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作者微信公众号：广告案例精选（ID: ad2829)

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今天七夕情人节，连空气都是浪漫的味道。

对单身汪来说，看着别人撒狗粮已经够酸了，如果还有不长眼的品牌出来添堵，那真的是闹心到家了。

这不，躺在你手机里很久没打开的APP——Keep，因为一句话翻车了。

事情开端，源自Keep最近上线的一条广告文案。

这么可爱的奖牌，确定不要？反正都是男朋友给跑！

显然，Keep这句话是对女用户说的。

前半句，用“可爱”来吸引小姐姐没毛病，毕竟颜值是第一生产力。

但“反正是男朋友给跑”一出，简直令人瞬间原地爆炸。

听这口气，Keep官方已经认定了“Keep女用户得到的奖牌，都是靠男票跑得”呗？

一句话否定了那些靠自己努力拿奖牌的广大女同胞，Keep这是做广告？明明是在冒犯用户！

细品之下，能妥妥地感受到Keep对女生的偏见。感情在你眼里，奖牌已经等同于男票的恩赐？

你把那些坚持跑步、靠自己赢奖牌的女生，置于何地？这一刻，所有女孩都有被冒犯到。

难到离开男生，女生就不活了？Girls help girls了解一下！

某种意义上，Keep也得罪了男生，在Keep眼里男生只是个工具人？

Keep这波自以为抖机灵的操作，实际上两边不讨好，堪称自杀式营销。

平庸的品牌广告发出去，可能掀不起波澜，一旦出事，效果却是立竿见影。

这不，Keep的口碑很快遭到反噬，评论区一片卸载声。

又不是非你不可，苹果、华为、B站、悦跑分分钟就能替代。

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Keep这次翻车，争议焦点是他们引以为豪的“奖牌”。

今年初有传言，Keep靠着奖牌业务狂赚5亿，被某些自媒体誉为“洞察用户需求的案例”。

图源：微博用户@韩叙HanXu

今年7月Keep成功登陆港股，成为“运动科技第一股”，“奖牌业务”也被认为居功至伟。而Keep的奖牌营销玩法并不复杂，不过要从头说起。

Keep于2015年2月正式上线，在推出奖牌之前，Keep尝试过很多变现招式，比如卖智能健身设备、配套运动产品，做会员订阅与线上付费内容，以及接广告等等，但效果一直不尽人意。

原因在哪？表面上看，卖东西做电商这条路，Keep干不过天猫、京东、拼多多；做内容卖健身课程，用户可以跟着微博、抖音、小红书上的博主免费学——Keep能提供的东西，可替代性太强了，无法成为品牌的护城河。

本质上，其实是Keep的目标人群选错了——这年头，想做健身用户的生意太难了。

而奖牌，让Keep打开了新视角。

他们把目光移到了追逐流行的年轻人、尤其是年轻女性的身上。

Keep奖牌营销第一法则，颜值至上！

如何打造颜值？靠自己设计，不确定性太强了，Keep选择了抄作业——联名！

2021年10月，Keep上线的大耳狗主题线上跑活动，凭借大耳狗呆萌可爱卡哇伊的形象吸引大量用户参与，该活动的奖牌也成为最早出圈的奖牌。

此后，尝到甜头的Keep，迅速开启了各种各样的跨界联名活动，与三丽鸥、《恋与制作人》、《甄嬛传》、《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》、米奇老鼠、小王子等知名IP均有合作。

Keep的策略其实非常简单，目标人群喜欢哪些IP、最近流行哪些IP、哪些IP好看，都可以联名合作！比如最近，《芭比》风靡全球，Keep7月底迅速联名芭比出了新奖牌。

图源：Keep官方微博

Keep奖牌营销，也是一场另类的饥饿营销。

越容易得到的，越不会被珍惜。如果Keep只是把联名奖牌拿来卖，断然无法从2021年火到现在。

Keep很聪明，在用户与奖牌之间，加了一道门槛——付费跑步。围绕联名奖牌，Keep会同步推出相应的主题跑活动，用户要花价格不等的“报名费”报名，并且完成活动指定的任务量，才能获得奖牌奖励。

图源：Keep APP

这种模式，乍看之下是一箭三雕。

一是，主题跑符合Keep健身运动的主定位。

二是，以奖牌为名，加上一定的仪式感吸引用户参与，能持续提升用户活跃度、APP打开率。

三是，几十元的报名费，定价不高不低，符合用户心理预期，让用户愿意氪金，最终实现Keep“稳定变现”的愿望。

而Keep奖牌营销的关键，是把奖牌打造成社交货币。

可以说Keep奖牌的走红，刚刚好踩中了小红书风靡年轻圈层的风口。去小红书晒Keep奖牌，悄然成为一种流行。

图源：小红书

动则过万的笔记点赞数，还让晒Keep奖牌成为一种吸引流量的抓手。当越来越多人被Keep奖牌支配，一种社交货币就此诞生。

图源：小红书

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Keep创始人王宁说：健身，是反人类的。

但Keep，还是低估了人的惰性。原本1公里起步的门槛已经够低了，但精致girl们，连1公里都不想走。于是，Keep奖牌开启了自我进化玩法。

其一，情侣秀恩爱模式。这种模式，晒、炫的重点已经从“我有很多超好看的Keep奖牌”变成了“我男票又为我跑了一块Keep奖牌”。

尤其是各种情人节，“给对象送礼”绝对属于技术活。不仅“要浪漫、有心意”，还必须得“花样多，不重样”，既考验荷包，也相当烧脑。“帮女票跑个Keep奖牌”，就是在这样的背景下迅速流行。

Keep奖牌还能秀恩爱？Keep真的做梦都要笑醒。

很快，Keep迅速绑定了情人节、七夕节等节日，以及1314、520等爱情元素！

图源：Keep官方微博

其二，黄牛模式。没男票、不想跑步，又想Keep奖牌怎么办？别担心，代跑会出手。

Keep奖牌营销运营1年多，就催生出大学生代跑新业务。

还有人把Keep奖牌做成了二手生意。闲鱼上，加价卖Keep奖牌的现象，很普遍了。

图源：咸鱼

对此，Keep自然是乐见其成。

总之，经过2年左右的运营，奖牌的确为Keep贡献不小的营收。在Keep上市的招股书中提到，包含2021年第四季度以及2022年前5个月在内的8个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。

招股书中Keep还说，未来会尽可能多举办与奖牌有关的虚拟赛事。

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然而当Keep推出奖牌玩法的那一刻，命运的齿轮也开始了转动。

2年后的今天，Keep奖牌已经变味儿了。大众对于Keep奖牌的态度，正在变化。

从这次文案翻车来看，Keep已经迷失了自己。作为一个运动软件APP，Keep难道已经默认平台的女性用户都是为了奖牌周边而来？且理所应当地，忽视了真正热爱健康、运动、跑步的女性用户？

当Keep奖牌进一步破圈，更多的用户对于晒“男票帮跑的Keep奖牌”这种行为，表现出不理解、不认同。

同时，当新鲜感过去，Keep奖牌付费跑模式的隐藏bug，招致了众多嘲笑，并开始失效。

健身是反人类的，那花钱健身是不是反宇宙了？！

更过分的是，Keep似乎还未意识到不对，营销重心已然与自我定位产生偏离。

曾经，Keep“自律给我自由”鼓舞了不少人爱上运动，正能量满满；如今，为了变现盈利，Keep将自己营销成卖好看周边的平台，还无意中挑起了性别对立。

讨好喜欢晒奖牌的用户，而忽视坚持、热爱运动的核心用户；这次文案翻车，又将那些愿意为了奖牌开始运动的用户也得罪了。

Keep这已经不只是喧宾夺主、主次不分了，说句背叛自我都不过分。对Keep的长期发展，弊远远大于利。

要知道年轻人的流行一直在变，当Keep奖牌祛魅，才发现自己丢失了最重要人群的信任时，又该何去何从？