童年回忆南方黑芝麻，最近遇到了不少烦心事。

▶  图源：黑芝麻官网

营收降低、亏损扩大，而就在最近黑芝麻还收到了深交所下发的问询函，要求说明营收和主要业务变化较大的原因，以及公司业绩是否存在继续下滑的可能。

这个几乎快要被广大消费者所遗忘的老字号品牌，再一次被推上风口浪尖。也正是在这时，很多人突然意识到自己已经很久都没有买过南方黑芝麻糊了。

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黑芝麻糊，没人喝了

“一股浓香，一缕温暖”，作为很多人的童年回忆，这句广告语称得上是家喻户晓。

受中医以形补形的影响，黑芝麻被视为保健养生当中的佳品，具有养发、润肠、补肾等多种功效，被称为“平民补品”。

▶  图源：南方黑芝麻官方微博

借此，黑芝麻通过铺天盖地的广告营销，不断强化消费者心智，也造就了一段属于黑芝麻糊的高光时刻。不夸张的说，只要提起芝麻糊，大多数人的第一印象想必都是南方黑芝麻。

85后的张强表示：“记得自己小时候黑芝麻糊都是属于非常高端的饮品，只有逢年过节家里来亲戚了才有机会喝上，长辈们也基本都会买黑芝麻糊作为人情往来的礼品。”

也不知是从什么时候开始，黑芝麻糊逐渐被人们所遗忘了。

具体到财报数据来看，有着近40年历史的黑芝麻，从2017年开始便走上了净利润持续下滑的通道。数据显示，从2018-2021年间，黑芝麻的净利润分别为5991万、3385万、911万和-1.09亿，2022年的亏损更是进一步扩大到1.4亿元。

针对公司收入降低、亏损持续扩大，黑芝麻官方的回应是主要由于电商业务收入下滑和外部不可抗力的影响，但事实果真如此吗？

在业内人士看来，黑芝麻落得如今的局面，根本原因还是产品没人喝了。

▶  图源：南方黑芝麻官方微博

对年轻消费群体而言，黑芝麻糊就像是上个世纪的老古董一样，口味上根本喝不习惯，更不会在意那扑朔迷离的功效。在当下这个饮品大类中，奶茶和咖啡显然是更能吸引年轻人的王牌。

不过细究起来，黑芝麻的陨落其实还有很多影响因素。

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缘何接连失速？

不可否认，在芝麻糊领域，黑芝麻一直都是绝对的龙头。成立近40年来，以黑芝麻糊作为主打产品，在整体糊类食品行业当中的市场占有率高达40%。

但若从市场的角度来看，黑芝麻面对的关键问题在于单一的产品市场规模相当有限，且由于门槛较低，产品同质化严重。

例如近些年，糊类行业先后有五谷磨房、老金磨方等品牌加入。在消费者看来，不同品牌所推出的产品口感上并没有明显差异，最终使得南方黑芝麻唯一剩下来的优势只是由于入行早所抢占的消费者心智。

▶  图源：五谷磨房官方微博

在行业景气度高涨时期，品牌被更多的人知道也能提升销量，只可惜随着时代的发展，大行业都在逐渐被淡忘，南方黑芝麻这个细分龙头也未能幸免于难。

数据显示，南方黑芝麻糊类产品的销量从2015年的900万件下降到了2020年的562万件。2022年财报虽然没有公布具体销量，不过结合其他数据推论总体销量仍然不会超过550万件，可见黑芝麻自身发展明显已经触及天花板。

让人不解的是，受业绩不佳影响，黑芝麻甚至主动降低了在研发上的投入。

根据2023年一季度财报显示，黑芝麻的营销费用为4640万元，小幅下滑。不过令人震惊的是公司同时期的研发费用只有56.9万，几乎可以忽略不计，甚至到2022年末公司的全体研发人员还停留在个位数。

导致的结果，便是南方黑芝麻陷入恶性循环：销量不佳、降低研发投入、没有新品份额进一步降低，最终使得品牌竞争力日益下滑。

▶  图源：南方黑芝麻官方微博

“现在有各种各样的豆浆机、破壁机，真想喝芝麻糊自己在家就能做新鲜的，没必要去买这种冲调饮品”，面对黑芝麻的业绩失速，有网友如此表示。

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跨界新能源，就能拯救自己吗？

面对自身所陷入的困境，黑芝麻并非只是坐以待毙，这些年也在寻找第二增长曲线。

例如收购电商平台，在饮品赛道持续发力等，还在2021年推出“黑养黑”系列食品，争做网红零食黑芝麻丸。只可惜实际表现都不尽如人意，天猫旗舰店上的销量和竞争对手相比，差距也是越来越大。

▶  图源：天猫APP

在自己擅长的领域无法有更大作为，面对最近几年大热的新能源赛道，食品起家的黑芝麻竟然玩起了跨界。

就在2023年4月1日这天，黑芝麻发布公告称，将会把全资子公司“江西小黑小蜜”业务转型为储能锂电池生产经营，并计划在南昌新建区投资35亿建设锂电池生产基地。

▶  图源：黑芝麻公告

在业内人士看来，黑芝麻发力新能源赛道属于典型的病急乱投医。先不说眼下整个新能源行业已经进入到了红海竞争阶段，黑芝麻的主营业务一直都在食品行业，没有任何业务关联就去跨界，到底从哪里来的勇气呢？

况且从实力上来说，黑芝麻似乎也难以支撑自己跨界新能源市场的野心。毕竟公司净利润已经连续5年下滑，2021和2022年更是接连录得亏损。

或许更可能的解释，黑芝麻主要是想蹭新能源的热点。

早在2017年黑芝麻就参股了天臣新能源，并且在去年公开宣称将会筹划对其控股。消息一出，黑芝麻的股价很快就迎来抬升，从2022年10月到今年3月底区间涨幅翻倍有余。

▶  图源：百度股市通

不过冷静下来需要思考的是，在主营业务无法成为基本盘提供稳定现金流时，盲目跨界的风险极大。一旦新的增长点没有成长起来，老的基本盘道路又被堵塞，便很有可能会掉进万丈深渊。

到那时，被很多人称之为童年回忆的黑芝麻，或许就会真正离我们远去。

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