“快乐每一刻，我的可比克”。

不少80、90后对可比克薯片或许还有很深的印象，在当年即便你没吃过，大概也一定听说过。

2005年，天王周杰伦代言可比克薯片，后者成功从品客、乐事的薯片大战中杀出重围，成为国产薯片一匹黑马。

▶  图源：网络

事实上，类似可比克薯片的产品还有很多，诸如达利园派、好吃点、和其正、乐虎等等，而这些依靠“模仿”上位的产品背后，都有着同一个幕后掌舵者，号称山寨食品巨头的达利食品。

只是今天，巨头也抵不过滚滚时代洪流，曾力压统一、康师傅的达利食品，也要退市了。

01

达利食品拟私有化

几天前，停牌一周的达利食品发布公告，正式宣布了拟启动私有化退市的计划。原因很简单，股价太低。

达利食品表示，公司股份一直在相对较低的价格区间交易，成交量有限，这不符合公司在业内的地位，也无法向市场传达其真实价值。

说得简单点，就是达利食品对公司股价并不满意，认为价值被低估。

▶  图源：达利食品公告

更何况，如今的上市地位对达利的融资意义也有限，毕竟自2015年上市以来，达利并未通过股权发行筹集任何资金。

不仅如此，低迷股价或许也在一定程度上成为对达利品牌的拖累。

就像达利食品说的那样，要约人认为达利的股价低迷已经使其在客户、员工、投资者中产生声誉影响，进而对公司业绩造成不利。

此次私有化的要约人融世国际唯一董事正是达利食品的创始人许世辉，其手握85%达利食品股份。

显然，这场私有化退市计划的背后所透露出的，正是达利食品掌舵者、也是曾经的食品业首富许世辉对今天达利股价的不满。

既然不满，不如退市罢了。

当然，在达利食品股价低迷的背后，最重要的还是业绩的平淡。

2015年，达利食品登录港股后，市值一度逼近千亿，许世辉一家三口也凭借724亿港元财富成为福建首富。

那段时间，大概是达利食品的最巅峰时刻。

凭借达利园派、可比克薯片、好丽友、和其正等拳头产品，达利的净利润将统一、康师傅等一众品牌牢牢压在身下。

▶  图源：达利食品集团官网

即便统一、康师傅加在一起，也完全不是达利食品的一合之敌。

但形势很快逆转，由于产品老化、创新不足，在统一、康师傅逐步崛起的后来，达利食品始终原地踏步。曾引以为傲的拳头产品也逐渐卖不动了。

2020年，达利食品净利润正式被康师傅反超，近些年来，其营收也始终保持在200亿元左右，外加外界始终对其有着“抄袭”、“山寨”的评价，达利食品的高光时刻已经彻底终结。

其曾经引以为傲的制胜法宝彻底失效。

02

靠着“山寨”打江山

从当年一个小小的饼干厂，到成为市值近千亿的食品业巨头，达利的崛起既有时代变换下的因缘际会，更多的却是其赖以制胜的“模仿”策略。

达利的“模仿”之路，最初始于蛋黄派。

1997年，一款名为“好丽友派”的糕点进入中国市场，好丽友蛋黄派口感绵密，奶香浓郁，极受欢迎。

唯一的缺点大概就是价格了，小小的一块蛋黄派，就需要2块钱。要知道，那是在1997年的中国，所以在当时，能够吃得起好丽友派的都是那些一线城市的富人。

那时候的达利食品，还在专心做自己的饼干产品，只是时代大变将至，达利创始人许世辉嗅到了几分危机。

▶  图源：达利食品集团官网

前有狼，后有虎，中间夹着个小老鼠。达利这只小老鼠，仅靠一款饼干恐怕无法在即将到来的浪潮中立足。

后来的故事估计你们也能猜到了。

达利做了市场调研，最终察觉到一个空白地带：普通人也能吃得起的、便宜的蛋黄派。

说干就干，很快，达利园蛋黄派诞生了，口感比好丽友略硬，但没关系，达利园更便宜。同样一块蛋黄派，好丽友卖2块，达利园只要7毛。

与此同时，达利园蛋黄派签下明星许晴，并在央视及全国九大卫视黄金时段开展轮番广告轰炸。

至此，达利园蛋黄派被彻底引爆。达利食品业尝到了“模仿”的甜头。

之后，达利食品的“模仿”之路一发不可收拾。凭借着自身渠道优势、舍得砸钱请明星做广告、以及虽然产品稍差一筹，但售价更低的“性价比”策略，达利连年征战如入无人之境。

周杰伦代言的可比克薯片，模仿的就是当年大火的乐事薯片；凉茶第三极和其正，模仿的则是王老吉和加多宝；至于功能饮料乐虎，模仿的自然是业界翘楚红牛。

▶  图源：达利食品集团官网

最终，在这一“模仿”战略下，达利食品一路过五关斩六将，成就行业巨头之位，创始人许世辉也借此问鼎中国食品行业首富。

只是物转星移，一场时代变换过后，往往是另一场时代大变。一个周期内的制胜法宝未必能在下一个周期继续驰骋。

就像今天，达利园派、可比克、和其正等都还存在，但光芒已不复当年。

03

品牌焕新成达利难题

依靠着“模仿”策略，达利度过了一段轻轻松松的躺赢时光，但时代滚滚向前，各行各业都在发生着翻天覆地的变化，食品行业也不例外。

对于达利而言，最重要的一件事就是，“模仿”策略失灵了。

作为曾替达利食品征战多年的达利园、可比克、好吃点等品牌，已经有大约20年的历史，和其正、乐虎也面世10年以上。

长江后浪推前浪，达利食品的前浪品牌们都陷入品牌老化的泥潭，增长几乎陷入停滞甚至倒退的阶段，而新品牌还未能扛起重担。

后来，达利食品虽然创新推出了豆本豆豆奶产品，但始终没有跳出模仿维他奶的框架；对标桃李面包的美焙辰也未能掀起什么风浪。

达利的打法还是那一套，模仿、请明星、打广告。

但今天，还有几个年轻人会守着电视看广告？

更何况，食品行业换天，新品牌层出不穷，达利食品显得有些太老了。原地踏步，自然不会有什么太好的结果。

▶  图源：乐虎官方微博

事实上，品牌老化并非达利食品独家的困境。诸如娃哈哈、洽洽等许多老品牌都有着类似的问题。而想要解决这一点、渠道建设、品牌营销无一不是重点。

在众多网红品牌频出的今天，线上渠道已经成为品牌打造爆款、凝聚人气、开拓市场的重点，但直到2020年，达利食品线上销售额仅为食品饮料整体销售的6.8%。

在品牌推广上，依旧执行着老一套“明星代言+传统媒体宣传”的达利食品，纵然每年推广及广告费用达20亿元，但对其营收带来的实际效果并不显著。

逆水行舟，不进则退。

一味靠着模仿至今的达利食品，如何跳出囚笼，品牌焕新才是自救的重点。

否则原地踏步，等待着的最终只是慢性死亡。

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