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撰文|肖 岳 | 编辑|李可馨
作者微信公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei)
今年夏天,人们突然发现,曾经“高攀不起”的雪糕,走起了“平易近人”的廉价路线。
大牌雪糕梦龙7折,八喜第二件半价;阿苏山晴王、钟薛高等网红雪糕第二件1元……
*便利蜂门店中,众多雪糕品牌在打折售卖
为何仅时隔一年,雪糕市场却画风大变?
01
平价雪糕接棒“雪糕刺客”
按理说,每年的4月到9月是冷饮市场旺季,外加上当人们的日常生活伴随着后疫情时代的到来步入正轨,冷饮市场应该迎来爆发,但理应到来的爆发,却在不同品牌身上,表现迥异。
和去年相同的是,“价格”仍然不失为外界观察雪糕行业变化的视角,只是相较消费者去年“平价雪糕越来越少”的感慨,今年变为了“雪糕刺客销声匿迹”,甚至平价浪潮下,价格内卷,比往年来得都要更早也更猛一些。
3月底,产品一向在高端价格带游走的钟薛高,“抢跑”平价市场,推出了雪糕新产品Sa'Saa,一支的单价为3.5元,与Sa'Saa同期推出的定位高端甜品的“旦生”系列定价,也仅徘徊于15-18元的价格带。
不仅钟薛高,过去单价59元/66元一杯的茅台冰淇淋,官方在7月10日至8月31日期间于线下旗舰店、线上旗舰店等渠道,推出了“买6杯赠1杯”的活动,而在小红书上用户自发分享的素材中,可以看到,在多点APP和部分线下商超,临期的单杯茅台冰淇淋9.9元甚至更低的价格即可入手。
与去年高价雪糕唱主旋律相比,今年“雪糕刺客”们平易近人的同时,平价雪糕更成为了绝对的主角。冰工厂、小布丁、老冰棍等平价雪糕的身影,遍布于便利店和小卖部的冰柜中。
“1-3块零售价之间的冰棍都比较好卖,像伊利绿色心情、和路雪的绿舌头,老冰棒这些,店里基本5块钱以内的产品占50%左右,从5-10元的能占到40%,余出来的10%留给一些高价的雪糕。”
一家位于朝阳区东坝附近的小卖部老板对氢消费说,这样的安排,主要是为了追求薄利多销,“其实去年也进过一些高价雪糕,利润高一点,但卖不出量,今年就没把太多重点放在这些高价品牌上了。”
零售终端之外,在数据上,高价雪糕的降温或许早有征兆,据鲸参谋数据显示,早在2022年5-8月的雪糕旺季期间,梦龙、哈根达斯、钟薛高等贵价雪糕品牌的销量均同比下滑,其中梦龙同比下滑42%,钟薛高同比下滑10%。
02
市场“奖励”何种雪糕?
去年在炎炎夏日中,人们被“雪糕刺客”刺了个透心凉,以至在当时还引发了网友关于“当代雪糕价格有多离谱”的讨论,并顺势将以钟薛高为代表的“雪糕刺客”和以雪莲为代表的“雪糕护卫”送上了热搜。
事实上,相较坚持十余年不涨价的雪莲,钟薛高去年的高价,也并非一蹴而就。
2018年双11,凭借66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,15个小时售罄2万支的战绩,让钟薛高一战成名。此后钟薛高陆续推出的价格在60-80余元不等的“杏余年”“梨花落”产品,再一次刷新了人们对雪糕价格上限的认知。
对于产品的定价,钟薛高创始人林盛也曾在一档节目中进行过解释,“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”
钟薛高高定价与高成本之间存在着何种联系众说纷纭,但去年,网友的一致共识是,“雪糕越来越贵了”。而今年雪糕纷纷走起“平易近人”的廉价路线,其后是多重因素叠加的影响。
抛开当下这一轮消费新常态之外,更重要的原因有两点:规范市场的法规施行和消费者“尝鲜”网红雪糕后,消费的理性回归。
在规范上,伴随着去年7月1日,国家市场监督管理总局发布的《明码标价和禁止价格欺诈规定》的施行,不标示或者显著弱化标示对消费者或者其他经营者不利的价格条件,诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易等,被定性为价格欺诈行为。
而回归理性消费上,据 iiMedia Research(艾媒咨询)此前发布的报告中提到,据2022年消费者调研结果表明,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元)之间,占比为70.9%,此外,口味是中国消费者购买冰淇淋时考虑的首要因素,占比86.2%。
从消费者转向平价雪糕,到雪糕市场的规范,这些都预示着雪糕行业的竞争加剧,与此同时,市场也将会奖励那些真正站在消费者角度,在技术品质上厚积薄发的品牌。
03
“雪糕刺客”们线下承压
在雪糕刺客们下调价格的背后,也与国内雪糕/冰淇淋市场中,巨头林立和企业激增导致竞争的加剧相关。
据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元,同比2020年增长8.84%,预计2022年市场规模将达到1672亿元。
可观的增速背后,一个不容忽视的事实是,参与其中的企业数量较多且以中小企业为主。据天眼查去年的数据显示,我国有近4.5万家冰淇淋相关企业,其中,超9成为个体工商户。
显然,想要在对手林立的冷饮赛道中稳住阵脚并非易事,据欧睿数据显示,去年按零售额计算,位居榜首的伊利,在零售市场份额中占比21%,而联合利华、雀巢在零售市场份额中占比则分别为10.5%、3.1%,同时,欧睿数据中还提到,在国内的冰淇淋市场份额中,能够超过2%的单一品牌只有7个。
另据公开资料显示,去年,伊利来自于冷饮业务的营收为95.67亿元,蒙牛为56.52亿元,三元的冰淇淋业务营收为14.41亿元,对比来看,以钟薛高目前公开的销售额较高的2021年为例,这一年的营收为8亿元,要知道的是,就在去年,伊利光巧乐兹这一个品牌就卖出了超50亿的销售额。
而市占率和营收背后,往往也从某种角度上代表了企业在线下零售渠道的话语权。
这一点,从元气森林遭到农夫山泉线下渠道“围剿”,不惜自掏腰包投放智能冰柜上便可见一斑,而作为与饮料类似,且对温度要求更加苛刻的雪糕来说,零售终端的冰柜无异于更加重要。
钟薛高品牌负责人周兵在今年和媒体交流的过程中就曾提到,目前钟薛高在线下已经投放了十几万台自有冰柜,分布在全国200多个城市,而在更早一些,林盛在接受媒体专访时提到,钟薛高目前线下渠道占比60%-70%,第一年(2020年)占比20%。
然而,与钟薛高方面所提及的在终端上的投入相比,氢消费注意到在小红书上多位用户分享的笔记中,钟薛高的独立冰柜中,并不仅仅摆放钟薛高唯一品牌。
显然,在线下渠道,无论是经销商,还是夫妻店,押宝可预期的收益更具吸引力,与巨头的合作,无异于能让这种可预期性更加持久。
因此,当经销商、夫妻店们把伊利、蒙牛、光明作为重仓的品牌时,钟薛高等新品牌在线下渠道终端的空间也势必受到挤压。
或许,对于新消费品牌来说,经历了飞速发展,无论是基于渠道的补足,或是品牌露出带来的曝光度,补足线下短板已成为常态,但现实是,当新品牌进入传统品牌线下过往深耕的市场腹地,与传统冷饮品牌的直面竞争,也正式打响。
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