▶  图源：奈雪的茶官方微博

近日，借专辑发型22周年纪念日，奈雪的茶和范特西推出了联名款奶茶和主题周边，广大网友在奈雪的茶线下门店开始大排长龙疯狂抢购。

靠着周杰伦的影响力，奈雪在收获流量的同时也取得了不俗的销量。数据显示，范特西联名款奶茶首日销量就突破了146万杯，联名款保温杯也卖出了10万套。

不可否认，这次和周杰伦的联名，奈雪绝对是赢麻了。但如今的消费市场大家都想靠联名吸金，同样的套路，消费者还能吃几次呢？

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牵手周杰伦，奈雪赢麻了

继瑞幸咖啡和茅台联名推出酱香拿铁之后，奈雪的茶也坐不住，开始和周杰伦联名做奶茶了。

就在最近，奈雪官方微博突然宣布将会联名范特西音乐宇宙推出奶茶饮品，两款奶茶分别是金色山脉蛋糕珍珠奶茶和金色山脉蛋糕奶茶，将在奈雪全国的线下门店同时上线。

除了联名奶茶，奈雪还上架了包括奶茶杯、手提袋、杯垫和黑胶月饼礼盒等多种主题周边产品。

▶  图源：奈雪的茶官方微博

为了让周杰伦元素发挥出最大的价值，不管是奶茶还是周边，奈雪推出的所有产品都直接采用了范特西这张专辑的封面进行设计，辨识度相当之高。

很快，范特西奶茶在线下门店就被消费者一抢而空，包括同时所推出的周边产品大多数门店也都是售罄状态。

▶  图源：奈雪的茶微信小程序

小红书上更是不必多说，买到的粉丝疯狂晒单，没有抢购到则暗暗羡慕。

据奈雪官方统计，联名奶茶在上线当天的销量突破146万杯，直接打破了奈雪旗下饮品的单品销量纪录。

▶  图源：奈雪的茶官方微博

甚至有人在早上下单，一直到下午才被门店叫号拿到。不少网友更是纷纷表示：“作为周杰伦的忠实粉丝，抢不到演唱会门票也就算了，难道还抢不到一杯联名奶茶吗？”

虽然是和范特西音乐宇宙联名，但背后却是薄盒这一数字潮玩收藏平台。正是在最近，该公司刚携手杰威尔音乐推出范特西音乐宇宙项目，试图借助更大众的平台推广产品，和奈雪联名只是范特西音乐宇宙项目中的其中一步。

同样对于奈雪而言，这也只是众多联名中的一个。

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新茶饮的联名热

作为高端新茶饮品牌，奈雪的联名活动又何止这一次。

一直以来在奈雪的茶身上都有一个叫做“联名狂魔”的称号，热点多、速度快就是其最明显的特征。

据了解，奈雪的茶上一次推出联名款掀起较大热度的，莫过于和很多网友的童年回忆武林外传牵手。除此之外还包括中国奇谭、小王子等，仅今年上半年奈雪的茶就和多个热门影视剧进行了联名。

▶  图源：奈雪的茶官方微博

事实上，推出联名款就像是新茶饮品牌掌握了流量密码一样，在整个赛道可谓屡见不鲜。

例如喜茶和FENDI联名所引发的抢购热潮、瑞幸咖啡和茅台联合推出的酱香拿铁刷屏朋友圈，就连一直将瑞幸作为最直接竞争对手的库迪咖啡，也正是因为成功押注了阿根廷国家队而快速崛起。

对此，有业内人士表示：“在整个新茶饮市场，基本上叫得出来名字的品牌都在大力推联名产品。”

▶  图源：喜茶官方微博

和其他品牌不同，奈雪这次联名活动过程中还顺势推广了旗下9.9元奶茶，每周都有相似的活动。有数据显示，靠着9块9活动，奈雪的茶半个月就吸引了近200万用户领取折扣券，复购率高达30%。

同时，不只是新茶饮品牌，包括麦当劳、肯德基等餐饮连锁品牌也在不断的跨界，试图吸引更多的消费者。

之所以如此，其中一个关键原因就在于各大品牌方对于年轻消费者的把控。

众所周知，在消费领域一直有句老话叫做得年轻人者得天下。联名款对于年轻人而言无疑是极具吸引力的，这也是为什么就连茅台这种白酒老大哥都会不断跨界做冰淇淋、巧克力等的原因。

不过需要注意的是，被批量“制造”出来的联名活动也并非就是个万能钥匙。

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奶茶品牌内卷，仍需修炼内功

数据显示，从去年3月到今年初各大品牌联名营销案例中，食品饮料行业强势排名第一。然而当联名营销出现的频率越来越高，对于消费者来说能够产生的吸引力势必也会逐渐下降，更不必说早已经卷出天际的新茶饮市场。

从市场的角度来看，虽然整个新茶饮市场规模仍然还在增长中，但增速早已不可同日而语。据艾媒咨询数据，2022年我国新茶饮行业同比增长只有5.1%，时至今日增长步伐已经肉眼可见的变慢。

▶  图源：艾媒咨询

哪怕曾坚持绝不开放加盟的奈雪的茶，也不得不放下身段，通过接连降价进军中端市场。

除了在价格上做出让步，大多数新茶饮品牌也都会像现在的奈雪一样，推出各种联名款来吸引消费者。

不过需要注意的是，到了2023年，新茶饮市场的同质化已经相当严重。A品牌做了一款饮品销量不错，B品牌很快就能跟上，相互之间已经完全没有任何秘密可言。

同时还有一个关键点在于，联名所带来的热度和影响力，通常来得快去得也快。

以奈雪为例，联名葫芦娃、苍兰诀、中国奇谭，铃芽之旅、武林外传等，现在又来了个范特西。如果联名所带来的热度能够持续很久，试问对奈雪来说又何必把频率提这么高呢？

▶  图源：奈雪的茶官方微博

在业内人士看来，联名营销有一个相当大的卖点就是新鲜感，当频率越来越高，消费者也会逐渐脱敏。

赛道内卷是既定的事实，对奈雪们而言，作为新消费品牌还是要修炼好内功，不断的创新产品和提升服务质量才是王道。

尤其是眼下，翻车的新茶饮越来越多，再往后或许只有真正用心面对消费者的品牌才能走到最后。

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