宣布入驻淘宝直播的那天，东方甄选的股票直接干了个大涨10.53%。

在经历了抖音的关停风波之后，这个不把生杀大权交给单个平台的“愤然”和“决绝”，显然让外界对东方甄选加快布局多平台充满了期待。

不过，让人万万没想到的是，东方甄选高调造势之后，8月29日8时开启的淘宝直播首秀，上来就“翻车”了！

而且因为这场“翻车”，东方甄选还被数万名蹲守在直播间的网友，给狠狠薅了一笔羊毛……

01

入淘首秀“Bug不断”

这次入淘，东方甄选不是一般的重视。

不光提前高调公布了首秀时间，连新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙旭东（东方小孙）也亲自带队，甚至还提前预热了顿顿、YOYO等多名明星主播。

▶  图源：东方甄选微博

当然，为了吸引消费者，东方甄选也没少放“诱惑”。

比如，宣称当天直播间将推出巨额红包补贴、全场300款商品均为全网最低价、自营产品享受全场88折优惠等等。

总之，造势造的是相当足。

但让人万万没料到的是，东方甄选在淘宝的第一次直播带货，却频频出现bug。

最尴尬的是，早上直播开讲第一个商品时，“混乱”就出来了。

当时YOYO介绍完一箱饮用水下单返10元红包，但不少下单的买家却发现根本“没有买返红包”“没有立减”。

为了救场，运营团队一开始还说没有问题，谁知评论区的类似反馈却越来越多，弄到最后，YOYO不得不一边安抚消费者，一边提醒团队抓紧解决问题。

▶  图源：每日人物

而这还只是其一，后面原定补贴20元红包的商品，在优惠机制下显示降为10元后，结果主播却仍拿着“补贴20元”的牌子讲解……

当然，这也不是“最炸裂”的。

最让数万名蹲守在东方甄选直播间的网友兴奋的，或是狠狠薅了它一笔羊毛。

“漏洞”出现在一款“自营烟薯4.5斤装”的产品身上，当时88折到手价为23.16元，因为出现了Bug，所以在它的直播间下单，就被赠送了25块的红包。

也就是说，免费拿了一件商品还不算，另外还又白白赚了1.84元。

虽然钱不是太多，但架不住量大。据第一财经报道，在主播未开讲情况下，这款烟薯在一小时内就卖出超过2万单。

如果就以2万单，一单25元为基准，那么这一波东方甄选就“被薅了”50万元。

▶  图源：第一财经

不过，值得点赞的一点是，对于这个操作失误，东方甄选倒没有扯皮，据第一财经报道，这款产品或会正常发货。

02

不想被抖音“绑架”

当然，虽说这场淘宝首秀东方甄选的小Bug确实不算少，但其实这也不是它的“专享”。

如果你经常关注几大头部直播，应该还记得之前罗永浩第一次亮相淘宝直播间时，也同样出现过不少“翻车”的故事。

比如1块钱的啤酒链接价格一直出错，最后不得不自掏腰包赔付消费者。

又比如提词板、抽奖程序接连出错后，老罗气得直接发飙：“运营团队现在就应该到镜头里报出自己的姓名、供职时间，还有身份证号，你们太不像话了。”

但好在，东方甄选的这次直播带货成绩并不算差。

据了解，开播1小时，直播间GMV就突破了1000万元，在线人数破210万；开播10小时，直播间GMV破1亿元，累计观看人次超过1000万。

▶  图源：东方甄选微博

特别是对比东方甄选抖音直播间近30天的情况，这场淘宝直播带货首秀还可以说是“卖爆了”。

据蝉妈妈数据，近30天内，东方甄选的抖音直播间日均观看为695万，日均GMV约为1000万-2500万之间。

在经历了被抖音关停的风波之后，淘宝首秀的这份成绩单，无异于更让东方甄选接下来的多平台布局充满了想象力。

当然，其实不管这次入淘首秀的战绩如何，从要自建APP，与抖音的关系变得微妙开始，其实就注定了东方甄选不会甘心只活跃在一个平台上。

这背后的深层原因，既有抖音的问题，也有东方甄选自己的商业野心。

先说抖音。作为当下最火的短视频平台，其流量之大这一点毫无疑问，但不停的“造神”，也意味着有巨大的风险隐患。

卡思数据统计，抖音粉丝量过1000万的头部账号中，32%以上处于“掉粉”状态；抖音网红的平均生命周期也也从2018年的1年缩短至2022年的3个月左右。

也就是说，从走红到过气，现在只要一个季度甚至是更短了。所以这对一家商业公司来说，这就意味着明天有很大的不确定性。

▶  图源：东方甄选微博

对于东方甄选来说，它想做的显然并不止网红。当初董宇辉和东方甄选虽说是靠着抖音走红，但作为一家商业公司，规避风险，最求利润最大化才是它的核心目标。

而且新东方的教培业务受到影响之后，俞敏洪选择在直播创业，肯定深知不确定性意味着什么。

所以把生杀大权交给一个平台，让平台来“绑架”自己，短时间没办法可能会接受，但拉长时间了，就绝不可能继续“妥协”。

03

摸着老罗过河？

实际上，从数据来看，东方甄选走出抖音也是必然。

8月25日，东方甄选公布了从2022年6月1日至今年5月31日的2023财年全年业绩。

数据显示，东方甄选全年带货GMV就已经达到了100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

所以单靠任何一个平台，光是承载其发展壮大后的体量就已有不少限制，更不要说东方甄选还在不断对产业链、渠道进行深耕了。

当然，出走抖音加入淘宝，也并非就意味着东方甄选接下来的发展会畅通无阻。

▶  图源：东方甄选微博

其他先不说，仅是入淘的直播首秀就似乎不具备可持续性。

实际上大主播跨平台直播，首场数据和表现基本都特别“打样”，但这个结果也并非只是靠大主播的名气和个人魅力。

还离不开平台的流量支持和各种红包、优惠“刺激”，就像东方甄选的前辈——罗永浩（包括交个朋友），除了老罗自己的名气外，为了捧他，平台并没少出力。

可尽管如此，但随着新鲜期的过去，其实不光关注者在退烧，平台为了聚拢用户也需要不断地制造“新神”。

所以一段时间之后，流量下滑也会是制约主播们的一大障碍，而直播带货所依赖的恰恰正是流量，一旦流量跟不上带货成绩就可想而知。

事实也是如此。据派代统计，2022年3季度，“交个朋友”抖音直播间销售额就在下滑，7-9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿-2.5亿元，变化非常明显。

正因如此，所在“交个朋友”不光“出抖入淘”，还“出抖入东”，都在全力地摆脱对单个平台的依赖。

从东方甄选现在的打法来看，它似乎正在摸着老罗过河。

不过，这条路是不是最优解可能还要打上一个大大的问号。

▶  图源：东方甄选微博

挑战首先就是直播带货的大环境。

蝉妈妈数据显示，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

所以这对东方甄选等一众直播公司来说，很显然，这并不是一个好消息。

其次，交个朋友尽管营收不错，但盈利能力却不尽人意。

据交个朋友业绩预告显示，预期截至2023年6月30日止期间，全网合计完成的商品交易额超过人民币50亿元，预计上半年净利润不少于4000万元。

所以势要在多平台布局的东方甄选，如何平衡好营收与盈利水平之间的关系，也是其接下来不得不面对的一大挑战。

当然，东方甄选所面临的挑战也远不止这一个，眼下就还有一个“残酷”的现实——从今年第二季度开始，东方甄选的流量和GMV均有一定程度下滑。

所以相较于寻找用户和利润的增量，稳住基本盘，也同样不能被轻视。

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