钟薛高卖2块5，惹得全网不开心。

钟薛高的崩盘，同样有目共睹。毕竟2块5一支甩卖是事实。

2021年6月，面对66元一支雪糕的质疑，创始人林盛说：钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。

2022年的盛夏，钟薛高又遭遇了“火烧不化”的巨大危机。

林盛又说：每一批次的雪糕都会被寄到上海来，自己每天早晨都会尝遍所有批次的雪糕。吃到怪味的巧克力时大骂拿去喂猪，并称扣除制作工作人员本年绩效。

广告人出身的林盛十分懂得公关的技巧——转移话题，而且每一次都冲在舆论最前线。

时间来到2024年3月，#钟薛高售价从60元降到2.5元#的话题席卷网络，价格急速缩水背后是否涉嫌欺诈的问题，不仅让钟薛高的贵立刻严肃了起来，也让林盛的“成本论”摇摇欲坠。

图源：新浪热点微博

从去年10月的欠薪到三番两次的“股份冻结”热议，再到如今陷入临期甩卖的泥潭，钟薛高的冬天有些漫长了。

而林盛也“消失”了。

01

没有品牌可以做到全网不爱

钟薛高除外

私以为，钟薛高堪称当下品牌界一个特别的存在。

66块的钟薛高，大家骂卖得贵；2块5的钟薛高网友又将其推向了消费欺诈的境地。

我要说它是品牌界人人喊打的“背刺者”，估计也没人反对。

实际上，临期产品降价出售是常见的商业做法。

但放到钟薛高身上为何失灵了？

这事儿其实不难理解。

一是品牌的祛魅。

钟薛高出生可就自带高端调性，名字谐音“中国雪糕”，林盛的目标是“做中国最好的雪糕”。

图源：钟薛高

2018年双11，66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕玩起了奢侈品的限量销售，2万支售罄只用了15个小时，把当时的哈根达斯都吓一跳。

要说“天才广告人”林盛就是厉害，他当年能把来自东北老铁的两根雪糕——马迭尔和中街分别用宫廷和历史风玩成你吃不起的样子。

那大家也一定程度上能理解钟薛高浓郁中国风的来源以及它那华丽文案：“稀缺的天然粉色可可，昂贵的日本柚子和以秸秆制作的环保棒签”其实有着林盛个人风格的一脉相承。

从66元到2块5，消费者关注的不是价格降了，而是你高端的调性怎么碎了一地？

毕竟，昂贵的价格可是装点一个高端品牌最后的体面。

借用范伟老师一句话：忽悠，你接着忽悠~

二是舆论的反噬。

其实，钟薛高除了在刚爆火时短暂赢得过好评之外，其余时间出现在公众视野都离不开“雪糕刺客”的骂名。

尤其是在2022年“火烧不化”事件之后，互联网上的“倒薛”运动就从未停止。

从国货标签、高端原料到限量联名，当年钟薛高在高端化上爬的有多高、多风光，今时今日其在跌落神坛时摔得就有多狼狈。

消费者不是不能接受一款昂贵的雪糕，而是无法接受一款除了贵，宣传造假、食品安全不走心、营销过度的雪糕。

而在产品之外，欠薪、裁员、缺货、强制执行等“场外花边”也一次次积攒着大众心中的怒火。

所以，当钟薛高降价处理临期产品，哪怕它是第三方，许多人也并不认为这是一个正常的商业行为，而觉得这是钟薛高节节败退的有力佐证。

02

高端叙事与产品哲学

钟薛高很割裂

关于品牌，林盛有自己的定义：品牌=网红+时间。

对于钟薛高的“网红”标签，林盛是有些抗拒的。在公司内部，他嘱咐员工，“别人可以这么叫我们，我们自己不能这么称呼自己。”

但他也承认，“网红是一个品牌穿过河流到达消费者心中的渡口”。

在钟薛高之前，你很难想象，除了哈根达斯，均价3-5元的雪糕可以上探到60元甚至百元一支的价格。

沿袭着新消费的浪潮，钟薛高在红海一片的雪糕市场找到了高端化的突破口，在国潮概念包裹之下他将雪糕设计为瓦片状，顶上的花纹还是传统的回字纹，显示了他想要发展国货的雄心，同时也将一片雪糕卖出了天价。

但在钟薛高的高端化品牌叙事里，外界所了解的其高端化价值支点全都落在了产品层面——不加一滴水、特级红提以及天价原材料等等。

但回到最本质的问题，何谓高端品牌？

在几乎所有的高端品牌里，其实产品力是最廉价的证明：

爱马仕的高端，是代表了当代工匠精神的卓越。

星巴克卖得贵，是它用“第三空间”对生活情调的精准拿捏。

回到钟薛高的高端叙事，一块昂贵的雪糕是建立在品质之上的生活场景或精神价值描摹，绝不仅仅是因为原料贵。

但有意思的是，面对全网对“雪糕刺客”的围攻与讨伐，钟薛高所坚守的高端其实也松动了。

去年3月底，钟薛高召开新品发布会，推出由AI打造的雪糕Sa’Saa，定价3.5元，内部代号“钟薛不高”。

价格线的失守，这被外界视为对“雪糕刺客”的回应与妥协。

这也是我觉得钟薛高最割裂的地方，在一次次风口浪尖的洗礼中，变得圆滑、不再锋芒毕露了。

但钟薛高最大的问题还在于——盛名之下，其实难副。

其所谓“不加一滴水”、“特级红提”后来被证明均为虚假宣传。

彼时那一副高傲的样子都化作了如今又普通、又自信的揶揄与笑谈。

人们这时候才猛然发现，原来钟薛高也不过是个“普信男”，林盛所说的“我们一直希望努力做一片尽力接近匠心的雪糕”可能只是来自一个广告人的夸大其词罢了。

图源：钟薛高

多年广告经历的林盛深谙产品营销之道，他喜欢说“大道至简”，认为好产品做出来了，营销跟得上，剩下的等着用户买单。

但从如今用户并不买单的结果反推，钟薛高还是没理解一款好雪糕的本质。

03

贵不是新消费的原罪

也不是钟薛高的

其实这两年围绕“钟薛高贵”的讨论早已超脱了其品牌自身的范畴，而成为一场席卷新消费行业的命题——不贵，不叫新消费。

其实这也是大众的普遍感知：

在三四十一杯的喜茶、奈雪之前，一杯奶茶的价格不过3、5元。

当大多数饮料维持在3块5的定价，横空出世的元气森林一上来就站在了5元一瓶的价格高位。

而它的理由也在滑稽中透露着扎心的现实——“全中国做饮料的，我们家是唯一的一家，瓶里的水比瓶子贵的。”

图源：元气森林

而把新消费品牌做贵，确实也符合大众的认知。

毕竟在人们朴素的物价观里：便宜没好货，好货不便宜是不变的真理。

于是昂贵的价格仿佛成了新消费品牌们与渴望提升生活品质的消费者达成的共识。

但后来的现实证明，这显然是新消费品牌们的一厢情愿。

当“xx刺客”成为网络热词，各式“穷鬼套餐”攻占年轻人的菜单，瑞幸9块9爆单，各大电商平台加入“低价”战......

消费风向转变如此之快，显然是新消费品牌们始料未及的。

其实消费者需要的从来不是一个高价的好产品，而是在品质基础之上的低价。

如果说其他新消费品牌的“贵”有着来自产品力的支撑，还尚可理解的话。

那钟薛高的原罪就在于一席华丽外表下空洞的内在。

之前就有人统计过，说大多数新消费品牌的创始人，都是营销出身，大多没有消费品相关从业经验，但营销手法一流，林盛们掌握了品牌卖贵的营销要义，却忘记了“产品为王”的地基。

而同样作为营销人的我写到这里心头一紧，属实有些黑色幽默了！