如果你去西安的小店吃饭,那“三秦套餐”——凉皮、肉夹馍和冰峰,一定榜上有名。
虽然凉皮和肉夹馍界的老大究竟是谁,可能还有待商榷,但“冰峰”却绝对是西安饮料界的YYDS,扛把子。
如果你不去西安,那在街边的餐饮店,可能也会注意到一款和啤酒瓶一样外观的汽水,就是吴京代言的那个“大汽水,喝大窑”的大窑。
同样靠着餐饮渠道,这个来自内蒙的汽水品牌,不光成功从一众“复活”的国产饮料中冲了出来,而且据相关报道,其年销售额更是已经超过了30亿元。
▶ 图源:大窑嘉宾微博
不过乐观之下,跟餐饮的过度绑定,也似乎限定了老汽水更大范围的饮用场景,甚至脱离了餐饮这个圈子,许多消费者根本不了解。
更加尴尬的还有,“国产汽水复苏”虽然成了近几年的行业大热词,但营销上过度讲情怀、搞回忆杀,价格上又明显贵于“两乐”的操作,也饱受年轻人诟病。
01
老汽水扎堆“爆浆”
2011年11月1日,老牌汽水“北冰洋”复产,当天3000箱产品被一扫而空的轰动,这让外界看到了一个老汽水的风范。
不过这次“复活”,距离它上一次在消费市场活跃,却相隔了好多年。
在风卷云涌、新品层出不穷的消费市场,难道“北冰洋”不知道自己这是“作死”吗?
答案显然不是。实际上它非常清楚,但尽管清楚,却根本无可奈何,甚至就连自己辛苦打下的市场,也只能眼睁睁地看着被其他品牌蚕食。
为何会如此憋屈?
答案是,它陷入了一场“骗局”,而罪魁祸首就是大名鼎鼎的“百事可乐”。
▶ 图源:北冰洋饮料微博
事情是这样的,上世纪90年代,北冰洋是与百事可乐签了一份长达十五年的协议。
协议的出发点原本是好的,就是中方、美方一起出钱成立合资公司,然后北冰洋的汽水配方由合资公司有偿使用,并照常生产北冰洋汽水,但结果是被“忽悠”掉进了坑里。
因为为了表示合作的诚心,彼时的北冰洋甚至连同商标一起签给了合资公司,但让人万万没想到的是,这个好心却成了百事随后打压北冰洋的依据。
在凭借高占比的股份掌握了话语权之后,百事就抛弃了共赢的想法,不光只让北冰洋生产纯净水,还把它所有的生产线都派给了百事自己的七喜和美年达。
这样的操作,也被“复制”到了其他国产汽水品牌上,所以在年2000左右,可口、百事这两大国际饮料巨头,就把一众国产汽水给坑惨了。
2007年,中方与百事可乐经过多轮谈判,虽然终于拿回了北冰洋的品牌经营权,但代价同样惨痛——4年内不准生产碳酸饮料。
所以2011年,4年之期结束,再次复产的北冰洋对于国产汽水们来说,也是一个非常积极的信号。
▶ 图源:北冰洋饮料微博
在这之后,被打压的国产汽水,也大多经历了这样一段曲折,然后拿回商标和收回经营权之后便都纷纷开启了“重出江湖”的浪潮。
2014年,山海关汽水重启;2016年,天府可乐宣布品牌复出;2017年8月,汉口二厂发起 “二厂汽水重生计划”快闪活动……
被可口可乐、百事可乐洗涮过的碳酸饮料市场,俨然又再次活跃起来。
02
渠道成硬伤
客观来说,其实碳酸饮料并没有太高的技术门槛,而且相较于技术,渠道、供应商等因素也同样有着举足轻重的地位。
就像两乐,此前其能把一众国产汽水给打得没有招架之力,并不是因为产品有多强势,而是因为国产汽水的渠道基本被它们吃完了。
再加上又扼住了一众国产汽水品牌的生产咽喉,所以如果不是刻意打压、雪藏,今日饮料市场拔得头筹的格局就不会这般轻松。
比如说在80、90年代,当时虽然国产饮料被两乐打得溃不成军,但“魔水”健力宝,就照样在两大巨头的夹击中撕开了一道口子。
▶ 图源:健力宝微博
如果不是后来健力宝内部闹矛盾,“民族饮料第一品牌”的悲剧不光不会产生,甚至还很有可能阻击两乐在国内饮料市场大杀四方。
现在虽说国产老汽水们纷纷重出江湖,但两者之间已经不可同日而语。
资料显示,2023年第一季度,可口可乐实现营收109.80亿美元,净利润为31.13亿美元。
而反观国产汽水,就拿最近这两年势头凶猛的大窑汽水来说,作为已有30年历史的老品牌,但其2021年的全年营收,却仅为30亿元人民币,差距相当明显。
尤为值得注意的还有,如今国产汽水复苏虽说喊得很响亮,但渠道却非常受限,甚至不少老汽水都将餐饮视为突破路径。
比如美团外卖平台数据显示,6月以来,该平台上的“国产八大饮料”外卖订单就同比增长29%。
对于正在“复活”的国产汽水来说,这乍一看确实很不错,但与餐饮的过度绑定也造成了饮用场景单一的问题,作为快消品,毕竟日常饮用才是大头。
▶ 图源:西安冰峰饮料微博
还拿大窑汽水来说,其能从老汽水中冲到前排,深耕的渠道正是餐饮渠道,比如在北京市场,多是面馆、麻辣烫等单体餐饮店。
而商超和便利店则非常少见,或者根本看不到。在华南市场也是如此,例如甚至,就像是永辉超市这样的大卖场,都很少看到老汽水的身影。
渠道,俨然也成了国产汽水在当下的一大难题。
03
情怀太贵靠啥续命
餐饮渠道之所以备受老汽水们青睐,这并非毫无缘由。
为了拿下更多市场,饮料黑马元气森林与农夫山泉爆发的“冰柜大战”,就是市场竞争残酷的一个切面。
老牌汽水们虽然也有元气森林这样的野心,只是受限于地域和对手们对渠道的把控,所以只能选择渠道费相对较低的地方。
尤其是三四五线城市的渠道,更是老汽水们的战略重地。因为这些区域,消费者有情怀,同时商家又比较看重销售利润。
再加上现在市面上的一众国产汽水,价格明显偏高,比如冰峰铝罐装330ml终端售价6元、大窑6-8元、北冰洋330ml罐装橙汁电商上也超过5元……
▶ 图源:大窑嘉宾微博
所以这就给商家带来了丰厚的利润。
比如大窑汽水,据淼懂财经报道,虽然售价是在6-8元,但12瓶装520mL的饮品,进价却只有45元/箱,换算下来一瓶的进价仅为3.75元。
但大窑给商家的优惠远不止于此,还有买10箱送2箱。如果售价拔高到8块,那商家一次进10箱的话,毛利最高就能达到5元/瓶。
正因为利润可观,所以这也让经销商、商家们有了足够的动力去推销老汽水。
不过如此丰厚的利润,对于消费者来说,却也意味着花更多的钱了。
尤其是跟两乐相比,国产汽水动辄就在5块以上,虽然靠着短期的国潮崛起,大打情怀牌收获了不错的市场,但放长时间看这并不是一个最优解。
且不说两乐的消费粘性,单单是花更多的钱买更少的东西,放在市场经济下,这也是明显违背常识的。
所以扎堆回潮的国产汽水,要想在市场立稳脚跟,也应珍惜自己过去建立的“品牌效应”,不能打着国潮、情怀的幌子任意收割,否则情怀总有耗完的一天。
本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者
作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)
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