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作者微信公众号：数见消费

今年8月1日，敷尔佳在深圳证券交易所创业板上市，成为“医美面膜第一股”。这是属于敷尔佳品牌的高光时刻，同时也是医美面膜行业发展的里程碑。

敷尔佳公司成立于2017年，主营产品为透明质酸钠成分的Ⅱ类医用敷料贴类产品。2021年，敷尔佳在医疗器械贴类敷料产品中市场份额占比17.5%，市场排名第一。

成为医用敷料赛道龙头后，敷尔佳又继而推出水、精华、乳液、冻干粉等系列功能性护肤化妆品，打造产品功效矩阵。2020-2022年，敷尔佳营收分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元。其中，去年医疗器械类产品与化妆品类产品综合收入增长率为7.24%。即使在这几年经济萎靡的市场环境下还能保持业绩增长，已经算是一张不错的成绩单。

依据业绩数据来看，敷尔佳已跻身国货美妆上市企业第一梯队。

上市首日，敷尔佳的市值便登上中国美妆上市企业Top5，仅次于华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、巨子生物。从收入上看，2021年至2022年，敷尔佳营收排名第五位，虽然营收增速缓慢，但毛利率却是五家企业中最高的。两年时间，敷尔佳毛利率均超过了80%。

为什么医美面膜如此受欢迎？

成分单一、生产规范、类型多样等诸多优点是医美面膜受到追捧的关键。同时，由于消费观念的变化和医美行业的发展，人们更加重视皮肤管理。在接受医美手术之后，或是皮肤敏感期，都需要温和有效的产品进行皮肤修复，这些直接导致了医美面膜的销路畅通。

那么，未来的医美面膜消费市场的营销方向会是怎样的呢？

1-精准营销

精准营销考验的是根据不同受众画像和不同触点制定有针对性的推广策略。

首先要先了解医美面膜的消费群体画像。抖音平台上，#医用敷料#、#医美面膜#话题参与者中，男女比例约为2：8，女性群体占主导地位。但在#面膜#关键词下，男女比例为3：7，这也说明医用面膜品类男性市场还有空间，品牌还需加大对男性消费者的护肤习惯的培养，夺取用户心智。此外，18-40岁用户群体对此类产品的关注度高，尤其31-40岁熟龄人群占比总量最高，品牌制定营销策略时应有所侧重。

由于大多消费者们对医美面膜的关注点大多集中在产品成分和功效上，所以医美面膜品牌们在包装产品卖点上强调突出成分与功效，如：透明质酸钠修复、胶原蛋白修护等，此类关键词能够精准触达消费者需求。显然，从医美面膜这些年市场飞速扩大的情况看来，这些卖点正中了消费者们的下怀。

从方式来看，精准营销还需要通过多样推广方式积蓄品牌口碑。如敷尔佳赞助了“时间的朋友”跨年演讲、“知识进化论”4·23 世界读书日主题演讲，将产品与文化进行捆绑，强化品牌理念的推广，拓宽用户圈层，树立良好的品牌形象，抢占用户心智。

2-全面渠道

如今品牌广告可以说是无孔不入，消费者走哪儿都能看到大量的品牌的推广，这就是全渠道营销的魔力。品牌推广的渠道大致分为线上线下。线下渠道不言自明，线上渠道则包含电商，电视媒体、电梯媒体、社媒（抖音、 微博、小红书）等诸多平台。品牌应根据自身的目标受众群体有侧重点地投放广告推广。

目前，内容营销的形式是最容易刺激用户成交的方式之一。未来品牌还需在社媒上提升内容的质量，可通过与专业的KOL（如医学相关从业者）的深度合作，以短视频或图文等形式密集输出专业护肤知识，提高消费者的皮肤护理意识，潜在教育消费者，强化品牌认知。

医美面膜相较于普通面膜有其特殊性，品牌在产品宣传上可专注于其独有卖点。

以目前的趋势来看，行业竞争不断加剧，新品和新原料层出不穷，营销方式更加多元化，品牌在制定不同的营销策略的同时也要注意提升产品研发的投入和产出，以适应不断变化的市场需求。

医美面膜市场未来还有更长远的路要走。