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撰文｜洛   利、编辑｜彭潇横

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

近日，华莱士再次因食品安全问题被曝光，在新浪科技发布的《卧底华莱士后厨》文中，所揭露的华莱士餐厅违规操作过程，触目惊心。只是对于华莱士来说，类似食品安全丑闻已经屡见不鲜。

以至于，在社交媒体上，不少网友调侃称华莱士为“喷射战士”，有博主拍摄发布亲自体验“喷射套餐”的全过程。

以“麦肯平替”起家的华莱士成立已有22年，如今华莱士已经是一家年入70亿元的头部餐饮品牌，与蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖，并称为餐饮界“四大天王”。而声称不搞加盟的华莱士，吃尽了中国本土化西式餐饮品牌在下沉市场的红利期，疯狂跑马圈地，当前已经实现了超过两万家门店的规模。

但即便如此，食品安全问题依旧是其无法解决的顽疾，随着居民对健康饮食要求的重视程度提升，“喷射战士”华莱士正在迎接着愈来愈严的考验和监管。

当下，中国本土化西式快餐品牌行业竞争进入白热化阶段，华莱士正在“麦肯”和来自麦肯门徒们的夹缝中，艰难维持经营。更加关键的是，成全了华莱士的低价策略，也导致了华莱士的利润微薄，使其抗风险能力并不高，可以想象，一旦餐饮行业出现较大波动，华莱士将会首当其冲。

01

小镇青年捧出70亿年营收的华莱士

上世纪90年代，肯德基和麦当劳相继进入中国市场，落地一线城市，开业盛况火爆一时，“洋快餐”瞬间风靡全国。

趁着“洋快餐”热潮，2001年来自温州的华怀余和华怀庆兄弟二人凑了八万块钱，在福州师范大学门口开出了第一家华莱士门店，从产品类别到门店装修，直接模仿起肯德基和麦当劳的经营模式，做起了汉堡和炸鸡生意，被誉为了“山寨版”肯德基、麦当劳。

但在三四线城市推广过程中，两兄弟发现低线城市消费者对“洋快餐”认知度并不高，起初华莱士因为定价过高接连碰壁，销量惨淡。

在复盘定位之后，华莱士开始向消费力更高的二三线城市进军，同样规格的炸鸡薯条，定价不到肯德基、麦当劳的一半，一份可乐只要1元，鸡腿2元，汉堡3元，华莱士的“特价123促销”直接让门店销量取得了爆发式增长，在3天时间内营业额实现了翻倍增长。如此一来，华莱士通过价格战的方式，迅速卷出了市场份额。

在服务和门店装修经营上，华莱士也全都对照“洋快餐”的模式进行，不过成本要降的更低。

2006年，华莱士在全国市场仅有200家门店，但到了2013年全国门店拓展至4800多家门店，比2013年底肯德基在中国的4600多家门店多出200家，跻身亚洲最大的快餐连锁企业名单。

2016年，华莱士的运营主体华士食品，成功在新三板挂牌上市。

据窄门餐眼数据，截至2023年6月6日，华莱士的门店数量已达20065家，相当于肯德基、麦当劳、德克士和汉堡王门店数量的总和。

事实上，华莱士门店的快速扩张是从2019年开始的，根据窄门餐饮数据显示，2019-2022年，华莱士分别新增门店3459家、4023家、5402家、1826家，仅用了四年时间，华莱士新开门店14710家。

如此疯狂的开店速度，是肯德基和麦当劳的5倍左右，之所以能取得如此成就，与华莱士的“类加盟”模式分不开。

高举着不搞加盟的旗帜，在飞速扩张过程中，华莱士探索出了一套以门店众筹、员工合作和直营管理为核心的类加盟的“福州模式”，即门店通过众筹的方式，将股份下放给员工或经过培训的外部合作者。

而开一家华莱士门店的资金门槛只需要缴纳一万元咨询服务费。根据财报显示，华莱士母公司华士食品的主要收入来源，是来自给全国各地华莱士餐厅提供食材和设备。

大到餐厅的座椅和机器，小到鸡块和番茄酱包、餐具等等，门店都需要向华莱士统一采购。

根据华士食品2022年财报显示，华莱士总营收达到71.44亿元，其中卖原材料干活与原材料冻货是主要营收来源，两项收入占总收入比为97.55%。

门店开得越多，原材料需要供应的就越多，华莱士的收入也就越多。随着门店数量的激增，华士食品的营收也跟着疯涨，一路从2018年的23.26亿元增长至2022年的71.44亿元。今年上半年，华士食品的营业收入再度同比增长17.04%，达33.71亿元。

02

下沉市场，本土快餐的沃土

近年来，中国的西餐式快餐市场竞争激烈。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平，预计2024年市场规模有望达到4277.8亿元。

在市场竞争愈发激烈之下，下沉市场迸发的增长潜力吸引了众多品牌的目光。红餐大数据显示，我国三线、四线、五线城市的每万人西式快餐门店数分别为4.1家、4.1家、4.2 家，与一线、新一线、二线城市的每万人西式快餐门店数存在着一定的差距。

随着越来越多国际品牌入局，并在本土化市场不断探索和下沉，西式快餐的优势正在被削弱。红利期之后，中式快餐的竞争力被凸显出来，更适合中国本土文化的“中国西式快餐品牌”快速崛起，在市场上渗透率不断提升。门店数量已超过两万家的华莱士就是典型代表。

华莱士之外，塔斯汀、德克士、派乐汉堡、贝克汉堡等本土化西式快餐品牌的门店数量在近年来也增长迅猛。

一个典型代表是，门店扩展速度紧逼华莱士的“麦肯平替”塔斯汀，以同样的低价，微创新的现烤堡坯和国潮风，塔斯汀通过加盟模式实现了飞速扩张。

据了解，塔斯汀成立于2012年，总部位于福州。从2020年开始，其开店的步伐明显加快。仅2020年一年时间，门店数量从30余家增加到超过500家。2021年，塔斯汀获得了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。在资本助力下，到2021年年底，塔斯汀的门店数量突破了1000家，再到2023年，塔斯汀的门店数量已经达到了6000多家。光是2023年前9个月，塔斯汀的新开门店数就超过了2400家，拓店势头非常猛。

同样发迹于下沉市场的派乐汉堡、尊宝比萨和德克士门店数量也达到了3000多家。这三家品牌均倚重加盟模式，疯狂跑马圈地。

派乐汉堡于1999年创立于湖北武汉，随后以“直营+加盟”的模式在河南郑州、陕西西安、河北石家庄、黑龙江哈尔滨、南京、江西南昌设立了分公司。

尊宝比萨在2018年开始开放了加盟模式，随后便以“直营+加盟”模式开始疯狂扩张。根据达美乐中国在招股书的行业概览显示，2022年尊宝比萨以21亿元的年收益，2200家门店，5.6%的市场份额，超过达美乐中国排名第二，仅次于必胜客中国。

另据德克士官网显示，自2000年开启加盟以来，德克士已经在全国拥有超过3000家门店，遍布全国所有省市，其中约85%为加盟店。

可以发现，这几家本土化西式快餐品牌的出现均是受到麦当劳、肯德基的商业启发，均发迹于下沉市场且打法十分相似，均是以加盟模式为主，且鼓励员工自主创业加盟。华莱士虽然声称不做加盟，但其连锁开店的模式也与加盟模式十分接近。

从某种程度上讲，这几家品牌都是“麦当劳、肯德基”在中国市场的学徒。

塔斯汀创始人之一魏友纯，曾是华莱士的门店合伙人，一度开出了 7 家门店；派乐汉堡创始人刘焕宝曾经在肯德基工作三年；尊宝披萨创始人罗高峡曾表示，创立尊宝披萨前身“小飞象”比萨店的初衷，是受到了麦当劳的影响，让他下定决心要做一家像麦当劳那样可以复制的连锁比萨店。

上世纪90年代开始，随着中国西式快餐品牌野蛮生长，“华莱士们”吃尽了时代红利，在摸索前进过程中，逐渐乱拳打死老师傅，成为“麦肯”在中国本土市场不可小觑的劲敌。

03

“平价”消费兴起，
华莱士们的喜与悲

“不是肯德基、麦当劳吃不起，而是华莱士们更有性价比。”

后疫情时代，在经济和就业的压力叠加之下，人们对于物质生活的观念开始发生巨大转变，年轻人开始拒绝奢侈和浪费，更注重实用性和性价比。在年轻人“平价”消费浪潮带动下，对于华莱士、麦肯炸鸡、塔斯汀、尊宝来说，一个更赚钱的风口来临了。

从华莱士连年高涨的营收数据中可以窥探一二。据其最新财报显示，今年上半年，华士食品的营业收入再度同比增长17.04%，达33.71亿元。

值得一提的是为了维持低价优势，华士食品采用了低毛利的运营模式，2022年，公司毛利率仅为4.24%，归母净利润1.69亿元；今年半年，其归母净利润同比大增63.79%至8475.46万元。

但在营收猛增的同时，华莱士也面临一个较大问题，增收不增利。为了保持低价竞争优势，华士食品采用了低毛利的运营模式，从2019年的6.8%将至2022年的4.24%左右。要知道餐饮行业的毛利率均值50.08%，麦当劳、肯德基等品牌的综合毛利率均在两位数，而华莱士要远低于这一水平线。

这意味着，华莱士的抗风险能力差，一旦餐饮行业遇到大的波动，这些微薄的利润将会收到严重的冲击。

此外，食品安全问题也一直是华莱士的一大难题，在社交媒体上，“吃华莱士变‘喷射战士’”已经成为了不少年轻人调侃华莱士的热门话题。

甚至有一些博主以此为话题点，晒出自己去华莱士购买“窜稀套餐”的视频，亲身体验吃完之后是否会变成“喷射战士”，更有人将其视为治疗便秘和减肥的良药。

在小红书和黑猫投诉平台上，也有不少用户投诉华莱士食品安全的帖子。

在黑猫投诉上，关于在华莱士品牌的投诉也不乏出现汉堡肉变质、吃出异物等内容。

在近日，新浪科技的《卧底华莱士后厨》一文中，解密了华莱士制作“窜稀套餐”的过程，曝光内容触目惊心，炸油锅的颜色黑如酱油，在后厨、点餐台和用餐区都发现了蟑螂和苍蝇等。再次将华莱士的食品安全问题推向了舆论中心。

但事实上，在此之前，华莱士已多次因食品安全问题被相关部门处罚。

2019年，国家市场监督管理总局曾发布通报，公开点名华莱，在南昌当地华莱士部分餐厅存在使用超保质期食品，部分食品采购索证、索票、台账记录不全等6类不符合食品安全的经营行为，涉事餐厅被要求停业整顿并罚款。

2021年，华莱士的一段卧底视频冲上了热搜。在视频中显示，华莱士餐厅工作人员未戴口罩手套制作炸鸡、汉堡；鸡块掉在干地面上，捡起放回去，掉在湿地面上，捡起来重新油炸后提供给客户，为此上海市场监督局对华莱士总部进行了约谈。当年，华莱士餐厅还曾因食品安全问题，在短短3个半月时间里被北京市市场监管部门通报达24次。

2022年，华莱士再次被曝在汉堡中吃出两只炸熟蟑螂；同年，信用中国网站更新的行政处罚决定书显示，武陵区一华莱士小吃店因经营使用超过保质期食品，被罚款人民币5000元。

清华大学品牌营销中心主任孙巍此前表示，“华莱士频繁爆发的食品安全问题，和其高速合伙加盟扩张有关。通常来说，高速裂变失控会带来一系列问题，而业绩高速增长也往往会掩盖很多问题，譬如食品安全隐患。品牌连锁一直存在着悖论，要想扩张快，就需要加盟放权；直营连锁好控制，但扩张慢。因此，华莱士需要升级现有的管控模式，同时提升利润空间解决根本矛盾。”

无独有偶，塔斯汀、派乐汉堡、尊宝比萨等也频频因食品安全问题被消费者投诉。在小红书和黑猫投诉上，关于这些品牌的食品安全投诉时有发生。

在黑猫投诉和小红书上有多位用户晒出了塔斯汀吃到生肉的笔记，并表示找客服处理但没人搭理。

此外，也有投诉指向了尊宝比萨，有用户表示，尊宝比萨榴莲披萨果肉发黑变质有异味。

在中国本土化西式快餐品牌中，食品安全问题频现，直接反映的是华莱士们对门店操作规范及食品安全监管规范的失责。

对于华莱士们来说，当下年轻消费者们的“性价比”消费潮固然是时代给予的极大利好，但当更多年轻人奔向品牌的同时，再小的问题也将被无限放大。

而随着人们对健康生活理念的觉醒，对于食品安全问题的关注只会越来越重，过去华莱士们靠着低价赢得市场的策略，在接下来的消费新常态下，是否还能适用，显然仍充满着不确定性。

只是相较于“麦肯学徒”华莱士们，曾经所模仿的榜样，如今也早已在低价市场攻城略地了。比如麦当劳推出了被调侃为“穷鬼套餐”的13.9元“随心配1+1超值套餐”，因高性价比，备受年轻人热捧，再比如肯德基的“疯狂星期四”，年轻人硬是凭热爱，把“V50”（一种年轻人对疯狂星期四活动优惠力度大的认可，花50元就已经可以购买到不少食物。）玩成了刷屏热梗等等。

曾经高攀不起的“麦肯”成就了华莱士们，而当“麦肯”俯下身，华莱士们这次又该如何以对呢？