01

渴望“被看见”

更准确点说，这里的主语应该是椰树直播间。因为过去的38年，椰树国民品牌的知名度毋庸置疑，是椰树直播间的“火”焕发了椰树的“第二春”。

以至于时至今日椰树董事长王光兴都还背负着这个美丽的误会。

▶  图源：抖音

如今谜底揭晓，这种的反差本身荒诞中似乎又很符合椰树的气质。

尹丹丹因这样的误会而感到委屈。团队的另一位成员说：我并不认为这种风格存在擦边。我们必须选择一种品牌传播形式，让更多人去关注和了解椰树。

但在笔者看来，这更多是凡尔赛。互联网时代，被看见很重要，有争议才有热度，他们作为操盘手应该比谁都清楚。

其实不管一开始出于怎样的目的或者承不承认，椰树直播间的确因为“擦边”的标签出圈了。

这里面很大一部分原因和椰树在古早电视媒体时代所做的“从小喝到大”、“木瓜饱满我丰满”等一系列“擦边”广告有关。

▶  图源：微博网友

大众想当然的会将椰树直播与这些广告产生关联，这并非椰树直播团队的本意，但也恰恰说明他们对椰树品牌基因把握的精准。

可能很多人已经意识到了，从古早电视时代的擦边广告到2022年10月椰树“擦边”直播间的再次爆火，这中间是断层的。

中间的这些年网友之所以没忘记，大概率是B站鬼畜视频帮了忙！而椰树品牌本身在这个过程中是缺位的。

正如椰树直播团队操盘手之一孙涛所说：“像椰树这类老企业往往会面临断层，80后、90后都知道椰树，那么00后呢。因此椰树直播的出发点是让更多人了解椰树，培养喝椰汁的接班人。”

渴望被看见，也是椰树在这个时代的诉求。

但好在，椰树男模女团的主动出击帮助椰树回归了新时代的舆论场，长期缺位的椰树也回归了。

02

椰树“擦边”，理直气壮

绝大多数情况下，无论主观还是无意“擦边”营销都是风险系数极高的品牌行为，很少有品牌主动为之。

以至于后来模仿椰树擦边成为一股风潮，“质疑椰树，理解椰树，成为椰树，超越椰树”成了一个梗。

为什么？

其中的一个原因是椰树直播间“只擦边，不带货”。

相较于大多数直播间“带货”带来的商业主义目的，椰树直播间一开始就定下的“品宣”目标确实很大程度上成就了直播间。

因为没有了赤裸裸的带货，大众对“擦边”的反感天然地会降到最低。

另一个原因则是椰树直播间在“擦边”上的克制。

这显然比椰树不承认的“擦边”更为恰当。

椰树直播间另一位成员糯米在采访中表示：团队一直都是很克制的。对观众来说，椰树直播风格叫擦边；对品牌而言，传递的是“椰树审美”。

▶  图源：微博网友

的确，相较于社会盛行的“白瘦幼”审美倾向，椰树直播间称得上反其道而行之——主播们身穿运动风格的服装，展现出健康活力的形象。他们的笑容甜美动人，身材火辣迷人，舞姿优美动人。

网友们爱上他们的理由也十分简单——男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。

而我看来，椰树“擦边”的成功，最重要的一个原因是品牌基因的某种延续。

相较于其他品牌模仿椰树擦边所带来的争议，椰树似乎天生有种“豁免权”。

原因就在于从电视时代的“从小喝到大”到直播时代的女团男模，这种延续性似乎显得太过丝滑。

以至于你了解椰树的“擦边史”越多，越会爱上这个品牌。

而这也恰是椰树的“擦边”逻辑得以自洽的原因之所在。

03

椰树才是后现代主义之王

▶  图源：微博网友

彼时这样的观点招致大批网友的嘲讽。

▶  图源：椰树

然而多年后，情况却发生了紧急翻转。人们在椰树这种“滞后性”的包装里看到了某种差异性的美感——字要大，颜色要艳，对比要强烈。

于是，一种流传于新时代互联网中的调侃文化在陈旧包装的椰树身上找到了最现实的映射。

与市面上所流行的炫酷广告相比，椰树所坚持的“始终不变”反而意外成了最另类的存在。

它的特别之处显然不止视觉上的，更多的年轻人从椰树“土味”的包装里找到了其对当代主流审美的反叛与挑战。

而这不正是后现代主义的核心要义嘛？

转眼之间，椰树从多年前那个“土味国货”摇身一变，成了后现代主义大师。

以至于有时候已经搞不清楚，椰树到底是真的落后于时代了，还是太懂营销的本质了。

就像尹丹丹在直播火了之后，对椰树直播间引爆的秘密总结一样——幸运。

你很难将椰树与后现代主义文化的碰撞与“幸运”撇开关系。毕竟，这里确实有误打误撞的成分。

但也不可否认，数十年的坚持本身或许也是实力的一部分。