作者  | 毕安娣        编辑 | 王靖        来源公众号 | 字母榜（ID：wujicaijing）

正在刷着抖音，大拇指向上划动时，屏幕上却出现“购买后可看”“XXX的付费内容，120抖币”的字样。别怀疑，你遇到了抖音正在测试的付费视频。

11月16日，“抖音测试付费短视频”的词条一度冲上微博热搜第4位，词条总浏览量超过2亿。闻者惊心：难道以后刷短视频也要付费了？

其实这是一种误解。抖音测试付费内容，但不代表付费内容将是抖音的主流。目前，该功能处于小范围测试，只针对粉丝超过10万粉丝以上、账号状态正常、无违规情况、原创度高的部分个人创作者开放内测，后续将逐步开放内测范围。

向个人创作者开放内容收费功能，对于抖音这样一个以UGC（User Generated Content，用户生成内容）为主的平台来说，是在付费内容上的一大步。此举也意味着，抖音平台上的几乎所有内容都能够设置付费。

去年夏天，同样以UGC为主的视频平台B站走了同样一步棋，向普通创作者开放上线付费视频的功能。有意思的是，B站是被“骂上热搜”的。

最具代表性的例子是，作为“吃螃蟹”的创作者，UP主“勾手老大爷邓肯”上线了30元10集的付费视频，但结果却不尽如人意：短短5天，他掉粉3万。现在查询该UP主的B站主页，已经找不到于去年6月上线的付费系列视频，也未见再做付费内容的尝试。

在去年年底的一条动态中，“勾手老大爷邓肯”称“今年一位测试付费视频的事掉了很多粉”，评论区有粉丝反馈，此前的10集付费视频并未如约更完，而是自动退回了站内虚拟币。

“吃相难看”是对B站这次尝试的常见批评。反观抖音这次“喜提”热搜，虽然对付费内容本身表示不感冒的用户众多，但对平台本身的指责并不算激烈。同样是短视频平台，抖音的老对手快手对付费内容的尝试更早、范围更广，2020年就上线的“付费精选”入口延续至今，但也从未因此被“骂上热搜”。

三大短视频产品抖音、快手、视频号，均在全面开拓付费内容的疆土，它们正在为B站之不可为，而武器正是“去中心化”。

目前，抖音虽然已经向UGC开放了付费内容测试，但用户的观感并不算强烈。经测试，在抖音推荐页浏览上百条视频，也并未遇到收费的内容。

平台付费内容会提供一段时间的试看，然后提示付费观看。价格方面，单个视频最低价格为1抖币，也就是约0.1元（1元可充值10抖币，苹果用户由于“苹果税”，直接在苹果应用内充值则1元可兑7抖币）。具体如何定价，由创作者自行决定，而平台将收取订单总金额的30%技术服务费后与作者结算。

值得注意的是，用户对内容的付费并非“一劳永逸”。根据《抖音付费内容购买须知》，付费内容“可在付费服务期内重复观看”，而付费服务期是“至该条/该系列内容更新完毕后的7日内”，此外“平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期”。

虽然大部分用户感到惊讶，但也有用户表示不意外，称此前平台内的一些短剧就需要付费才能观看。

实际上，抖音做内容付费，经历了漫长的试水期。

早在两年前，2021年，抖音就开始做付费直播的尝试。是时开启的抖音夏日歌会活动明星云集，包括张惠妹、孙燕姿等在内的知名歌手进行了线上演唱会直播。歌会的不同场次定价不同，用户可免费试看或付费观看。

据抖音官方，抖音夏日歌会的累计观看人次超过4000万，其中包含免费试看和付费观看。欧阳娜娜的直播收费6元，总观看人次750万。

同年，抖音以短剧为切入试水视频内容付费。每集最低1元起，用户可以单集或一次性全集购买。那是继西瓜视频推出平台会员之后，字节在视频内容上的第二次变现尝试。

这次试水，来自于短剧初露锋芒。是年1月，抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中表态进军短剧市场，并和华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司达成合作。其后，首部抖音自制短剧《做梦吧！晶晶》第一季收获超过2.8亿播放量。初次尝试的成功，给了抖音以短剧为起点尝试内容付费的底气。

今年3月，抖音与宁萌影影业联合出品短剧《二十九》，和爱优腾学了一把“超前点播”，用户可花84抖币一次性解锁最后4集。以视频点赞量粗估，付费人数超过1.2万人。

除此之外，同行们也为短视频平台内容付费这条河里铺了石头。

视频号的尝试主要在直播领域。2022年1月，视频号直播NBA，用户可免费观看比赛3分钟，其后需要花9元（ios用户需付费12.8元）继续观看。

而快手，则是短视频平台内容付费的“抢跑者”，早在2020年就开始尝试付费内容，并且在APP内设置了专门的“付费精选”入口。该入口沿用至今，页面中给出食谱、电商课程、生活知识、职业才艺技能、运动等多种分类。次年，快手也开启付费短剧功能，和抖音同年入场。今年3月，快手磁力引擎品牌产品中心总监陈烽表示，2022年快手短剧日活用户2.6亿，当下付费用户较去年4月增长超过480%。

漫长的试水期，以UGC开放付费功能为句点，使抖音的内容付费走上“完全态”。

摸着石头过河，石头有时候也扎脚，内容付费的尝试并非总是一帆风顺。

2021年短视频“三巨头”纷纷开启付费直播，大搞明星演唱会，但付费模式仍旧令不少用户反感。2022年，抖音再办夏日歌会，邀请了周深、汪苏泷、梁静茹，但已经不再以付费直播的形式出现。“三巨头”的明星线上演唱会向直播间挂商品、广告赞助等“创收”形式转变。

与此同时，付费直播的权限开始下放。2022年3月，抖音发力付费连麦，直播间主播开启该功能后，用户需要付费才可以与主播连麦。而视频号也在同时期进一步开放付费直播使用权限，完成认证的创作者均可开通付费直播。

短剧付费也有类似的转变。抖音虽然在2021年就已经试水付费短剧，但如今在APP内没有相关入口，甚至刻意寻找会发现短剧页面中需要付费观看的极少。

今年5月，抖音还推出了一款名为“红果免费短剧”的APP，如今更名为“番茄短剧”。该产品此前也曾推出过包月付费内容，但如今已经坚定地走上免费路线。这与免费网文小说的思路一致，先聚拢流量，再借广告变现，或逐渐加入部分精品付费。

先付费再免费，这样的尝试并不是毫无价值，由上（平台内容）至下（创作者内容），也许答案正在UGC中：通过下放内容付费权限给普通创作者，让部分UGC走付费模式，再依靠去中心化的内容分发，精准且分散地将付费内容推送给用户，以此实现有内容付费但感受不强烈的效果。

当用户打开微信订阅号消息的时候，最先看到的是自己关注的公众号发布的内容。但打开抖快或视频号，默认的页面是推荐页，关注关系相对较弱。铁打的营盘，流水的主播。在短视频平台的分发机制下，内容发布后的内容好坏，粉丝量难以给予如微信订阅号或B站那样的兜底作用，创作者争取的是在流量池中“出人头地”。

用户刷推荐页的使用习惯，也使得“抖音们”更好控制用户所见内容的构成。抖音曾在2022年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

用户能接受的付费内容上限，平台同样可以测试。至于让用户接触到多少付费内容，决定权也在平台手中。这是内容分发中心化的B站们所不具备的优势。

虽然“以后刷短视频也得付费了”是一种误读，但推进内容付费这件事本身，的确诉说着抖音的焦虑。

根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，中国短视频用户规模达10.12亿，占整体网民的94.8%，人均单日时长也高达168分钟。也就是说，全中国所有会上网的几乎都在刷短视频，而且每天要刷两个半小时。短视频平台的用户数与使用时长，也许已经涨无可涨了，天花板就在头顶三寸处。

而抖音又是短视频平台中的佼佼者，日活用户已经高达6亿。至于广告，根据长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率已经接近15%（快手约为11%，视频号只有2%）。这个数字已经达到理论最大值。

从整个字节跳动来看，增长的烦恼也不少。去年底，字节跳动CEO梁汝波表示，公司营收增速减慢。产品DAU在增长，但低于年初设定目标的预期。

去年以来，抖音有由“轻商业”向“重商业”发展的趋势。线上，抖音加码货架电商。线下，抖音的手伸向本地生活，测试心动外卖，还开起了抖音超市。

但大力并不总是出奇迹，抖音曾在今年年中调整了思路，放弃年初定下的外卖业务1000亿元GMV的目标。据晚点LatePost报道，之所以调整目标，是因为抖音上半年业务进展未达预期。

内容的直接商品化，未必是抖音的解，但是抖音现阶段必尝试的其中一个选项。至于如何把控付费内容的质量，如何平衡免费与付费内容，是走出这一步后需要面对的挑战。毕竟在B站，内容付费的失败会导致UP主掉粉，而在抖音，“背锅”的可能就是平台了。