本文系首席营销官入驻KOL发表，转载请联系该作者

撰文｜Y  N、编辑｜肖岳

作者微信公众号：氢消费（ID:HQingXiaoFei）

又是一年圣诞节，送礼物成了最令人头疼的问题之一，买护肤品不知道是否适合对方肤质，买服饰又担心选错尺码，买小红书上的网红爆款又怕被说毫无新意。

这一系列问题之下，看上去鲜花和巧克力还真是一个虽不够创新，但胜在仪式感和拉满情绪价值的不二选择。

如果从公开数据来看，无论是巧克力还是鲜花，近些年来零售市场规模上都出现了一定的下滑。

以巧克力为例，根据欧睿国际的数据，2020年中国巧克力零售市场规模为204.3亿元，比2019年的223.4亿元减少近20亿元。

而在鲜花上，公开数据显示，2021年我国花卉零售市场规模为2205亿元，相较2020年增长17.5%，对比来看，2022年我国花卉零售市场总规模为1986.8亿元，也呈现下滑趋势。

需注意的是，在2022年的花卉零售市场总规模中，鲜花电商增速较快，据中国花卉协会零售业分会秘书长林巧玲此前向媒体介绍，2022年全国鲜花电商市场规模达1086.8亿元，占市场总规模的54.6%。

一面是圣诞节表达情感的“万金油”组合，一面是放缓的市场规模，节日这颗拯救鲜花和巧克力市场的“灵药”药效还能持续多久呢？

01

鲜花的节日功能性，
正在被弱化

在回答鲜花是不是在节日礼物中掉队了这件事之前，先看一组数据，据艾媒咨询统计，2018-2020年中国礼物经济产业市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势，而在2022年市场规模达12262亿元。

对比来看，前面数据中提到，2022年我国花卉零售市场总规模为1986.8亿元。

如果以2022年为例，大致上可以理解为，在10个人对节日送礼这事起心动念后，只有1个人选择了鲜花。

那么其他人都选择了什么礼物呢？或许从小红书上用户分享的UGC内容中，可以略知一二。

来源：小红书

比如在上述笔记中便可以看到，诸如switch、吹风机、猫王音响等小家电赫然在列，此外，香水、口红也是较为常见的选项。

甚至为了避免大家送礼送不到对方心坎里，有用户在小红书上还根据MBTI人格分类，把不同类型人格对应的礼品喜爱列了个表，比如istj型人格：直接转账，日用品，雨伞，保温杯，毛巾，手套；estj型人格喜欢：护肤品，口红，手表，包包，珠宝，领带... ...等等，清单整理的认真程度，一时也让人很难判断，博主是“在线整活”，还是在“普度”送礼选择困难症的众生。

来源：小红书

在消费者选择更加多元化，且各个品牌商家会借势圣诞节营销产品下，势必会让一部分有购买鲜花打算的消费者，转向客单价近似的小礼物或伴手礼作为替代，但也需看到的是，对于鲜花这个品类来说，本身在节日中所扮演的工具属性，正在随着年轻人成为消费主力军的当下，被弱化。

“鲜花是大自然回馈人们的礼物，我很喜欢买花，放在床头放在客厅亦或是窗边，看到他们我就感到身心愉悦，花钱买快乐，很值得。”00后Marry将购买鲜花的动机归纳为悦己。

用她的话来说，日常路过线下花店，即便不买，闻到扑鼻而来的清香，看到映入眼帘的朵朵鲜花，也足够让自己在工作之外找到松弛感。

“在我看来，鲜花早就脱离了礼品序列，成了大众消费的日常，近年来越来越多人购置鲜花点缀生活，更多是为了悦己，而不是悦人。”Marry说。

和Marry看重线下花店体验感不同，雪莉更看重价格。“抛开节日涨价的特殊情况，普遍网上的价格是远低于线下门店的。”

雪莉还向氢消费分享了让她从线下实体店的鲜花消费者转向线上网购的一次经历。“情人节那天，我在小区楼下底商订鲜花花束，老板娘给我当场报的价，和我从大众点评上看到的同款鲜花组合，差了几十块。”雪莉说，虽然老板娘对此的解释是，线上和线下购买渠道，给配的玫瑰花品种不同，但雪莉觉得，至少从肉眼上看，一般人很难看出区别。

同时，雪莉也发现，除自己日常购买鲜花会选择的盒马、拼多多等渠道外，随着短视频、直播带货的发展，抖音快手上，也有越来越多的鲜花原产地的商家进入线上，且即便是直播间中9.9元、19.9元的鲜花，如果基于摆放在家中花瓶里，观赏的用途，也足够用了。

而根据《中国花卉产业发展情况调研报告》和《中国鲜切花行业竞争现状分析与投资战略研究报告》显示，相较于节日性质的鲜花消费，日常的鲜切花销售总额正在不断扩大。

比如《报告》中就提到，2000年时，全国花卉销售总额为158.16亿元，鲜切花销售额不到25亿，但等到了2020年，仅鲜切花类销售额达到了318亿，2020年，我国鲜切花市场规模整体已突破千亿，预计2025年市场规模将达到2300亿元以上。

而从盒马之前发布的数据中也可以看到，鲜花的日常消费仍具有不断上升的空间。数据显示，在日本、美国等鲜花消费成熟市场，鲜花日常消费占比达30%-40%，中国鲜花消费中，日常鲜花消费占比仅为5%，仍有更多上升空间。

02

可观的市场，
与陷入窘境的鲜花电商们

鲜花从受限于节日，到走向日常消费，在市场规模和业务模式上，固然看上去美丽，但运输过程中保鲜和损坏，往往成为了压垮鲜花电商们的一根稻草。

以昔日红极一时的鲜花电商“花加”为例，销售额在2015年达到1500万元，2016年实现数十倍增长达到3.2亿，到了2017年，这个数字变成了8亿，2019年，花加最后一次对外公布融资消息。最多的时候，花加手握1500万付费用户，单月销售额过亿元。

你甚至很难说是“花加”不够努力，但现实是花加正在陷入困境。此前曾有媒体报道，自今年7月以来，花加接连被曝出延迟发货、减少送货、订单不送、退款不理、工资不发等问题。

在今年10月份，花加人事部门还曾发全员信，称公司遭遇“前所未有的压力”，花加决定进入停业整顿阶段。目前花加小程序处于暂停配送状态。

从行业独角兽，走到当下的境地，也难怪在接受媒体采访时，花加的创始人王珂感慨道，“说出来你们可能不信，一直到2017年中旬，我们的规模是大于拼多多的。”

为什么会陷入困境？从王珂12月份接受每日人物采访时的一些表述中，可以归纳为两点：战术上对低价的漠视与战略上对外部环境的失策。

按照王珂的描述，拼多多还曾在2018年邀请过花加入驻，而拒绝拼多多的原因是花加觉得双方不太匹配。因为在他看来，当时不仅是拼多多，同期盒马也在做这块市场，“他们很有钱，花农们自然愿意把更好的花卖给他们。”

在王珂看来，更多玩家入场，反而是将鲜花赛道的盘子做大了，“我当时并不觉得，他们的入场会给花加带来压力，也并不恐慌。因为巨头们本质是在培育更多的用户，甚至会有一部分分流到我们花加，我反而觉得我们的盘子做大了。如果这个行业只剩你一个人在做，那才要担心。”

而显然，正如王珂所说，随着整个市场环境处于调整期时，对于偏消费升级、消费能力要求较高或者非刚需的产品，消费者更在意产品的性价比。对于一些非刚需产品购买意愿有所下降，因此公司整体受影响较大。

而在内部因素上，由于花加前期准备没有做好，当市场体量有所下滑，公司的固定成本却没有下降时，运营成本持续上升，最终成为压垮骆驼的最后一根稻草。

事实上，回顾曾经百花齐放的鲜花电商赛道，从某种层面来看，仍还存活着的花加，已经算是沧海遗珠了，曾经顶着“鲜花电商第一股”爱尚鲜花登陆新三板后，因连年亏损于2019年被迫退市，已成“明日黄花”；拥有近万家鲜花加盟店的花集网，甚至连IPO体验卡都没拿到；花点时间2020年曾被列入经营异常名录，得到资本输血后情况好转，但背后仍存忧患。

好消息是，鲜花电商的市场规模仍是保持着扩大的趋势，而随着人们将鲜花与日常生活场景相结合，并在商家们的营销下，对鲜花仍保持着旺盛的需求，据本来生活网的数据，

2023年1-11月，本来生活网鲜花销量同比快速增长，其中礼品花束上涨幅度最大。11月底以来，百合、康乃馨、转运竹成为热销榜单TOP3，且仍保持上升趋势。

另据艾媒咨询预测，鲜花电商的市场规模将继续扩大，预计2025年将达到1500亿元。

03

稳定发挥的“老钱”德芙、
雀巢们，与“新钱”每日黑巧们

与鲜花相比，另一个节日传统礼物巧克力，则相对稳定。

作为舶来品的巧克力，正式通过进口渠道进入中国已有三十余年，八十年代末，玛氏食品旗下的德芙率先敲开中国市场的大门，雀巢、好时紧随其后，深耕十余年把脚跟站稳。

之后，境内电商的崛起，“双十一”、“情人节”、“圣诞节”等情侣必过消费类节日的火热，更是给巧克力以送礼为主的情绪消费场景添了一把火，让国际食品巨头尝遍了中国人口红利的甜头。

2014 年之前，中国巧克力市场年均复合增长率达 5.76%。而在 2002-2012 年中，中国巧克力市场复合增长率高达 14.39%，远高于世界他国水平。

和鲜花有异曲同工之意的巧克力，往往在节日中变成了送礼的香饽饽。

此前通过电视或是网上冲浪所看到巧克力的宣传，往往和甜蜜、情侣送礼或是表达爱意等息息相关，因此给了人们固有的思想，而巧克力品牌也会在某些节日之前做好限定的精美包装，意指送礼。

“中国消费者人均巧克力消费量低，市场增长潜力较大，关键在于如何更充分地挖掘出更多消费场景。”第六届中国国际进口博览会期间，费列罗中国区总经理张甦毅接受采访时表示。

虽然，尤其是在节日节点上，巧克力已经“根深地固”的和礼物画上了等号。

不可否认巧克力天然原料中的可可多酚对心脑血管、血糖、神经系统有助益作用，但传统的工艺中大量的白砂糖、乳脂等添加剂会成倍地提升可可脂本就不低的热量。

而或许是看到了巧克力和健康化的商机，近些年来，新消费品牌们也在以健康的理念，来拥抱年轻人。

以2019 年打入市场的每日黑巧为例，其创始人在接受采访时表示，“市面上多数的巧克力为了口感加入大量的白砂糖和其他添加剂，大部分产品可可含量太低，有些连 20% 都不到。每日黑巧看重的是可可对身体的功能性，我们的产品都是围绕健康推出，黑巧是一种功能性食品，被专业医学机构评定为 superfood，所以我们做细分的垂直赛道，做高可可含量的巧克力，首个产品醇萃系列用天然菊粉取代了白砂糖。”

凭借“不长胖还健康”的slogan，让每日黑巧与国内高糖高脂的巧克力形成明显反差，在消费者心目中形成差异化记忆点，并借助王一博、刘雨昕等具有庞大流量的代言人，为品牌热度蓄水。

这一套组合拳下来，让每日黑巧成立第一年便,销售额过亿,第二年进入天猫黑巧类目销售榜单Top 1,并在这个位置上一坐就是三年。

只是随着新消费浪潮的结束，每日黑巧的神话，也正在被打破。

比如尽管每日黑巧是打着健康标签的新式巧克力，但并没有很“健康”。

据天眼查数据显示，每日黑巧的全资控股公司上海域亦实业发展有限公司曾于2019年12月6日因发布虚假广告被处以75000元罚款。

此外，每日黑巧还因为进口不符合我国食品安全国家标准的食品，致上海域亦实业发展有限公司（每日黑巧全资控股公司）被没收违法所得67.79元，罚款人民币75000元。

而当视线回到节日时，以圣诞节为例，相较低热量、健康，毫无疑问，能够为人们带来更多甜蜜，又在包装上具有仪式感的德芙、费列罗、雀巢们才是年轻人馈赠的挚爱。

而无论是鲜花电商还是巧克力，在当下的环境下，想再如以往一样，用“消费升级”的故事，拿捏年轻人，恐怕不再可能了。