抢占用户“最低价”心智，成了各路玩家的共同选择，消费者买到实惠，但对于商家来说最低价的策略如何落到实处，是一项技术活。

某品牌负责人向Tech星球表示，每次大促前夕，平台都会找商家沟通，制定促销机制，今年各个平台诉求都不太一样。京东采销会希望更低价，淘宝天猫则侧重在主推产品上要求降价，而抖音商城要求降价15%。一位参与抖音双11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比较大，商品要求商家降价15%。

此外，抖音还在商家投入、产出GMV方面提出要求。某品牌的短视频电商渠道运营负责人向Tech星球表示，抖音、快手会跟商家一起做双11的机制政策，抖音对商家要求更多的是投入和产出GMV方面，和平时相比，双11投入和产出需要同比上涨40%。

快手通过大牌大补策略实现低价目标，但在降价幅度上干预程度不大。快手一位商家称，平台没有要求降价幅度，只是要求商家今年销售额比去年增长10%-20%左右。

事实上，平台最低价目标的达成，需要商家配合让利。没有商家的配合，平台即使愿意自掏腰包、百亿补贴，也难以避免纠葛。

商家是这场最低价大战中颇为关键的一环，但通常他们不会轻易让出定价权。定价权背后代表着利润空间。君乐宝一位内部人士向Tech星球透露，今年双11各家平台都会要求商家低价，京东可能是要求低价更迫切的一家。君乐宝日前也被平台提出各种要求，希望配合做破价券等，但君乐宝采销也比较强势，最后拒绝了平台要求。

平台们希望获得的最低价“特权”，通常与品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通过统一产品全网价格，或是专门针对各个平台推出的渠道款商品，实现各家平台之间的平衡。上述人士表示，君乐宝的控价比较严格，会在大促期间把各个平台的价格、主推品项还有促销空间规划好。这些促销机制都给到，采销如果不按照这个执行，那么一定要给到足够的理由和事项说明。看到一个低价就直接跟券的行为，品牌是不接受的。

“大部分品项会统一价格，但每个平台主推的不一样，所以会给各个平台预留出促销空间，一样的产品需要错开竞争。”

跟往年双11相比，今年平台明显在给消费者减负，摒弃了过去需要消费者计算优惠的套路玩法，直降、一件打折，而且预售也少了，平台竭尽全力调动消费者购物兴趣。

竞争最激烈的“最低价”大战背后，其实折射出来的是平台对于增长的迫切诉求。

“双11”诞生之初其实就与“低价”深度绑定，后来大促慢慢失去价格优势，消费者对双11的兴趣大打折扣，电商促销节变得越来越鸡肋。之后直播电商出现，李佳琦、薇娅等头部主播直播间拥有“最低价”话语权，他们动辄过亿、数十亿的销量就是最好的谈判砝码，品牌们愿意为了销量与销售额，给出低价。

然而，随着直播电商红利消退，流量成本越来越高，品牌投入产出ROI（投资回报率）越来越低，对盈利的追求大于GMV，超级头部直播间便开始祛魅。

没人能永远占据低价优势，但总有人试图抢占低价权。现在，最低价之争开始从超头部主播之间切换到电商巨头，京东、淘天先后把低价战略最为重要武器。

京东重拾低价战略已经近一年的时间。去年11月，刘强东内部讲话称，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是京东唯一基础性武器”，低价战略正式回归。淘天集团拆分后，同样在“价格力战役”上不断发力，双11期间更是把低价KPI的优先级提到了GMV与DAU之前。

从影响消费者决策因素来看，低价策略可能依然是平台行之有效的增长策略。

双11前夕，消费者陈曦在一家优衣库线下门店购买一件外套，售价是599元。结账时陈曦向收银员询问是否有优惠活动。工作人员告诉她，线下店暂时没有满减活动，淘宝天猫、抖音等平台才有双11大促价格。但线上购买周期比较长，淘宝天猫上，10月31日晚上才开始促销活动。

陈曦全网搜索对比后发现，同款衣服，淘宝天猫上，活动开始后，衣服价格将便宜160元。抖音上现货价格比线下门店便宜20元，线上电商在价格上依然有优势。两家不同的地方在于，抖音上有现货，不需要经过先付定金再付尾款的超长购买周期，且支付完之后很快便能收到货。天猫上优惠力度更大，但需要延迟满足，活动开始的晚，且发货时间比较慢。综合对比之下，陈曦决定再等等，等天猫活动开始以后再去购买。

陈曦代表了一大部分价格敏感型用户的消费习惯，他们消费更谨慎、也更理智，对平台没有什么忠诚度可言，货比三家，低价至上。他们的消费习惯，成了电商平台继续增长的机会。今年双11低价策略是否奏效，可能要等大促过后的各家财报揭晓。