世界首富贝索斯说过，“互联网是一股飓风，而风暴中永恒的只有顾客。”

这个经典的洞察，我想放在现今仍然适用。

过去几年，品牌完成了以经营商品为中心的经营体系，到以经营顾客为中心的营销体系的转换，全力布局种草转化，“KOL”营销一度霸占互联网营销的半壁江山。

随着互联网营销红利的持续见顶、流量碎片化的不可逆趋势，获客成本愈来愈高，品牌主押注KOL正在失灵，KOC当兴。

现如今，又出现了一个新的种草营销概念——KOS。

从“种草”到“拔草”，从KOL到KOC到KOS，顾客的信任链条正在不断发生转移。

01

何为KOS？

要厘清KOS的概念，还得从KO“X”系列概念说起。

首先是我们最熟悉的“KOL”：

Key Opinion Leade - 关键意见领袖，指在某些领域内具有话语权的人。

简单来说，以流量明星、网红大V为主，拥有庞大的粉丝群体，在社交媒体覆盖面和影响力上有着不容小觑的竞争优势。

其次，是过渡期诞生的“KOC”：

Key Opinion Consumer - 关键意见消费者，指在垂直领域中具有一定影响力的消费者。

包括测评博主、某领域的素人发烧友等等，能够通过对产品/服务进行专业的评价、推荐，影响其他消费者的购买决策。

相比于KOL，KOC的影响力更小，但触达更精准、垂直。

那么，什么是“KOS”？

“Key Opinion Sales”- 关键意见销售，指那些具备专业销售能力和大量垂类行业、品牌知识储备的内容创作者。

如果说KOL是专家，KOC是朋友，那KOS就是导购。

最广为熟知的，就是“直播一哥”李佳琦。

图源：微博

从美妆柜哥到顶流主播，李佳琦的逆袭之路始于美 ONE 与欧莱雅联合发起“BA网红化”项目——

将线下的传统一对一销售场景扩展为线上一对多的销售模式，培养BA在直播中的产品推广能力，成为品牌的媒体引流者。

李佳琦无疑是其中的佼佼者，火出圈的魔性“OMG，所有女生买它！”推销语言，见证了这位金牌销售的强大带货能力。

图源：抖音

也就是说，出色的销售技能是KOS的最大特质，能够帮助品牌精准触达目标用户，并快速提升销量和转化率，大大缩短了品牌和用户的沟通路径。

02

KOS，新的品牌“流量池”

正所谓，无“种草”，不“营销”。

在很长一段时间内，KOL营销风靡一时。明星、网红发挥自身的影响辐射力，撬动公域流量，带领无数品牌走进大众视野，打开市场知名度。

告别硬广时代，消费者的消费观念日渐完善，明星代言转化率越来越不如人意，存在种种隐患：

比如，明星团队对专业知识与商品信息掌握的不充分，使用场景的人设割裂，消解了KOL的权威性和说服力。

包括不限于：明星的商务微博变成了没有感情的转发机器、明星在现实生活频频使用竞品、在品牌活动中甚至记不住代言系列名称.......

图源：抖音

“唯流量论”的商业代言，沦为了明星与粉丝之间心照不宣的走“过场”机械流程，品牌服务/产品存在感不高，无法打造“不可替代性”。

更甚者，明星代言翻车事件屡见不鲜，容易殃及品牌形象和声誉。

另一方面，网红大V种草，也常常被消费者轻易识别“恰饭”广告，难以批量完成最后一步的转化力。

而KOC朋友推荐式种草，商业性相对不足，购买场景粘连性被弱化，很难刺激用户产生新的消费需求。

加之，KOC推广成本低廉，大量泛滥的种草，容易导致用户对品牌的信任危机。

在这种情形下，某种程度上综合了KOL的“专家性”和KOC的“亲民性”的腰部消费意见领袖KOS，更容易赢得消费者的青睐。

品牌一线的服务经历、销售专业知识的储备、品牌导购的职业身份无疑都是获取消费者信任与关注的利器。

可以说，KOS达成了人设IP、品牌利益和用户需求的高度合一。

破解了过往三者完全脱节的囧局，有助于打造品牌自己的“意见领袖”，所带来的流量潜力和商业价值不言而喻。

通过KOS和消费者搭建更好的沟通桥梁，激活品牌内部人才市场，实现多方共赢，自然是喜闻乐见的。

把种草交还给专业的人，“KOS”正成为品牌深耕长效种草生态，占据消费者心智的最优选。

03

“KOS时代”风口

品牌如何乘风而上？

线上线下场景融合的趋势下，当KOL流量见顶，KOC变现乏力，KOS或将成为品牌新的“流量密码”。

事实上，早在两年前，KOS这一新营销概念出现时就得到了品牌的盖章印证。

2021年，抖音与雅诗兰黛旗下MAC共同举办了“KOS101”选拔活动，借势偶像选秀节目热度，挖掘并培养一股训练有素的新兴种草力量。

“崔佳楠”“双人徐”“Vicky”“蜜桃啊然”“RayRay爱睡觉”等众多大牌专业彩妆BA被大众熟知，涨粉量可观。

图源：抖音

最终，“KOS101”成团夜收获了588万GMV，话题累计曝光5亿，让品牌看到了KOS的流量价值。

被誉为“白瘦幼天花板”的小码女装品牌BM的成功，也绕不开KOS营销。

和美妆大牌不同，BM的KOS种草模式不侧重于对专业知识技能的掌握，而是追求极致的颜值资源，最大化契合品牌理念。

当颜值身材出众的BM店员，亲身穿上BM衣服，把“短、紧、露”的品牌特色诠释得淋漓尽致，就是BM最好的“种草广告”。

图源：小红书

集结模特、店员、导购属性于一体，在社交媒体上，BM店员成为美貌的代名词，也是BM风格的具象演绎，不失为KOS种草模式的一次成功实践。

往更深层次发散，KOS不仅能突破产品销售端，也能成为传播品牌文化、构建品牌叙事的“一把好手”。

以美妆领域为例，BA KOS负责销售转化，OFFICE KOS则专注品牌运营管理。

在小红书上，美妆品牌的职场博主人设走红。

图源：小红书

如欧莱雅、丝芙兰、科蒂企业等任职产品经理、PR、营销等，她们在职场日常vlog中展示了工作环境、行业见解、专业知识.......

把个人IP打造为企业文化与品牌价值的载体，与消费者建立情感连接，“用B端身份讲好C端故事”，成为品牌自造流量的快捷“直通车”。

这些成功案例无一不预示着，品牌用好KOS，就等同拥有了优质IP内容的长效输送者，找到从内容到流量到销量的突破性新链路。

图源：小红书

互联网时代，营销策略日新月异，KO“X”概念也在不断优化和完善，各有优缺点：

强调影响力的KOL，品牌粘性不足；

强调亲和力的KOC，销量转化缺乏；

强调专业性的KOS，是两者的折中选择。

KOS本质上是通过品牌声量的背书，以业内人的视角为用户“种草排雷”、传递品牌理念，最终促成销售转化，提升品牌好感度和忠诚度。

随着抖音、小红书种草生态的崛起和完善，可以预见打造KOS私域“流量池”的重要性。

KOS能否给品牌带来增长“新故事”？或许还需要交给时间来验证。

参考资料：

1.化妆品财经在线CBO：李佳琦入局？KOS崛起

2.刺猬公社：KOS，抖音新的品牌“流量池”

3.笔记侠：KOL、KOC或已过时，KOS正当火？

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