作者 | 青翎  编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在众多的消费品中，文具是独树一帜的存在。

它的主流消费人群——学生——依附于家庭，没有经济自由，而当他们毕业摘下学生身份，文具便与他们再无瓜葛。

有限的消费支出叠加单一的功能属性，注定了文具难以卖出高价。同样是教育投资，家长们愿意豪掷千金报班买课，却把10元一支的中性笔称作“消费刺客”。

但好在实行了37年的九年义务教育为中国培养出了足够多的学生，凭借庞大的消费体量，文具行业依然涌现出了诸多巨头。

比如，作为支配了几代人学生生涯的文具巨擘，晨光股份在2022年斩获了近200亿营收，净利润达到12.82亿元。据中研网数据，在国内文具行业中，晨光以9.7%的市占率位居第二，仅次于得力。

但巨头的外壳裹藏着隐忧。短期来看，“双减”对教育行业的影响仍在持续；长期来看，低出生率势必影响晨光的未来。反映在财报上，2022年，晨光的书写工具、学生文具销量均有不同程度的下滑。

为了扭转颓势，晨光开启了企业采购、晨光生活馆以及九木杂物社等一系列新业务，试图寻找第二曲线。目前来看，尽管企业采购业务增速迅猛，但利润贡献有限，毛利只有其他业务的一半；而晨光生活馆、九木杂物社等新零售业务尚在亏损泥潭中挣扎。

在很多人看来，文具是个“没有明天”的行业，但事实果真如此吗？

对比日本，其出生率从1973年开始逐年下降，90年代后迎来漫长的衰退期，但日本的“文具四杰”——百乐、国誉、三菱和斑马——时至今日仍保持增长，并在国产文具陷入颓势之际，加速占领中国市场。

秘诀倒也简单，无非是“质量”二字，正因为死磕质量，即便卖到10元一支，也依然有人乐此不疲地买单。

于国产品牌而言，第二曲线不应该成为第一曲线增长乏力下的被动应对，在创新之前，先要“守正”。

01

贸易、生产、品牌：晨光“三级跳”

上世纪80年代后期，中国发生了几件事：

1986年，中国开启九年义务教育；1987年，中国迎来第三轮婴儿潮的最高点；1989年，以救助贫困地区失学少年儿童为目的的“希望工程”启动。

人口与教育的双重红利，于90年代率先在文具行业释放，这也是晨光诞生的时代。

1989年，晨光的创始人陈湖雄拿着亲戚们借的500元开始在文具行业闯荡。彼时，国内生产文具的厂家较少，产品较多依赖进口，于是从代理销售日本、韩国等进口文具开始，陈湖雄陆续与全国各地新华书店建立起业务联系。

但外贸生意随着亚洲金融危机的蔓延陷入困境。1997年前后，在金融危机重灾区的韩国，制造业浪潮衰退，诸多中小文具企业宣告破产，失去货源的陈湖雄决定由贸易转向生产。

1997年，“晨光”商标正式启用，确立了从贸易到生产的转型路径。

贸易和实体工业对企业的能力要求千差万别，但陈湖雄再次得到了时代的垂青。恰逢国有企业改制热潮，其中文具领域比较突出的就有上海制笔基地，不少技术人员在企业倒闭后面临转型问题。

国企的人才资源溢出，成为陈湖雄转型的支点。1999年，晨光生产基地落在上海奉贤，自有品牌“晨光”诞生。2000年后，陈湖雄开始亲自负责一线的生产管理，并于2年后推出了中国首支按动中性笔k35。

晨光之外，真彩、齐心、得力等国产文具巨头也开始崭露头角：

1996年，真彩先人一步研发出了拳头产品“真彩009中性笔”，成为中性笔的开山鼻祖；

2000年，和陈湖雄同样出身于贸易的陈钦鹏在深圳成立了齐心；

诞生于80年代的得力，更是在2000年就创下了2.8亿的产值。

……

文具行业是典型的劳动密集型产业，入局门槛低，产品同质化严重。为了从竞争中脱颖而出，从2004年开始，陈湖雄把业务重心放在更具长远意义的自主品牌建设上。

早年做韩国文具代理的经验让陈湖雄意识到中韩文具的差异，当时国内文具仍保持“质朴”的设计风格，款式老旧沉闷，而韩国文具新潮的图案与时尚的设计更契合学生群体的喜好。

文具不仅是文具，还是学生群体中的“社交货币”，意识到这一点的晨光创造性地提出了学生文具的概念，并打出响亮的口号：“每周一，晨光新品到”。

晨光几乎每年都会上架超过1000款新品，还经常与热门IP打造联名产品，比如米菲兔、史努比、明晓溪等，数以千计的SKU横扫全国文具店，承载着一代人对于学生时代的回忆。

光征服学生显然不够，毕竟学生的“金库”握在家长手中。2008年，深谙中国家长考学心理的陈湖雄，身穿汉代长袍，亲赴山东曲阜的孔庙祝祷，随后推出了晨光爆款系列——“孔庙祈福考试笔”。

为了讨个“金榜题名”的彩头，中国家长总会心甘情愿为之买单，于是祈福笔一经推出便被抢购一空，至今仍是晨光的超级爆品。

相比之下，开创了中性笔的真彩，深耕笔头设备的研发，却忽视了外观设计。两家公司同时冲刺IPO那年，晨光的营收几乎是真彩的3倍，用当时流行的说法便是：晨光的款，真彩的芯。 

但文具作为快消品，光有产品显然不够，多年的代理经验让陈湖雄深知渠道才是制胜的关键。

在拓展渠道上，晨光与“插座大王”公牛的路径如出一辙：不自建，靠收编。

文具本身高频低价的特性，决定了线下店尤其是学校周边的文具店是最重要的渠道终端。于是，晨光向文具店店主免费传授产品搭配、货架摆放经验，店主有继续售卖其他品牌产品的自由，但作为交换，他们需要挂上“晨光”的招牌。

2005年起，秉持收编策略的晨光，在短短3年内便开出了3.5万家“晨光文具样板店”。2009年，晨光在原有样板店中挑选优质店面，包装升级为加盟店，实现“统一定位、统一品牌、统一管理、统一采购、统一配送、统一服务”。

在终端零售店之上，晨光开发了“晨光伙伴金字塔”的三级经销体系，覆盖省、市、县不同行政区域，每层实行唯一代理制。到上市前，晨光已经积累了29家一级代理商，近1200家二、三级合作伙伴，零售终端超过6万家，覆盖80%的学校商圈。

从贸易，到生产，再到自主品牌，晨光的发展历程就是中国民营企业在时代红利下成长为巨头的样本。2012年-2022年的十年时间里，晨光营收从19亿元增长至199亿元，净利润从2.25亿元增长至12.82亿元。

02

“摘不下”的文具

没有永远的红利，只有时代的红利。

中国制笔协会数据显示，2020年-2022年，规模以上企业营收分别增长-1%、1%和3%，另据相关电商平台数据，2022年淘系文具教育品类销售同比下降8%。

反映在晨光的财报上，2018年和2019年，晨光传统业务的营收分别增长18%和21%，但2020年增速直接腰斩为9%。

直接诱因是疫情。2020年疫情爆发后，学校停课，门店停业，晨光最为倚重的线下销售场景遭受重击。2019年，晨光的线下零售终端为8.5万家，2020年这一数字变成了8万家。

尽管晨光开辟了线上电商业务，并将其单独归在子公司晨光科技名下，近年来也尝试了渠道专供、直播乃至会员运营等各种手段，但在晨光收入体系中，电商占比仍处低位，2019年-2022年，晨光科技营收占比分别为2.66%、3.61%、2.99%和3.2%。

2021年，疫情得到控制，学校复课，门店重新开张。然而，“双减”政策于同年9月起全面落实，要求减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担，作业少了，“油墨”生意自然不好做。

更重要的是，疫情催化了网课的常规化，无纸化、电子化作业的普及大幅度降低了文具在学习中的使用频率。

整体而言，2021年晨光的传统业务依然获得了17%的增速，直到2022年，这一数字由正转负，变成-4%。

长期来看，人口增长维持低位势必影响以学生为主体的文具行业的增速，当初人口红利下销量节节攀升的景象或许难以重现。

晨光比所有人口专家都更早感知到这个问题，并试图通过扩大用户圈层来缓解压力。

2013年，晨光启动晨光科力普业务，以直销形式为政府、企事业单位提供办公物资、MRO工业品、营销礼品、员工福利等商品采购服务。

过去数年，晨光科力普一直是晨光的“增长之光”：2016年实现收入5.16亿元，营收占比11.06%；2022年营收达到109亿元，占比达到54%，取代传统文具业务成为营收主引擎。

但需要指出的是，晨光科力普毛利并不高，2022年的毛利率为8.35%，而其他业务毛利率均在30%以上，109亿元的营收结算下来也仅有3亿元净利润。

与晨光科力普同一年启动的还有晨光生活馆，晨光生活馆起初定位于全品类一站式文化时尚购物场所，而后变为精品文具店，以8-15岁的学生作为主要消费群体，店铺集中在新华书店以及复合型书店。

2016年，晨光推出九木杂物社，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺分布在各城市核心商圈的优质购物中心，以15-29岁的品质女生作为目标消费群体。

晨光生活馆和九木杂物社是晨光对新零售模式的探索，华丽的装修、核心商圈的选址以及精致的文创产品，既是对晨光日益老化的品牌形象的升级，也是对受众群体的延展。

受制于体量，包含晨光生活馆和九木杂物社在内的零售大店业务对营收贡献有限。2022年，晨光零售大店的门店量为540家，其中九木杂物社的门店量达到489家，而晨光生活馆在前者推出之后便逐年收缩，只剩51家。

但九木杂物社并未扛起营收的大旗，2022年，晨光零售大店实现营业收入8.8亿元，同比下降16%，占比仅4.4%。此外，近三年来，九木杂物社始终处于亏损状态，2022年亏损进一步扩大至3650万元。

2022年3月，晨光文具发布公告称，拟将公司证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”。

晨光文具表示，更名后能更全面、准确地体现公司的业务情况，更好地体现公司业务及战略布局，进一步强化企业形象与品牌价值。

此时，距离晨光开启多元化业务刚好过去十年。从营收来看，以学生为主的文具业务占比已从上市初的90%降到42%；但从净利润来看，晨光依然有3/4的利润来源于传统的文具业务。

更名抹不掉晨光基因里的“文具”标签，“文具茅”依然是它对外最亮眼的名号。

03

要创新，也要守正

过去数年，各个消费赛道都涌现出了新锐，唯独文具行业如耄耋老人，始终不曾吸引年轻血液的加入。

中研网数据显示，文具行业排名前五分别是得力、晨光、齐心、华茂和乐美，没有一家诞生于21世纪。

文具是典型的慢周期行业，无论是品牌建设还是渠道深耕，朝夕之间难以完成，更何况与人口强绑定注定了它难以挣脱时代的束缚。

但另一方面，“慢”赛道往往能扛过经济周期的更替。

正如晨光股份每年财报上都会提的那句：书写工具、学生文具为单价较低的日常学习、生活用品，属于收入弹性较小相对刚需的消耗品，对经济周期波动并不敏感。

在这方面，经历周期低谷更久的日本是个值得参考的对象。

当中国第一轮婴儿潮接近尾声时，日本也迎来了人口出生率的高点，1973年起，日本人口出生率逐年下降，人口自然增长率从2009年开始呈负数。

但日本的“文具四杰”——百乐、三菱、国誉和斑马——这四家熬过了两次世界大战的百年老字号，时至今日仍能保持增长。

2021年，国誉的营业利润同比上涨29%，百乐和三菱的纯利润分别同比增长43.7%与49.1%；2022年，在中国线下生意遭受重创时，国誉甚至还在上海开了第一家实体店。

质量是日本文具俘获人心的关键。小红书上“日本文具”的笔记达到4万余篇，百乐、斑马、三菱等文具巨头的相关商品均达到上万件，国誉的粉丝量甚至超过了本土的晨光。

豆瓣也存在一个成立了2年的“日本文房具部屋”小组，超过1万人每天在小组里安利、种草。“耐用”、“好看”、“好写”成为消费者描述日本文具的关键词。

相比于国产品牌，日本文具往往在价位上高出一个区间。以中性笔为例，一支国产中性笔的价格多在1-3元的区间，中高端的在3-5元，而日本品牌的中性笔售价多在5元以上，百乐天猫旗舰店的基础款中性笔更是10元起步。

不过，即便成了“消费刺客”，也挡不住大家心甘情愿被文具“刺一刀”。

一方面，如今00后的零用钱远比80后、90后充裕，他们有能力为高溢价、高质量买单；另一方面，如今的文具早已褪去纯粹的功能外衣，不再局限于作业与办公，而是日益成为文化和生活方式的载体。

带着“尖端科技”和“文化冲击”，日本文具品牌正在加速占领中国市场。长江证券研报显示，2011年以来，百乐在中国的市占率不断提升，到2020年已接近2%。

它们一方面和晨光们争抢着市场份额，另一方面又作为前辈引领着行业高端化的浪潮。

04

结 语

知乎上曾有这样一个问题：“为什么感觉中国的文具发展停滞了？”

这个问题下，一个文具店老板娘给出了高赞回答，她在对比了中日文具行业后提到：

日本文具之所以做得很好，是因为人家经济发展得好，人们有闲情逸致享受高品质的生活，有经济去研发更好的墨水、工艺、纸张、美学……

国人已经给出了思路，剩下的便是国产品牌们躬身入局、重新出发。

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