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烘焙之困

显然，以品牌个人之力稳住猛涨的原材料价格，成功的可能性微乎其微。

面对糖、面粉、黄油涨价的三重压力，一些烘焙品牌选择替换原材料。一种方式是选择成本相对较低、供货渠道相对更稳定的原材料以压低成本，保证利润率，另一种方式是选择市面上流行的专业化程度更高、风味更好的原料，从而做到品类升级，从提高客单价以保证利润空间。

一位烘焙从业者表示，他更倾向于选择第二种方式。“做有质量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其实恰恰是你打破内卷，突破瓶颈的有效方式。”

“不便宜”一个价签就能显示，“有质量”需要品牌的内功。

为了体现产品优质，许多烘焙品牌从标出原料原产地入手，在产品线下宣传牌上或者线上的详情页面，标明使用何种品牌何种规格面粉，何种品牌何种规格黄油等。和当下的奶茶相似，烘焙也在“开膛破肚”式展现产品的各个成分，以体现“有质量”。

也有一些烘焙品牌选择在营销上下功夫。

比如，做营销，做联名。最会联名的烘焙品牌好利来今年也基本保持了一月一联名的节奏，和芭比、宝可梦、奥特曼、哈利波特等多个IP联名。高频高质量的联名，势必意味着营销费用的增长。

◎好利来×芭比联名产品

同样还有会做营销的生吐司烘焙品牌“银座仁志川”，在今年4月份刚开业时门店天天大排长龙，98元一条的生吐司被黄牛炒至300元。但现在有不少网友表示，这家店已经不用排队，黄牛更是谈不上了……

但不论是替换原材料以体现“有质量”，还是在营销上下功夫做联名、炒声量，都在一定程度上反应了现下烘焙的困境，即有不少面包店处于难以运营状态。

据相天眼查关数据显示，2020年中国烘焙行业手工制作门店关闭数量超1万家，而这一数据在去年达到了11886家。

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涨价可以缓解烘焙焦虑吗？

很显然，不能。

从消费者角度来看，大家对于面包的定位和认知，还是在于“饱腹”这件事上。

有人把30元一个的面包和一顿快餐价格做对比，认为这是一个价格分水岭，再超出一部分可能就会放弃购买；更多的人是把面包和一顿早餐的价格相挂钩，食用场景也限制在早餐上；还有消费者甚至跟“馒头”作类比，不认可这种“洋东西”……

可以看出，对于吃面包这件事，中国的大部分消费者依旧没有被培养出消费习惯，对于面包的产品、价格定位没有形成统一的认知。

◎数据来源：艾媒咨询

根据艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2021年，我国每年人均对于烘焙食品的消费量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消费相差甚远。

乐观来看，这说明我国的烘焙食品还有很大的发展空间，但另一方面也足以说明市场教育不完全。

以茶咖市场举例，喝咖啡习惯的养成也是在一众新茶饮品牌在市场进行了轮番教育之后，让消费者先培养期喝奶茶的习惯，然后再过度成为咖啡。与此同时，在咖啡品牌形成规模后，咖啡豆供应链的强大，让一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也拥有了议价能力，平价咖啡利用价格优势迅速抢占市场。

但面包品牌很难拥有向下议价权。价格带可以向上，但原材料和房租成本让其很难往下探，这就让消费者教育这件事难上加难。

一边是增长缓慢的人均消费，另一边是入局者众的新增品牌。

数据显示，2022年中国烘焙食品行业相关企业注册数量为29345家，2020-2022年烘焙食品行业企业数量增长较为强劲，2022年创下历史新高。

其实不难发现，烘焙赛道的新增品牌数和门店数的增速，高于整体消费需求的增速。

换句话来讲，就是入局者越来越多，乃至于供过于求。

尤其是面对今年原材料不断涨价、入局者骤然增多，烘焙品牌们的焦虑更甚。

但焦虑之下，一味涨价并非一个好出路。

烘焙专家罗明中在面对媒体采访时表示：“中国烘焙行业正呈现‘模仿风强’、‘成本高’、‘空有噱头’的现状，而‘好吃、不贵、接地气’的面包却越来越少。

但接地气并不意味着‘低端’，而是让产品更‘大众化’，这样烘焙行业才会普及的更好。”