喜力的欧冠主题KV，强化欧冠营销场景；京东到家、饿了么、美团闪购等O2O平台除了全方位承接硬广资源，还有一系列主题活动联动。美团外卖的“喜力同场、食界同频”欧冠IP活动，美团买菜、淘菜菜在欧冠决赛日上线的超级品牌日活动，以及酒小二总裁的抖音直播，都让喜力完成了从营到销的转化，实现了品效合一。
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结 语
复盘完喜力此次的欧冠营销campaign，我的感受是，作为与欧冠合作时间最长的赞助商之一，在近30年的营销历史中，喜力似乎没有创意枯竭、策略同质化的烦恼，反而玩法仍旧出其不意，令人惊艳。这或许是喜力传递的“cheers to all fans”在发挥效能。把球迷放在营销第一位，这已经成为喜力在足球营销上的长期主义与坚定信念，而不断变化的大众喜好也成为了喜力营销的源头活水，使喜力得以最大限度地打破性别偏见，一次次地占圈-入圈-破圈，全方位的激活覆盖中国足球的各个球迷群体，和每一代球迷玩在一起。重要的是，在长情陪伴欧冠和中国球迷的过程中，喜力始终与时代潮流同步，用营销上的创新保持与新一代消费者的对话。与年轻人同频的喜力，树立起的是年轻化的品牌形象，构筑起的是更加坚固的品牌护城河。
本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：公关界007（ID：prcn007）
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