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文丨谢媛媛、编丨谢中秀

作者微信公众号：镜观台（ID:JINGGUANTAICN）

中式汉堡抓住年轻人的胃之后，“肯德基们”也走上学习的道路。

上个月，肯德基官方视频号官宣推出新品“饼汉堡”，将其经典的炸鸡汉堡面包胚换成了“现烤饼皮”，卖相与塔斯汀等中式汉堡几乎没有差别。

麦当劳、汉堡王也纷纷推出了自己的中式汉堡，就连Shake Shack也在两个月前推出了首款“中国风”汉堡——香辣萝豆牛肉堡。

而除了学习“中式汉堡”的口味，“肯德基们”也在学习中式汉堡的低价，用性价比连番轰炸消费者。

很多品牌定期推出优惠活动和低价套餐。比如肯德基的19.9元套餐、疯狂星期四、半价桶，麦当劳的“穷鬼套餐”；汉堡王2件9.9元、1件8.9元的汉堡福利，也被品牌作为吸引客户群体的手段。

根据肯德基2023年Q3财报数据，在持续促销之下，肯德基客单价同比已经降低5%。

对于年轻人来说，中式汉堡是更具吸引力和性价比的选择。学习中式汉堡，也让“肯德基们”获得了一些青睐，但能不能留住消费者仍取决于实力。

看到肯德基推出“饼汉堡”之后，北京的消费者淑慧抱着尝试的想法买了一次。但她吃了一口就连连摇头，“饼皮好硬。”并拒绝再回购。

“肯德基们”进入中国二三十年，在很长一段时间里，一直是汉堡市场的“绝对王者”。但这两年，聚光灯给到了塔斯汀等中式汉堡。

于是，面临中式汉堡冲击、消费者习惯改变以及自身缺乏创新等问题，“肯德基们”也开始“自救”，并当起了中式汉堡的学徒，走起了低价、中式口味的本土化路线。

只是受制于成本压力，作为洋快餐，想要比塔斯汀等中式汉堡更中式、更低价，却要困难很多。

01

开“卷”中式汉堡

汉堡王、Shake Shack、麦当劳等品牌已经不屑于只制作鳕鱼汉堡、牛肉堡这样常规的汉堡了。一大批有着独特口味的汉堡已经上线。

两个多月前，Shake Shack推出了首款“中国风”汉堡——香辣萝豆牛肉堡，川蜀腌菜豆角萝卜干搭配白萝卜丝，再加上麻辣酱料，整个汉堡像是夹了一道新研发的川菜。汉堡王很早之前上线的猪肘汉堡也在近期回归，并上新青花椒风味小龙虾双层牛堡。

肯德基、麦当劳对中式汉堡的研究更深刻，这方面的经验也更加丰富。肯德基两年前就上市过酸菜五花肉汉堡等面包夹中国菜的中式汉堡。

除了口味不断向“中国胃”靠拢，定价也在跟随中国消费者的喜好下调。

曾几何时，麦当劳、肯德基在年轻人眼中是“高端”“洋气”的代名词，工资高一点才能实现肯德基自由。大部分人只有在考试满分、生日宴会才会偶尔光顾。

但现在，这些洋快餐正在撕掉旧有标签，用性价比连番轰炸消费者。很多品牌定期推出优惠活动、推出低价套餐。

图/塔斯汀与肯德基“饼汉堡”对比

左为塔斯汀，右为肯德基“饼汉堡”

来源/美团外卖App，镜观台截图

“本土化”并不是“肯德基们”的新招数。

在学习中式汉堡之前，“肯德基们”就致力于本土化，推出了老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方等产品。

但此前，肯德基在更新菜单时并非基于对原有品类的创新，而是着重于增添中国消费者常吃的餐品。正如百胜全球餐饮集团原董事会原副主席苏敬轼在2014年所说，消费者不可能天天吃肯德基。

所以，肯德基针对中国消费者的营养需求和饮食特点，先后推出了油条、粥等餐品。2021年还在武汉市场推出了热干面早餐，2022年在上海等地区推出了小笼包。

汉堡王也上架了小郡肝、桂花栗子酥皮派等符合中国消费者口味的小食。

随着塔斯汀的崛起，肯德基开始在原有的汉堡餐品上进行本土化创新，向着“大饼卷一切”的方向发展。

这些尝试，部分取得了较好的成果。“我之前买过麦当劳短暂上架的酸笋鸡腿堡，味道还不错。”淑慧介绍。

但也有部分消费者表示，难以接受。

某洋快餐品牌的忠实粉丝琪琪就表示，“我点过的一款夹着糯米和鸡肉鸭肉的汉堡。本来当时饿了快一天了，结果吃到一半就扔了，也太难吃了。创新是好事，但是不能乱搞吧。”

淑慧也直言，现在不踩雷就算是优秀了，“从大部分新上的餐品无法长期供应也能发现，大家对这些餐厅的食物并不买账。尤其是各类汉堡，这样做还不如把原来畅销的土豆泥等餐品再上架。”

即便这些改良品并没有受到大部分消费者的认可，但这些洋快餐依然坚持将汉堡进行本土化创新。这背后，是洋快餐遭遇中式汉堡冲击和消费者愈发关注性价比背后，所采取的“学徒式”自卫和反击。

02

来自中式汉堡的冲击

汉堡这一细分餐品赛道正在刮起一股新风潮。更便宜、更健康、更具创新力的中式汉堡正在成为年轻人的“心头好”。

淑慧翻了一下自己的外卖记录，发现近半个月（12月1日-15日）已经购买了9次塔斯汀，几乎隔两天就要吃一次，“我并非汉堡爱好者，但塔斯汀的饼皮确实挺好吃的。”

从80年代末进入中国后，西式汉堡就一直以两片面包夹一块肉的形象示人，每种汉堡最大的不同之处，仅在于中间夹的是鸡肉还是牛肉，到店消费者的选择有限。

中式汉堡正是以此为切入点，实现了差异化打法。在搭上国潮这个“东风”的同时，塔斯汀、郑楚、林堡堡等品牌，从汉堡的馅料、饼皮等方面都做了很多改变和创新，

塔斯汀打出“传承中华面点制作工艺”的纯手工现擀现烤堡胚；林堡堡则用鸡蛋取代了面包胚， 因为无碳水，所以更符合健身和减肥人群的需求；贾国龙中国堡的堡胚使用了浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”。

汉堡的馅料也不再局限于肉类，而是更能吸引“中国胃”的中国菜。在这些中式汉堡店，麻婆豆腐、梅菜扣肉、北京烤鸭等菜品取代了炸鸡、牛肉饼，成为一大卖点。

吃过几次塔斯汀的友友称赞道，“比吃肯德基、麦当劳更有营养，口味选择也更多，而且性价比更高。”

除了口味更符合年轻人的中国胃，价格也是中式汉堡更吸引人的原因之一。

图/淑慧的塔斯汀购买记录

来源/淑慧提供

窄门数据显示，塔斯汀的人均客单价为17.92元，楚郑人均客单价为18.67元，林堡堡人均客单价为16.12元。

在小红书上，不少博主发布“20元左右即可吃到一份汉堡四件套”“塔斯汀周二会员日，13元两个汉堡”等突出中式汉堡低价的内容获得了大量关注。

对比之下，降价之前的西式汉堡显得不够“接地气”，20多元只能买一个汉堡。如果是Shake Shack这种美国精致汉堡，单个汉堡售价的在50元左右，甚至有汉堡单品价格超过80元。

淑慧也直言，“两个人在塔斯汀点两个单品汉堡，优惠完大概30元就行。之前点麦当劳、肯德基、汉堡王，每次没个七八十元下不来。”

西式汉堡的售价不在消费者的期望值内。美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》显示，目前我国人均每日食品支出几乎不到20元。十几元的中式汉堡则在这个区间内。

依靠低价和本土化创新，中式汉堡取得了快速发展。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀成立初期发展缓慢。但2020年推出中式汉堡后，一年内门店数量就从不足100家增加到超500家。此后两年，塔斯汀新开门店数量分别达到450家与2289家，目前门店总数已经达到6300家。为了吃上一口正宗的中式汉堡，塔斯汀北京门店开业前几天排起了长队。

在低价汉堡的冲击下，价格更高的西式汉堡则面临市场被瓜分的危机。

Shake Shack在2023年Q3财报发布时提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓。因为季后经济前景变得更不确定，因此预计短期压力将持续整个四季度，并可能持续到2024年。

这意味着，西式汉堡品牌需要需要调整价格与中式汉堡品牌竞争，吸引当前市场环境下的消费者。这也是近两年肯德基、麦当劳、汉堡王品牌不断推出优惠套餐、推出各种中式汉堡的原因。

但这种转变并不容易，增长的原料成本、有限的创新能力，正成为阻碍西式汉堡品牌“做学徒”的原因。

03

“学徒”不好当

肯德基、麦当劳等西式汉堡品牌试图复制中式汉堡的成功。无论是汉堡新品，还是销售价格都在向中式汉堡靠拢。

然而，跟随式的创新很难建立起与塔斯汀等品牌的差异化。而且随着加入中式汉堡赛道的品牌越来越多，肯德基、麦当劳等生产制作的中式汉堡的竞争对手也越来越多。

红餐大数据显示，从2022年8月到2023年1月，店名带有“中国汉堡”或者“中式汉堡”的快餐门店数量快速攀升，从1772家上升到3533家。中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”、“楚郑中国汉堡”、“奥丁顿汉堡”等已经获得了一定的市场关注。

资本也在扶持更多同类品牌入局竞争。天眼查数据及公开资料显示，2022年柳进资本为楚郑中国汉堡注资300万元，2023年源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业押宝奥丁顿汉堡。这些品牌为了差异化，要么推出中国风套餐、要么用酒酿发酵堡胚。

相比之下，麦当劳、肯德基等品牌的中式汉堡并没有太大卖点。

而新品测试也需要时间。

在某家洋快餐店做兼职的麦子称，“餐厅同一时间上新的数量不能太多，不然烤箱，炸锅之类的厨具就会不够用，继而影响出餐速度。所以一般一次只上一个新品，新品经过一段时间的市场测试后，决定要不要保留。”

也就是说，该品牌无法以较快的速度推出有影响力的新品。

淑慧提到，“直到目前，我还没有发现我在几家店里吃过的哪款新品汉堡被保留下来。”

图/肯德基“饼汉堡”

来源/淑慧提供

“肯德基们”的中式新品汉堡虽然没有博取消费者好感，但和中式汉堡同样的低价策略取得了一定反响。

2022年以来，肯德基推出“疯狂星期四”的特价优惠活动，收效显著。

据时代财经报道，肯德基门店每周四销售额比其他工作日高50%，在肯德基工作的小奥甚至提醒说道，“不要在疯狂星期四的下午或者晚上去吃饭，因为那个油炸了太多东西，已经超过正常指标了”。

除了提振销售额，“疯四文学”还在各类社交媒体上成为网友所热衷的话题，直接提升了肯德基的品牌影响力。

被戏称为“穷鬼套餐”的麦当劳“1+1随心配”套餐因为售价只有十几元出头儿，所以受到了大批学生党的欢迎。

不过，对于洋快餐来说，这种低价策略似乎难以持续。

肯德基2023年Q3财报显示，公司食品及包装物成本同比增长9%，与营收涨幅大体相当；物业租金涨幅6%，低于营收增速，但薪金及雇员福利涨幅达到16%，远超营收增速。

虽然“疯狂星期四”“19.9元套餐”的营销活动还在，但据新京报今年年初的报道，2022年12月，肯德基也对旗下多款产品进行了调价，包括多款早餐套餐、薯条、汉堡均有0.5元-2元不同程度的提价。

麦当劳也开始提价。今年年初，比较受欢迎的“随心配1+1套餐”从12.9元上调至13.9元。这已经是该套餐连续两年涨价。当时麦当劳给出的回应是，由于各项成本持续受疫情影响，自2023年1月4日起，麦当劳堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整。

这导致在价格上，洋快餐也难以与塔斯汀、楚郑等中式快餐匹敌。根据窄门数据，尽管洋快餐一直在推出福利活动，但目前肯德基、麦当劳、汉堡王等品牌的客单价都在30元左右。

可见对于洋快餐来说，想做中式汉堡学徒并不容易。