爆卖8亿力压小杨哥，新晋抖音“一哥”竟然是他？
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作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
令人意外的是，排在榜首的，不是销量疯狂的小杨哥，也不是此前经常霸榜的东方甄选，而是一个名不见惊传的“生面孔”。这个仅有383万粉丝的网红，8月卖出了整整8亿GMV，东方甄选和小杨哥的销售额相加，都未能超过这匹黑马。
想必喜欢珠宝的网友都刷到过，今天要说的，正是接连几个月都位居销量前三的——云上珠宝。01
“来自缅甸的翡翠，实体店4、5万你不一定能买到！这里只要299，再加一条专柜399的链子，就为了给家人们谋福利。”走进珠宝直播间中，这样的话术很常见。有珠宝经营者表示：直播间说真话、不玩套路不欺骗根本没有人买。可是，走进云上珠宝的直播间，却又显现出另一番景象。一会儿看看平安扣，一会儿看看翡翠佛公……在四处乱逛的过程中，主播还贴心帮你“杀价”。
卖家喊价85元的耳钉，主播还价75元。喊价80的平安扣，主播还价50元。再来几句 “能行就上，不行就过。”“我们不要光顾着盯着一家看，我们走起来，每一家的好货我们都优先看。”这套大胆砍价以及不让砍价就换下一家的流程，属实拿捏了消费者的购物心理。云上珠宝打出的旗号，是“东哥带你逛珠宝源头市场” 。这种实景直播卖珠宝的方式，此前有不少主播用过。“套路”虽旧，管用就好。主播一边游览珠宝店一边讲解，营造了第一视角的购物体验感。同时，遇到不让砍价的卖家直接走开换一下家，不仅看起来真的很为消费者着想，还有着极强的代入感，令走过路过的网友心动不已。
整个8月，云上珠宝共开播14次，每次直播大概在5—8小时左右，带货商品大多以翡翠、和田玉为主，也有黄金、彩宝、钻石以及木作、书画等。打开云上珠宝的橱窗，几件热销商品售价均在100元以内，最高销量能达到8000件。客单价不高，品类贴合大众，再加上边逛边砍价的“为你着想”，让仅有300多万粉丝的云上珠宝，成功撬动了8个亿的GMV。特别值得一提的是，除了云上珠宝，抖音销量靠前的几个账号，还有新疆和田玉老郑、小北珠宝严选，以及前段时间很火的董先生。看起来，多次销量碾压东方甄选、疯狂小杨哥的珠宝赛道，已然成为抖音直播间新的“繁荣”密码。02
前段时间， #抖音珠宝退货率90%#的话题曾冲上热搜。有抖音珠宝商家称，“618抖音珠宝行业退货率飙升超过了90%，申请退货的什么理由都有”。如此高的退货率，也引发了消费者关于线上购买珠宝“水太深”的大讨论。从早期的朋友圈卖货开始，珠宝普遍被认为存在太多“天仙照”。图片美如画，实物像如花的商品，拉低了线上购买珠宝的信任度，也增加了网购珠宝的退货率。
同样的，当珠宝走进直播间，无论是编故事上演 “让消费者占便宜”的剧情，还是灯光下看起来精美绝伦，灯光一撤颜色黯淡的货不对板，都成为高退货率的主因。此外，与其他产品相比，很多珠宝品类并没有统一的价值标准，尤其是像翡翠、和田玉等。对于喜欢某个珠宝品类的小白来说，会容易沦陷在看起来占了便宜的低价攻势与跟风消费中。
从这一点来看，云上珠宝售卖的热销产品大多位于几十至几百之间，客单价相对较低，消费者的心理期待也不会太高，反而稳住了退货率。当然，尽管云上珠宝的销量不足东方甄选的一半，但销售额仍然胜出。由此可见，哪怕再低的客单价，也同样具有珠宝行业普遍的低销量高利润特征。03
早在2019年，抖音电商就已入局珠宝玉石行业。有数据显示，2022年抖音平台珠宝品类销售额为600多亿元。然而至今，从珠宝赛道出圈的网红屈指可数。并且，几位网红出圈后，基本都拥抱了泛品类，不再局限于珠宝。可以说，低销量高利润的珠宝，在线上从来都不是一个讨巧的销售通路。首先，从平台来说，为了扶持中腰部主播，打造百花齐放的多元直播生态，会投入更多的流量。但是，这种流量投放吸引来的粉丝忠诚度并不高。除了无法亲自试戴和观察，导致购买后不符合预期退货之外，还有一些商家为了吸引消费者，放大（夸大）产品的优点，产生误导消费者的不好体验。在黑猫投诉平台，关于 “直播间翡翠”的投诉消息高达数千条。投诉原因多指向商品人工造假、货不对版等等。这些状况的频频出现，再加上珠宝存在信息差、价格参差不齐，当下看起来一片繁荣的珠宝赛道，又会不会只是“虚火”呢？
从云上珠宝出圈的路径不难看出，想要真正留住消费者，除了低价攻势以外，必须拿出让消费者看得到的“价值”。无论是几百元或是数千元，有些珠宝品类本身就不存在价格标准。对于难以辨别材质真假的普通消费者来说，更依赖于平台监管。云上珠宝的直播并不是将货品拿到直播间，而是在珠宝源头市场看货、找货、讲解。这种还原线下购物流程的真实场景再现，无形中提高了消费者的信任度。
很多没有统一标准的珠宝品类，消费者只能通过主播的解说或直播的画面去判断。在这种生态下，有些主播供应商上演“唱双簧”的剧情，或是用 “出厂价”“亏本价”等字眼，再加上一些行业术语，都有可能成为网友冲动下单的理由。因此，看似“繁荣”的线上珠宝行业，仍需要平台及行业共同发力，去提升消费者的购物体验。如今，抖音已从新兴电商逐渐走向成熟电商。云上珠宝单月爆卖8亿，是一个好的开始。然而，当增量瓶颈不可避免时，能够让消费者拥有看得见、摸得着的真正价值，才是一个平台或赛道应该坚守的长期主义。
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