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作者：吴邵格 | 编辑：葛伟炜

作者微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

商场里的女装越做越小，根本找不到合适的衣服。

近期，一位体重92斤的女生试穿商场里一件均码的成人女装。随手挑选一款看着不错的短上衣，没想到套上后紧到让人无法呼吸，给小学一年级的表妹穿才正好。无独有偶，互联网上也有身高1.3米的小学生穿不上成人女生s码牛仔裙的视频。

图源网络

“尺码越做越小，说好听点是辣妹风、女团风流行，说难听点是纯纯制造尺码焦虑和尺码歧视。”莉莉（化名）向新零售商业评论表达着她的想法，而她所说的也正是网友争论的焦点。

在争论声中，新零售商业评论冒出这样的好奇：大众对身材尺码的接受度增加，大码女装的出现也远不止一两年的时间，为何在国内商场几乎见不到专做大码女装的品牌门店？

01

 商场没有大码女装 

被问及“商场里为何几乎看不到大码女装”的问题，商业地产人自己也懵圈儿了。唯一能够明确的是：国内普遍的商场业态是对标消费市场的主流人群，经营核心逻辑是满足需求。

国内某大型连锁商场招商人员表示，商场引入品牌时会考虑主流消费者（Y世代和Z世代）的需求和大众审美风向。

“本质上不是商场决定了什么品牌入驻，而是消费者决定的。大部分消费者（尤其是主流消费群体）对于白幼瘦的赞赏和追求影响了商场对女装品牌的选择。”上述招商人员告诉新零售商业评论。

尤其是，部分消费者对大码女装的认知不清晰，在他们的固有印象里，会认为大码女装是给妈妈外婆穿的大款中老年服饰，或者为大码女装贴上了款式“肥大”“臃肿”等标签。部分消费者对于大码女装的认知偏见——认为其不符合商场主打“潮流时尚”的风格，也影响了招商人员对于品牌的选择。

大润发曾出现的女装尺码偏见，图源微博

顺着品牌定位与商场风格贴合的逻辑进一步思考，这么多年，商场里也鲜少有中老年服饰品牌门店，或是为其他小众群体服务的服饰品牌。侧面证明，小众服饰因为无法为商场稳定地贡献铺面租金和更高人流量，不适合绝大部分商场。

“商场里虽然几乎没有大码女装服饰品牌，但从近几年的观察来看，商场里慢慢出现了大码的趋势。”上述招商人员补充到。

最有效的证明即是，此前商场服装门店使用的假人模特通常是小头、长腿、细腰、小腹平坦，身上没有一丝赘肉，能套上任何大小的衣服。而在2022年9月，一批“不完美”的假人模特走红网络。

事情是这样的：住在上海的朱女士在逛商场时，发现某家女性运动服饰门店使用的假人模特很不寻常。这些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩，不能算上是传统观念上的完美身材，但更贴合大部分女性的实际身材。

图源网络

图片一发到网上，不少女性消费者在评论区直呼“太亲切了”。对于朱女士而言，对产品试穿效果有了更准确、明显的感知。

02

 大码女装十店九亏 

通过更深入的了解，新零售商业评论认识到：大码女装很难开进商场和自身业务难度脱不了关系。

社交媒体平台上，不乏标题为“为什么挑选不到好看的大码女装”的吐槽贴。仔细翻翻下面的评论，除了感同身受的认同，还聚集着一批失落的店主。

一位曾经的大码女装店主留言道：“前期兴致勃勃开店，后面不想发朋友圈宣传，开始摆烂。门店亏损，我已经转行做均码女装。”

相较均码服饰，大码女装为何如此难做？

美国大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示，为了适应大码女性的身材，需要更多布料以及裁剪工序。再者，考虑到大码女生肢体间的缝隙比较小以及更容易出汗的特点，做大码服饰还要特别注重起球、磨毛、浮色、透气等功能性方面的因素。

基于此，大码女装的制作工艺更复杂，需要商家更加细致的设计与工艺技术。业内人士透露，光是为大码女装增加口袋的设计，就并非一件容易的事情。

尤其是，很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码服装的设备，即便工厂想要升级设备，又必须支付高昂的成本。程序复杂性和高成本支出，导致大码女装上游制造商少、供应商少，货源渠道少。

“一般我要拿货，就是去固定的一两家，或者是自己找专门的工厂花高价去打新版。”前大码女装店主二萌（化名）说起服装采购经历，表示拿货很艰辛。

其他店主对于大码女装拿货的吐槽，图源小红书

此外，市场上部分服装店主对于大码女装存在错误认知。他们会将“均码服饰的放大款”看成是大码女装，但事实上，均码适合扁平身材，显然无法适应大码女孩的不同身材特点，满足不了相应消费者的需求。

真正的大码女孩因身体各部位的围度、身材类型（比如A字形、梨形）等不同，存在多样的服饰需求，即便是同一种款式的服装，不同身材所需的做工细节也各不相同。

究竟在拿货数量上有多大区别，二萌举了个例子，“我卖均码服装的时候，一种颜色拿一件；卖大码女装的时候，一个款式中的每种颜色都得拿上六七件，进货量上就差了五六倍。”

更何况，大码女装属于小众品类，日常进店选购的消费者远没有均码服装门店的顾客多，导致门店内的大码女装产品流动性差。相较均码女装，大码女装生意的库存占比更高。

“当季剩下太多卖不出去的货，不仅影响订购新货的资金，新货上架所需的展示空间也不足。”由此看来，大码女装服饰的线下交易效率较低，并且资金链容易断裂。

再加上，消费者线上购物的习惯早已形成且无法逆转，线上交易逐渐蚕食线下门店的经营业绩。

就以美国大码女装品牌Torrid来说，2018、2019年Torrid线下订单占销售额差不多58%，但到了2020年占比仅有30%，并且Torrid公开表示会将更多精力转移到线上经营。

03

 中国还没跑出巨头 

2016~2017年间，有着8年从业经验的女装设计师多肉（化名）观察到行业内大码女装外贸生意风生水起，由此嗅到了大码女装发展的商机。同时期，她决定入局创业，在淘宝上开了一家自己的大码女装网店。

“差不多是在2019~2020年间，大码女装在国内真正兴起。”多肉介绍，那时候国内抖音、小红书等平台涌现出一批大码博主，带动了大众对于大码人群和大码服饰的关注。2019年，据央视财经报道，杭州甚至出现了大码服饰文创基地。

大码服饰的市场氛围越来越好，但提起属于中国的大码女装品牌，或许大多数人的第一反应是杨天真的品牌Plusmall。（默默问一句，你想出杨天真的品牌名了吗？）

据新零售商业评论观察，不仅是Plusmall，国内其他有点声量的大码女装品牌基本都在做电商模式，只是经营这几年，没有一个成为具有颠覆意味的大码女装巨头品牌。

这不由让新零售评论产生疑问：大码女装电商品牌为何没有巨头，又面临着哪些问题？

首先，鉴于大码女孩的服饰需求各不相同，电商模式不支持消费者线下试穿，因此容易买到不合身的衣服，导致电商退货率高。公开数据显示，淘宝女装的退货率一般在15%左右，大码女装的退货率则能达到15%~25%。

其次，消费者逐渐观察到，包括Plusmall在内的大码女装开始找瘦人做模特，类似“挂羊头卖狗肉”。虽然能让消费者造成观感错觉，更容易吸引她们下单，但也增加了退货可能性，逐渐引起消费者的不满。

部分大码女装店铺找瘦人模特展示，图源淘宝

再者，尽管没有了线下门店所需的房租、水电压力，大码女装走电商模式在利润上仍不占优势。女装设计师多肉透露，她创业期间的大码女装产品全是联系商家打版的。

采访中，多肉算起一笔账：第一，相较均码来说，大码女装在面料上要多出1/3，原材料成本更高；第二，均码服饰可以套用工厂曾经用过的版，大码服装一定要重新打版，需多支出一笔版费；第三，大码服装一种类型需要小批量打版多件，工费上又要多出1.5~2倍。

“在淘宝平台，相比利润较低的，正常售卖的产品利润在2~3倍，我当时的服装网店利润只有1.5~2倍，仅能勉强维持资金流动和回本。” 说起收益，多肉忍不住叹了口气。

更让她备受打击的是一次粉丝群内的互动。在多肉看来，国内大码市场整体服装产品品质一般，设计好的、质量好的产品很难挑。如果有一件面料好、设计不错的衣服，消费者有充分理由为其买单。

但真实情况不是如此，“刚开始因为大家嫌贵，我会时不时推出些打折活动。虽然都说我的产品品质好，设计优秀，但消费者并不愿意为这样的品质买单。”

以均码服装的价格对标大码服装，很少有消费者会为大码品质女装付费。正因为意识到这一点，让多肉开始质疑所做事业的意义和实现可能性。

类似多肉这样的大码女装创业者的梦想渐渐崩塌，即便是在大码消费群体更广泛的美国，大码女装的发展也同样曲折。

据悉，美国有超2/3的女性需要穿14码（相当于中国的170/88A，L码）以上的大码型号，但只有2%的女性服装店提供大码服饰。从这一数据中可以看出，大码女装的市场存在很大的增长空间。与此同时，大码女装的市场发展并不成熟。

包括H&M、Old Navy、Loft在内的海外大牌都曾试图进军大码市场，最终全部折戟而归；美国大码女性连锁店Torrid，定位“25至40岁、身材丰满、穿大码衣服的女性”，早在2001年4月开始运营，期间也曾遇到过上市后股价下跌的危机。

在《怪咖时代》里有这样一句话：中间消费市场已逐渐陷落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的怪咖，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。

大码女装也是如此，虽然小众，但大码消费者黏性高。做得好的话，品牌价值更容易突显，进而影响到大多数消费者。

而增加大码生意的声量，延长大码生意的生命周期，比的是对消费者需求的精准把握，牢牢抓住对应的消费群体。

从早期使用标准模特的身形售卖大码女装，发展到如今，大码女装网店的直播间里，会清晰地标注身高、体重、胸围、腰围、臀围、大腿围、小腿围和身型特点。通过更清晰的数据呈现，尽可能减少消费者网购出错的概率。

在海外，已经有品牌从完善消费者端服务出发，增强消费者黏性。不仅推出“先试穿再购买”服务，还改变了广告营销的内容——发布真实的粉丝测评，而非一味用高大上的形容词夸赞产品质量上乘。也有海外大码品牌投入精力，完善消费者对大码服饰品牌的搜索关键词，降低消费者购物门槛。

虽然，面临的现实是，短期内无法改变大码服饰整体供应链、成本压力等各方面的不足，往后还会有一批批大码女装玩家充满干劲入场，但失落退场。

但值得期待的是，辣妹风、女团风只是一时的女装流行趋势。伴随着大众对尺码包容度的提升，审美更加多元化，大码女装服饰品牌会不断迭代进化……