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曾经的9.9元

只为在空白价格带占领心智

9.9元的咖啡价格，让不少瑞幸老粉直呼梦回当年，但9.9元只是一种表象。

在瑞幸诞生前，消费者心智中的咖啡品牌只有星巴克。新品牌问世之初，首先要解决的就是寻找差异性，建立新的认知。

彼时的瑞幸创始人钱治亚提到，瑞幸咖啡与传统咖啡相比差异很大，简单地说，就是聚焦在咖啡本身而非喝咖啡的环境。

这一点可以简单理解为数字化，这是瑞幸创立之初就有的基因。放弃收银台，在手机App上完成消费，门店轻便灵活。这点与星巴克所推崇的第三空间有了区别，同时也关系到至关重要的成本。

钱治亚提到的另一点，从本质上重构了咖啡行业的成本结构。这样一来，开店的成本和人力成本都被大大压缩，租金装修运营成本大大下降，最终实现了超低的咖啡成本和超高的供应能力，也就增加了自己的利润空间。

这是瑞幸9.9价格策略的重要前提，也是瑞幸所要呈现的差异化，在彼时30元左右的星巴克与10元以下速溶咖啡之间，寻找新的价格带。

这点极其契合特劳特的定位理论，成为第一，是进入消费者心智的捷径，如果不能成为第一，就在潜在客户心中找“空白”。

这种策略之下，通过各种买赠、储值和发放消费券，将价格控制在10-12元左右，成功成为了该价格带的第一品牌。

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咖啡战本质：

同一模式的再复制

回顾完旧版本的瑞幸9.9元，我们再来看看库迪咖啡的9.9元。

库迪咖啡由瑞幸咖啡创始人、前CEO钱治亚女士率原核心团队打造，库迪咖啡战略委员会主席则为陆正耀。不得不说，这“配方”很熟悉。

从2022年10月开出第一家店后，库迪咖啡以熟悉的“烧钱”补贴换流量，也就是9.9元低价策略收获一大波流量。

通过“全联营”模式，库迪咖啡的门店数已经突破5000家，只用了10个月，用“狂飙”来形容并不为过。

“烧钱+补贴+迅速扩张”，这是陆正耀最为擅长的打法。这种打法曾出现在上文提到的瑞幸第一阶段，也是库迪咖啡的现阶段。

此时的咖啡价格战，我们可以简单理解为“瑞幸不同阶段的对打”。不同之处在算法，如何理解一杯咖啡9.9元的价格。

库迪咖啡首席策略官李颖波介绍，规模化效应之下，一杯咖啡的原材料成本约为5.5元，加上房租、人工、水电杂费等的综合成本在9元以下。

瑞幸咖啡首席执行官郭谨一则提到，瑞幸已经建立成本优势、规模优势，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难在该方面与瑞幸进行竞争。

在瑞幸高调宣布常态化9.9元策略的第二季度，总收入为62.01亿元，同比增长88%。二季度实现扭亏为盈，归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元。

两个品牌对价格的理解，泾渭分明，一杯咖啡的价格与整体的利润率，无关对错，只是发展阶段不同。

此外，库迪咖啡所要攻占的价格带，已经由瑞幸“把控”，已经占据了消费者心智的第一，攻占难度将大幅度增加。

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咖啡品牌持续走下去关键是什么？

首先，价格策略往往是品牌发展初期跑马圈地、扩大品牌规模的有效手段，背后往往需要巨大的资本支撑。

这也是库迪咖啡10个月开出5000家的秘诀，在一二三线城市广撒网，而非逐级下沉。但这样快速的拓展往往会导致供应链与人才的脱节。

在竞争异常激烈的咖啡赛道，开店率与闭店率双高，通过“全联营”模式快速积累起的众多门店往往“藏雷”无数。

有相关媒体报道，库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%。相当于每3家倒闭的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

这背后很重要的关店原因在促销力度的减小，销量出现不同程度的下滑，联营商们面对无法盈利的现状，信心大减，只能草草收场。此时，库迪也无法加大补贴力度，来提升门店销量。

一个无解的死循环。

其次，仅凭低价策略并不是细水长流的长久之计，消费者所看重的是有品质、有价值感的低价格。

在长期的低价策略面前，库迪咖啡被加盟商抱怨只打折，不赚钱，也因为口味、品控等问题，频频遭受消费者的吐槽。

反观瑞幸、Manner、Tims咖啡等品牌，已经形成了稳定的上新节奏及相对稳定的品质，即便是真刀真枪地打价格战，这背后的“弹药储备”也是充足的很。在价格之外，他们依旧有吸引消费者的利器。

最后，咖啡作为茶饮的一个大分类，它的底层逻辑从来没变过，一个品牌的综合影响力，来自品牌、品质、规模、背后的供应链，以及沉淀出来的盈利模式。

来！兄弟们，一起把价格打下来！大火的网络用语用在热闹的咖啡赛道非常贴切。

9.9元最终收益的还是消费者，库迪咖啡要解决低价策略之后的转型，而“瑞幸们”的挑战更大，要在9.9元价格带内，严控成本，做好品质，要走的路依旧很长！