“难喝饮料”翻红，它是最大赢家
本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
像泡乏了的隔夜水，像在吃草，曾被封为五大难喝饮料之一的东方树叶，在市场上苦苦挣扎了十多年。直到近几年，东方树叶终于成功逆袭，在大部分无糖茶都铩羽而归的瓶装饮料市场，成为经销商口中最火的牌子。究竟怎么火呢，就是别的饮料品牌都是货找人，只有东方树叶销量实在太好，基本都是人找货。那么问题来了，东方树叶的味道一直没变，又为什么会从难喝变为爆火呢？在茶饮料市场颇受争议的东方树叶茶，推出初期并没有受到消费者的青睐。当时，中国的茶饮料市场主流仍然是甜味饮料，无糖茶根本不受待见。同样的，其他品牌推出的无糖茶饮也基本上销售不尽人意，面临着极大的市场压力。2004年，统一推出了“茶里王”品牌，但市场反响平平，最终不得不退出大陆市场。尽管这两年又趁势回归，但还是没能打响声量。2010年，可口可乐也跟风推出了“原叶”茶饮料，也没能够凭借可口可乐的知名度在市场上占据一席之地。两年后，康师傅推出了本味茶庄无糖茶，刚开始面市时销售情况还不错，但后来也以退出市场告终。看得出，从2011年开始打出无糖茶概念的东方树叶，并没有踩在一个刚好的时间点。并且，因为大力度的广告投放，让东方树叶受到的关注较高，也成了屡遭吐槽的对象。吐槽的点，首先是在产品的包装设计上。有网友认为东方树叶的外包装“有些丑陋”。其次，是在产品的口味上。当时基本是调味饮料的天下，东方树叶的口感不仅不甜，甚至还有一些苦味。
前面提到么“像泡乏了的隔夜茶水”，“像在吃草”已经不算什么了，还有网友连自己都不放过，质疑东方树叶“颜色像尿，味道也像”。除了包装和口味，东方树叶的定价也成为消费者弃选的因素。进入市场时，东方树叶的零售价均为三块五左右，有的地方还涨到了四块五。这个价格相较于当时大多数瓶装饮料来说，显然过于“高端”了。所以，从外观口感再到价格，几大主要因素叠加，让东方树叶并不被消费者看好，销量口碑不佳也是必然。但是，新消费的风向总是不断变化的。有时候，长期主义的坚持，也会让品牌重新等到春天。或许，品牌成长的最高境界，就是通过持续的产品迭代和理念输出，让消费者爱上。我们看到，不受待见的东方树叶并没有放弃努力，在品牌建设和产品创新上，一直寻求突破和精进。首先，打造产品包装上的差异化。为了塑造更有记忆点的外观，东方树叶采用剪纸元素和传统中国剪纸、皮影纹样，展现出极具东方美学的审美风格。在颜值经济当道的新消费市场，醒目而特别的外观帮助品牌获得了更广泛的关注。
其次，创新产品口感。东方树叶上市的时候就是四个口味，十年没变过。2021年，东方树叶先后推出了青柑普洱、玄米茶以及黑乌龙三个口味。这三款口味中，青柑普洱广受消费者喜爱，一夜成为爆款，扛起了销量大旗。一方面，不仅将传统中国茶文化与品牌联系起来，打造了品牌联想，广告片和包装设计都通过强调中国茶的文化和审美，进一步升华了产品相关的品牌价值。另一方面，着手产品质量，采用技术区隔和透明茶饮包装，充分保留茶的风味和品质。并基于这种更新，深入展开对无糖茶这一健康饮料的理念宣传。值得一提的是，当时新茶饮品牌盛行，而很多新茶饮打出的卖点，是与与前奶茶品牌相较，更强调产品的用料。于是，“我们用的是真茶”“我们的茶叶用料很好”等信息，也让年轻群体从心智上，主动开始关注甜味饮料之外的茶味饮料。当然，东方树叶之所以能够在市场上坚持十余年，除了背靠农夫山泉这棵大树之外，也借助了农夫山泉的渠道优势，将产品高效地推向市场。从某种意义上，农夫山泉所拥有的渠道网络和管控力，也为东方树叶提供了良好的销售通路，使其能够迅速占领无糖茶饮市场。如果说新茶饮强调用料品质，是年轻人注重健康和原料质量的开始。那么，近几年来，随着消费者对减少糖摄入和健康生活方式需求的增强，无糖茶饮作为一种更健康的饮品选择，逐渐开始走入年轻消费者的视线，获得越来越多的青睐。年轻消费者不仅逐渐接受了“无糖”饮品的概念，并开始主动选择清淡口味的茶饮。与此同时，代糖作为一种常用的糖替代品，因被质疑其对健康的影响，消费者开始拒绝食品中的人工添加糖分。
当无糖茶饮的市场占有率逐渐增加，更多消费者意识到，享受清淡口感的茶饮，无需摄入过多糖分，才是真正的健康消费。对于品牌来说，这也是未来趋势。而作为无糖茶饮的先行者，在这个赛道坚守了十余年的东方树叶，成功地塑造了无糖茶饮品类的领先形象，终于在竞争激烈的新消费市场中突围。作为一款无糖茶饮料，东方树叶的成功基于长期持久的品牌建设，更是因为锚定消费者对无糖茶健康需求的长期坚守。在此过程中，通过打造差异化的产品，不断创新调整产品质量和包装设计，实现了高效触达目标受众。
从另一个角度，也说明在瓶装饮品赛道，产品创新将有助于塑造品牌形象。此外，如今消费者的选择，也多少受到情怀影响。东方树叶将中国茶文化贯穿品牌建设中，实现了传统文化的焕新传承，让消费者更容易接受，更愿意买单。总的来说，品牌的差异化、理念输出和消费趋势的变化，都在加速消费者的选择。但这几大因素，都需要以饮品本身的口感为根基。当然，在快消品领域，任何一款产品，如果始终能坚持充分体现性价比和心价比，消费者的选择也将更为频密。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论