珠宝品牌营销，是个历久弥新的话题。当消费趋势、消费环境以及目标群体发生改变，珠宝品牌如何找到适应当下消费语境的营销链路，对品牌保持迭代焕新、活跃在主流消费群体视线，是一次莫大的考验。
细数国内众多珠宝品牌，创立于1997年的金大福，可谓比较亮眼的存在。一直以来，金大福坚持以“福”文化为品牌核心，将“五福文化”作为品牌传播与产品创新的基础，创新融合现代时尚元素，不断丰富产品文化内涵，以黄金珠宝产品为载体，融入品牌理念与传统“福”文化，受到越来越多年轻消费者的青睐。
同时，这个品牌在营销推广策略上，通过“讲好品牌故事”、“做好产品包装”、“打好用户关系”等举措，致力于丰富“福”文化的品牌内涵，构建完整传播链条，积累品牌文化价值，并持续探索“东方文化”珠宝品牌的未来发展之路，实现了品牌声量与流量的双向奔赴。前不久，金大福荣登《亚洲品牌500强》榜单，再次彰显了其在品牌建设与市场拓展方面的卓越表现。最近，品牌头版通过与金大福的交流对话，试图深度解析这个已经26岁的珠宝品牌，是如何“俘获”更多年轻人的。
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荣登《亚洲品牌500强》
金大福“焕发”新生机
“年少不知黄金香，错觉黄金为俗物”。近年来，越来越多的Z世代开始盯上了黄金，以至于小红书、微博、抖音等社交媒体，纷纷掀起一股“黄金热”，多个知名黄金品牌的爆款产品关注度，已经远远超过知名国际珠宝品牌。作为国内珠宝品牌佼佼者的金大福，敏锐地捕捉到了这一消费趋势。面对品牌头版提出的如何“征服年轻用户”，金大福给出了这样的答案。
作为一个拥有20多年历史的珠宝品牌，金大福没有走高不可攀、不食人间烟火的路线。相反，更愿意主动贴近消费者，用真诚和细腻赢得口碑。金大福致力于成为“亲近大众的国货珠宝品牌”，而这个品牌定位，是一步步积累、一点点走进消费者内心导向的结果。
对金大福来说，“真诚才是必杀技”，品牌与消费者之间的沟通交流离不开这条基准线，而金大福试图给予消费者的真情实感，是品牌多年来持续获得市场认可的“流量”密码。随着文化自信带来的精神鼓舞，兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的新国货品牌在迅速崛起，成为近年来消费市场的最大亮点。对于金大福等国货珠宝品牌来说，如何快速精准洞察消费趋势、加强珠宝产品定制化输出，从而提高品牌价值，是新消费时代下品牌长红的关键因素。年轻消费者的喜好变幻莫测，品牌年轻化的路不仅存在于消费者之中，同样也是品牌与市场的博弈。品牌发展26年来，金大福在营销方式上也是不断变化的。最初，金大福主要集中于线下的媒体营销，以高铁站、车身广告、商场广告以及户外大屏的投放等渠道为主。当新媒体时代到来，使得信息传播速率不断加快，品牌意识到，想要跟上时代的步伐，需要有创新的传播玩法。于是，金大福开始采用短视频、VLOG种草等互联网营销形式的传播与消费者建立互动。特别值得一提的，是在疫情期间，传统实体店受到的冲击非常大，品牌充分意识到线上营销的必要性，并做出了战略方向布局的调整。尽管也是在摸索中前行，但在金大福品牌经理曾浩看来，无论营销方式如何改变，还是始终是为品牌服务的，“真诚才是必杀技”。02
向外延伸探索精神消费
向内积累品牌价值沉淀
时至今日，数字化营销对于珠宝品牌来说愈发重要。打造有助于加深年轻消费者对品牌及产品的认同感，是从“老字号”迈向“新消费”年轻化策略中至关重要的一环。毕竟，如今的年轻群体更注重个性化消费和产品服务体验，市场环境和消费者的变化，也在助推珠宝品牌确立其新的营销目标。在如今的珠宝消费环境中，从物质追求到精神消费，是珠宝消费升级的大趋势。随着新生代消费群体成为珠宝消费的主力军，他们不再单一追求珠宝的实用价值，更为注重珠宝的文化内涵、自身情感表达与时尚品味的契合，这也意味着，如今的年轻消费者，愿意花钱“购买”更多的幸福感。因此，金大福提出的“拥有金大福，拥有幸福”核心价值主张，既赋予了品牌具有张力“情感珠宝”表达，也成为品牌未来坚定、明确、持续的叙事主线。进入市场26年来，除了通过技术创新持续赋能珠宝品牌升级之外，金大福还在产品品类中深耕细分领域、挖掘消费需求并逐渐培育消费者心智，融入年轻时尚、情感层面、中国文化等元素，使得品牌文化更符合当下消费群体的价值观，这种顺势而为的态度引领，也成为品牌所沉淀的最核心价值。此外，金大福还通过营销方式的改变，重新定位（定义）推动品牌的持续增长并进一步沉淀品牌的核心价值。具体来看，首先，是坚持探索年轻化营销的关键战略。比如，通过明星达人种草、跨界合作等方式持续输出传播内容，与年轻消费者建立沟通。其次，是注重更新品牌形象，推出了国风、极简等多个版本的线下体验空间。同时，金大福在不同时期会关联品牌主张更新年度主题。比如，25周年之际推出了“探索热爱”。鼓励网友在人生低迷的情景下，勇敢去探索和感知身边美好，自然会给你答案。
而在今年，金大福以“创想福运”为年度主题。提出这一主题，是通过挖掘传统文化与当代年轻消费者追求“祈福”相契合的理念。让消费者从传统文化的熏陶和汲取中收获幸福感的同时，又把目标群体和需求通过场景链接起来，同时能够让品牌呈现不同的态度表达，带给受众关于“情感珠宝”赋能生活的优质体验。03
探索品牌增长新机遇
多元战略引领创新创造
通过26年探索发展，金大福正以极具差异化的多元化战略引领行业创新创造的新浪潮。这次品牌头版与金大福的深度对话，也试图为消费者解读头部珠宝品牌在应对新消费趋势下所做出的努力和转变。任何一个珠宝品牌，品质固然很重要，但如何唤起年轻消费者对于黄金珠宝的向往，引发消费者共鸣以及吸引更多潜在客群，成为目前各大珠宝品牌的竞争关键。
不可否认的现实是：如今珠宝品牌之间的竞争维度，更倾向于实现价值引领。在行业越来越卷，同质化严重，创意及优质内容成为品牌营销稀缺内容的当下，金大福又是如何借助营销，打造品牌壁垒的呢？首先，金大福精准锚定“幸福文化”，以提供情绪价值为核心，主动贴近年轻消费群体的生活，建立共鸣，成功打造出了具有差异性的“情感珠宝”品牌。其次，面对与时俱进的年轻化消费趋势，金大福从产品上积极突破固有珠宝品牌单一刻板的调性。正如金大福25周年品牌片所营造的感觉——珠宝品牌也是有温度的。最后，金大福一直践行证明着品牌不仅要坚守住自己的初心，不能一味地迎合市场，还要灵活运用品牌的弹性从容应对，发挥出自己优势。这些挖掘传统文化契合年轻消费趋势的营销方式，为金大福树立了年轻化品牌形象，使其在珠宝行业新消费浪潮下始终位居前列，在与年轻消费者持续的交流互动中，让品牌在年轻消费者心目中留下深刻的记忆烙印。未来，金大福将持续深耕探索“东方文化”珠宝品牌的发展之路。在这场年轻消费群体争夺战中，继续以创新的产品拓展市场，深耕用户心智。我们也期待，26岁的金大福谱写出更加辉煌的篇章，完成从“老字号”迈向“新消费”年轻化的蜕变。本文由首席营销官入驻KOL授权发布，转载请联系该作者
作者微信公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
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