波司登眼红的“防晒衣”，含泪赚了700亿
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作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
夏日炎炎，烈日当空，防晒成了每天出门的必修课。
而今年大家的防晒，主打一个硬核，不再是涂个防晒霜就出门，而是防晒衣、防晒帽、防晒口罩、太阳眼镜一整个全副武装，活脱脱“蒙面悍匪”出街，紫外线能照到一点皮肤算我输。
当防晒衣成了夏天的热销爆品，入局者纷至沓来，其中不乏做冬天生意的波司登将防晒衣卖出了千元价格。但防晒衣真的是越贵越好吗？消费者的反馈，或许撕下了高价防晒衣的遮羞布。
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“羽绒服王者”做夏天生意，跨界卖防晒衣，虽然有人觉得不可思议，但毕竟波司登是服装界的老品牌，大多数消费者还是对产品有信心的。从天猫的波司登户外旗舰店可以看到，其成人防晒衣的价格从100多元到1000多元不等。其中最贵的是一款券后售价1019元的男士防晒服，不仅UPF（紫外线防护系数）为100＋，还特别强调了户外硬核防晒。
销量最高的是一款打着“宋祖儿同款”标签的女款防晒衣，券后价格239元。该骄阳系列防晒衣的原纱防晒，波司登还申请了实用新型专利。
除了UPF100＋，骄阳系列还主打凉感性能，瞬间舒爽比国际高出53.3%，而且百次水洗也不影响防晒效果。但在评论区，我们可以看到不少关于产品质量的差评，有人刚收到货就有开线问题，有人9天后追评，穿了三次就开线了。
此外，在小红书可以看到，勾丝、起球等，也是波司登防晒衣消费者普遍吐槽的问题。“洗了一次后，全是拉丝起球，完全不再敢穿”、“才穿半天，已经勾丝多处，破洞一处，什么质量啊！”
不过，勾丝起球的防晒衣，波司登并非个例。在黑猫投诉和小红书上，同样能看到不少网友对蕉下、VVC、优衣库等品牌防晒衣的相关吐槽。但是，动辄几百、上千元的防晒衣，竟然是高消耗品，连一个夏天都撑不过，这不是纯纯把消费者当大冤种吗？
02
艾媒咨询数据显示，在2022年中国白领群体购买防晒衣可接受价格中，30.4%消费者会选择100-149.9元，占比最大，其次为60-99.9元和150-199.9元。但这并不妨碍今年的防晒衣品牌定价普遍超出这个区间范围。除了波司登，美国户外运动品牌北面的一款户外防晒衣，价格也超过了1110元；FILA的一款防晒外套，在线上卖出1059元；HOII曾推出的一款连帽防晒衣，价格直接飙到了1948元。当一件薄薄的防晒衣卖出了比羽绒服还昂贵的价格，品牌内卷的当然不是简单的做工，而是拼科技，拼颜值，甚至逐渐离谱的层面。北面售价上千元的防晒衣，UPF40+，蕉下、优衣库的防晒衣大多标注UPF50+，波司登防晒衣直接把UPF翻了一番，达到了100＋，而户外品牌伯希和又在波司登基础上翻了20倍，推出了“UPF2000+”的防晒衣，称超出行业标准40倍。
为了制造更多噱头，让消费者心甘情愿买单，这些品牌的内卷还在防晒功能之外。探路者就有一款主打“光变科技”的防晒衣，可根据紫外线强度变化颜色深浅。根据天眼查APP显示，“防晒衣”关键词下共有153条有效专利，其中有84条为“外观设计”类专利，占总数的一半以上。骆驼女装就推出了一款玻尿酸面膜衣，号称玻尿酸含量达到了762MG，远高出国际标准100MG，并且穿上之后还可以给肌肤降温4℃，一件防晒衣将防晒、润肤、清凉三效合一了。户外品牌探拓的防晒衣则表示拥有“驱蚊”功能，其面料中融入了防蚊科技，添加驱虫因子，可以给身体撑起隐形蚊帐，蚊虫趋避率达到了45.5%。
然而，各品牌看似是在内卷“黑科技”，实际更像是比谁会造词。比如一些品牌打出的“TiO2防晒因子”、 “湿态防晒科技”、 “皮肤表面微气候”、“冰肤科技”等概念，看起来科技感满满，但并没有跳出防晒的功能核心。
华经产业研究院发布的《2023-2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，预计2023年市场规模将达到742亿元。为什么中国消费者对防晒服的需求如此旺盛？除了日益注重健康生活外，“物理防晒更重要”的观念也在深入人心。有人把不同的防晒霜涂在身上在太阳底下暴晒，以验证哪个品牌的防晒霜最能抵挡紫外线，但结果表明，涂防晒霜的皮肤都有变色，没有变化的是贴了胶带的皮肤。再加上品牌在宣传中往往有意无意将防晒与抗衰老挂钩，尤其对于女性消费者来说，买一件好的防晒服，可以省掉大牌防晒霜、护肤品的支出，这些都让防晒衣的身价水涨船高。所以，品牌在强调产品卖点时，也就开始肆意哄抬UPF值。
理论上来讲，UPF的数值越大，确实对紫外线的防护系数越高。但根据“皮肤无防护时计算出的紫外线辐射平均效应与皮肤有织物防护时计算出的紫外线辐射平均效应的比值”这一公式来说，UPF50+代表可以防止98%以上的紫外线穿透，UPF100+代表防止99%以上的紫外线穿透，而UPF2000+意味着可以防止99.9%以上的紫外线穿透。发现没，即使UPF数值大得惊人，但防护系数只是无限接近100%，并无太大差别。而且，据专业人士表示，亚洲人室外防晒，尽量选深色的、UPF30-50左右的防晒服即可。换句话说，以提高UPF数值来给产品溢价的防晒服品牌，更多是在收割“智商税”。回到开头，之所以不少品牌防晒衣普遍存在勾线、起球等现象，往往是为了轻便、通透，采用了真丝、针织等面料。宣传时噱头满满，却连最基本的外观品质都无法保障，这样的防晒衣，又如何长久地“套路”消费者？
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