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文丨罗弋

作者微信公众号：消费最前线（xiaofeizqx）

山东某三线城市一处家电广场中，与外面炎热的天气氛围相反，明明正值周末，这里却安静异常，开了一整天的中央空调依旧在工作，人一进来，冷气扑面，亦如整个商场的人烟，乃至整个家电行业。

去年无疑是家电市场最惨淡的一年，奥维云网数据显示，2022年彩电、冰箱、洗衣机、燃气热水器、小家电几个传统品类的线下零售额同比下跌了27.4%、17.5%、25.4%、30.8%、31.1%；而线上市场彩电、洗衣机、燃气热水器、小家电也出现下滑，分别为10.4%、2.5%、0.2%、8.3%。

今年618刚过，家电器品类从表面来看算是勉强缓了一口气，据悉，今年年中大促，家电消费景气持续上行，仅是京东到家的家电品类销售额就同比增长180%，空调、厨电复苏节奏相对较快；扫地机销量增速转正。

但值得注意的是，据魔镜数据，尽管家电618销量同比高增，可客单价下滑较为明显，显示收入预期下滑下，消费者追求“性价比”消费。线下商城也是如此，优惠冲销量的招数千奇百怪，甚至有销售人员宁愿自降提成来补贴客户，只因为月内一单还没开。

总之，家电消费，似乎在层层降级。

01

降价之势，滚滚而来

量价难齐升，这个贯穿消费市场的死规则算是在家电行业体现得淋漓尽致。以曾经根本不愁卖的小家电为例，均价上涨会明显导致销量下降，2022年，小家电线上零售均价201元，同比提升9.7%，线下零售均价465元，同比提升4.5%，同期，小家电零售量同比下降12.7%。

进入2023年，消费降级的魔咒不仅紧箍着小家电，也慢慢渗透到整个家电市场。历经去年的低谷，今年元气恢复最快的是空调，数据显示，2023年一季度，空调内销出货量达到2200万台，出货量创Q1历史新高，出货量较去年同期同比增长17%。

但需要注意的是，今年空调增长并没有集中在美的、格力等头部品牌身上，反而更加偏爱奥克斯、TCL、长虹和海信等二线品牌。根据各家资料，3月份美的、格力内销同比增长11.54%、15.69%。而奥克斯、TCL、长虹和海信内销同比增长46.55%、40.0%、100.0%和30.95%。

这种少见的差距不在于其他，关键原因在于价格差异。以美的与奥克斯为例，根据“钉科技”统计，奥克斯空调的产品均价为2805元，低于行业平均3000元左右的水平。

对比之下，美的品牌的产品均价达到了3387元。从1月市场机构的数据来看，美的空调线上、线下产品均价还在不断提升，其中线上同比提升了170元，达到了3373元，是Top10品牌中均价增长最大的品牌，线下市场美的空调均价更是达到了4562元，同比提升了527元。

品牌定位与价格差距或许在从前反应在消费端上并没有那么明显，更何况，几年前年轻人对于家电消费的要求不低，高端品类的市场热度更高，但如今，显然是风水轮流转，而这种落差恐怕不是短期现象，从各大厂商的动作来看，家电降级似乎还会继续下去。

至少空调市场如此，毕竟年初至今，月兔、乐京、飞利浦、中汇达、荣事达等一批中小空调品牌纷纷投产新生产基地，扩建产能。2月份，月兔马鞍山一期投产，产能100万套，整体产能400万套；3月份，TCL武汉制造基地投产，首期年产能600万套；同月，安徽乐京空调基地投产，最大产能300万套。

这背后意味着什么，不言而喻。

二线厂商异军突起，头部品牌不得不开始忧虑。今时不同往日，2022年一整年的沉寂足够让美的、格力等一众大厂草木皆兵，即便是从前不放在眼里的五环外品牌。就目前看来，跟着打价格战或许是能立刻夺回主权的最佳办法，但问题在于，今年还有品牌打得起吗？

以格力为例，2022 年，格力营业总收入 1901.51 亿元，同比增长仅0.26%；实现归属于母公司净利润 245.07 亿元，同比增长仅6.26%，毛利率水平较 2021 年仅增加 1.21%，且主要依靠空调业务，其空调业务较 2021 年同比上升 2.39%，贡献毛利率达 32.44%。

贸然价格战，很有可能会将本就增长无力的毛利率拖至下滑。这不是空穴来风，早在2000年，空调行业就曾发生过一次大规模的现象级价格战，据奥维云网统计，当年是部分中小厂商率先对旗下所有产品全面降价，格力、美的和海尔不得不跟进，导致行业均价降幅高达40%。

那一战，两败俱伤，不少中小厂商就此出局，典型代表是春兰空调。而格力一众大厂也伤痕累累，据公开数据显示，2000年，格力品牌毛利率实现为27.49%，此后四年的毛利率分别为21.9%、20.79%、17.57%和16.51%，逐年下滑。

一步退，步步退。昨日血泪尤在，它们似乎不敢轻举妄动。

02

品牌想冲高，但消费者不允许

在价格战之外，家电谋求高端化发展早已不是什么新鲜事。在腰部品牌拼命追求性价比的时候，头部品牌则走上了完全相反的道路。家电越卖越贵，这是消费者不得不承认的市场现状，根据奥维云网2022年3月线下监测数据，冰箱、冰柜、洗衣机、独立式干衣机和空调的均价分别为6595元、1787元、4372元、8933元和4077元。

高端化特征一目了然。

各大品牌的矩阵搭建也在朝着高端化步步靠近，例如海尔推出卡萨帝品牌、美的一下带来了两个高端品牌：凡帝罗和比佛利，分别主打冰箱系列和厨卫系列。2018年，美的再次推出COLMO品牌，定位为AI科技。除此之外，它们还在马不停蹄地吸纳海外技术与品牌。

据悉，有传闻称美的要收购瑞典知名高端品牌伊莱克斯，在此之前，美的还收购日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA以及机器人制造商德国KUKA库卡。海尔相继收购GE Appliances、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等一系列海外品牌，目的就是为了迅速占领高端家电市场。

整体来看，消费市场对于家电的要求的确处于上升阶段，艾媒咨询报告显示，产品设计独特、智能家电网、产品精致美观已经成为2022年中国消费者购买家电产品偏好因素中的前三甲。加上家电功能的迭代，都不断在催化行业低端产品的淘汰。

但企业明显过于心急，坦白来讲，家电高端消费远远没有实现大众普及，比如卡萨帝，曾经一度陷入消费者只认海尔，不识卡萨帝的尴尬局面，反应在营收方面更是直白。据统计，在2020年的时候，卡萨帝的年销售额还不到一百亿元人民币。

根据海尔智家2021年年报，2021年卡萨帝实现了129亿元的销售收入，相较于2020年增长了48.3%，但海尔智家2021年实现收入2275.6亿元，卡萨帝所贡献的销售额占比只有5.7%，2022年的营收有所增长，但占比并没有提高多少。

同样的，2022上半年美的COLMO高端品牌突破40亿元，虽然实现了150%的同比增长，但如果与美的同期1837亿元的总营收来看，仅占总营收的2.17%。此外，在空调、冰箱、洗衣机等常用家电一次次突破人均拥有率后，企业避重就轻，将高端化的任务分散到了新派家电上。

干衣机就是很好的例子。这两年，干衣机的平均售价一年高过一年。2021年线下干衣机均8593元/台，同比增长11%，到2022年一季度，干衣机均价再次提升至8933元/台。诚然，这种小众家电有着极大的价格发挥空间。

然而，愿意买单的人却寥寥无几。

目前来看，干衣机市场规模尚小，不及洗衣机和冰箱市场规模的十分之一，更难以企及年度销售额高达2000亿规模的空调市场。2022年前三季度，国内干衣机市场规模达到46亿元，根据安信证券数据，全球干衣机/洗衣机销量比例平均为21%，我国干衣机和洗衣机销量比例仅为1%。

一冷一热，矛盾无须多言。

03

海外消费者也买不起“高价”家电了

家电消费悄然降级，把目光从国内市场转移到海外，这种情况依然没有转圜。近日，主要卖电子产品的百思买交出了一份相当差劲的财报，在截至1月28日的三个月里，百思买销售额同比下降近10%。

这其中，不得不提到海外消费者这两年在电脑、手机、电器等产品上的消费意愿降低，百思买预计今年同店销售还会下降3%至6%。今年3月份的一组数据曾赤裸地揭露出目前海外家电市场的境况，常用的家电均价基本都在下降。

例如，电烤箱均价为 42.34 美元/个，环比下降 1.3%；电炒锅均价为 23.42 美元/个，环比下降 12.8%；2023 年 4 月，吸尘器均价为 35.04 美元/台，环比下降 11.8%。至于大家电品类，最明显的是冰箱，根据2023 年 4 月出口数据，冰箱均价为124 美元/台，环比下降 2.7%。

海外家电不景气，这对国内品牌而言不是什么好兆头。“饱和”二字作为关键词，在这几年始终贯穿在家电市场中，根据国家统计局的数据，目前我国每百户拥有的空调数量为117.7台，彩电每百户120.6台，就连抽油烟机、热水器、洗衣机的每百户保有量也近乎过百。

面对此情此景，海外营收至关重要。翻看各大品牌的财报也不难发现，几乎每家的海外占比都不低，2022年财报数据显示，海尔智家海外营收占比52%（1261亿），美的为41.5%（1426亿），格力为12.2%（232亿）。

格力稍落下风与庞大的空调业务脱不开关系。海外的空调消费一直是整个家电市场中难以补齐的短板，据悉，全球各地区只有我国跟日本的空调使用率较高，日本冷冻空调工业会的数据显示，在除日本和中国以外的亚洲地区，由1台室内机和1台室外机构成的家用空调的变频化比例仅为45％。

欧洲地区更是空调“荒漠”。除了盛行的环保意识，高昂的售价与安装费也是让欧洲消费者对空调望而却步的关键原因。有报道称，在英国买一台立式空调大约要3000英镑，约合人民币24000元。不同于国内的家电“送货上门，免费安装”，在欧洲送货和安装是需要另外付钱，按照时薪制计算，仅仅安装一台空调大约1500欧元起步，约合人民币1万元。

有数据显示，欧洲空调普及率甚至不到5%。

从去年开始，国内的家电出口总额严重下滑，其中，空调的下滑尤其明显。据海关总署，2022年上半年，我国家电出口总额同比下滑 8.2%，2022年1~8月，空调出口累计销量为3,715万台，同比下降12%，累计出口额同比下滑1.9%。

尽管前行困难，家电巨头放弃的可能性也不高。为了拿下欧洲市场，国内很多家电品牌使出浑身解数来迎合。早在2015年，美的就与德国企业博世达成战略合作协议，将在合肥生产的多联机输出到以欧洲为主的国际市场。

2016年，格力获得德国国家电器安全认证标志，同年，美的收购意大利空调企业Clivet，大举进军欧洲市场；2018年，海尔在米兰的一个国际博览会上展出空调等中高端产品。为了尊重当地时薪制背景，格力在西班牙首发的G-Tech空调，其中一大卖点就是易拆卸、易清洁，易安装。

可从2015年算起，家电巨头在欧洲市场已经摸索了八年，似乎效果寥寥。至于往后会不会逆袭，一切定数未知。