比董宇辉还话痨?这届奶茶小票越来越长了
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作者微信公众号:首席品牌观察(ID: pinpaigcbao)
不知道大家发现没有,现在的茶饮品牌正在朝着越来越奇怪的方向内卷。就说日常点单的小票,本来只是一个取餐凭证,只需要出现产品、单号这些基本信息就可以了,但有的品牌偏偏倾诉欲旺盛,学起了董宇辉写小作文,恨不得用一张小票和顾客唠上三天三夜。这就引发了一个现象,奶茶品牌的小票越来越长长长长长了。01
最近,社交平台上出现了不少这样的吐槽声,而重灾区是一款叫“K22.酸奶草莓”的品牌。从网友晒出的图片看,它家小票的长度确实比得上成年人的手臂。▶ 图源:小红书网友
这么长的小票,天冷了可以绕脖子几圈当围巾;上厕所忘带纸,也是可以救急的程度,多重用途,功能炸裂。不过,K22.酸奶草莓的小票更像“祥林嫂”,对着每一个顾客重复同一段话。且看小票的内容,K22.酸奶草莓还是很识相的,上来第一句话就道歉,还标明了“小作文”一共有523个字,预计阅读时长为52.2秒。接下来,它就像个话痨一样,在有限的500多个字中,一一悉数为什么要排队、为什么要十五分钟内喝完、为什么只有四款产品,还掺杂着创业不易、希望顾客不要给差评等,最后在线鞠躬,一句“爱你哦”,让人感觉嘴还挺甜。除了K22.酸奶草莓,有网友晒出了一张星巴克的小票,更是长得夸张。▶ 图源:小红书网友
星巴克的话虽然没有那么密,仅在最后来了一段抒情文案,但中间几乎用了三分之一的位置告诉顾客怎么开发票,真的是贴心呢!再看一张乐乐茶的外卖小票,网友只点了一杯奶茶,小票却比奶茶杯子都要长了。▶ 图源:小红书网友
订单信息大概也就占到了三分之一,而且字体很小,其他的都是品牌简介、品牌承诺、小程序推广、福利优惠券等毫不相关的信息。还有柠·手打柠檬茶,为了让小票足够长,一杯奶茶愣是整出了应付金额、支付合计、支付优惠、订单收入,像极了写高考作文努力凑字数的我。02
如果要问茶饮小票越来越长的风气是谁带起来的,茶颜悦色称第二,没人敢说第一。事实上,小红书上,网友的相关吐槽早在两年前就有,那时晒出的小票基本指向茶颜悦色。或许不少人说,这是一个免费广告位,借机进行品牌宣传。这话属实不错,但如果仅看到这一点,那就大错特错了。我们还是先来看一看“鼻祖”茶颜悦色的小票文案,非常有茶颜悦色的风格。▶ 图源:小红书网友
如果看过茶颜悦色的公众号推文,或者它的一些危机公关声明,就会发现,无论什么时候,茶颜悦色都有一种“活人在唠嗑”的感觉。一方面,它的文风一点也不官方,不呆板,像一个真实的人在和你对话;另一方面,这个人不是陌生人,而是一位熟悉的朋友,它不是在打广告,而是在话家常,可能会很啰嗦,也会很固执。就像可以一句话直奔主题的事情,它要说“确实是挺重要的,重要到这一两年你会一直读到我”,又要说“也不是啥新鲜事,茶颜前六年都在做这三件事”。▶ 图源:小红书网友
在我看来,茶颜悦色把小票变长,首先,是为了输出品牌内核。它会让人们意识到茶颜悦色对顾客的重视,对产品的极致追求,更重要的是,感受到品牌内在的气质和态度。这和一些茶饮品牌把文案印在小票上是不一样的,那些文案可能很有文采,但却通俗平常,无法体现出一个品牌的“灵魂”。互联网时代,网络是一个无形的“放大器”,茶颜悦色早年只开在长沙,却能闻名全国,就离不开网友们作为“自来水”的口碑传播。一张很长的小票,也可以是品牌斩获网络话题的“社交符号”。值得注意的是,不同于一些品牌“一段文案走天下”,茶颜悦色确实在认真赋予小票社交属性,和消费者产生情感交流。因为,它的小票内容是会随着大环境的改变而变化的,这是其他品牌没有做到的事情。▶ 图源:小红书网友
当然,你也可以说“黑红也是红”,只要能让人晒出来,在网络上吐槽讨论,就已经达到营销效果了。但我还是那句话,这不过是“话痨式”小票最浅层的价值罢了。03
不过,当几乎所有茶饮品牌都朝着“话痨式”小票内卷,其对消费者的吸引力就慢慢削弱了。比如一直被认为是茶颜悦色效仿者的霸王茶姬,不仅把产品做得青出于蓝而胜于蓝,小票玩法也进行了审美升级。茶颜悦色把文案印在小票上,霸王茶姬就把品牌印花打在小票背面。不仅被夸好看,很多人还裁下来当手机壳、书本封面等,赋予了新的实用价值,小票成了新的社交货币。▶ 图源:小红书网友
今年10月份,广大“麦门”同胞还在网络上掀起了一股把小票当勋章的热潮。他们纷纷在胸前贴上了麦当劳小票,调侃自己“受邀出席金拱门(中国)有限公司的会议活动”。麦当劳很快接住了“泼天的富贵”,在网络上和“麦门”一起玩梗,和广大精神股东们来了一场双向奔赴的对话。▶ 图源:微博@麦当劳
比如烘焙品牌原麦山丘曾在情人节期间,将23篇短篇爱情文字和诗歌,印在每一张小票上。一位网友表示,为了集齐23张小票,她直接下了23单产品。有的品牌把小票当成商业工具,有的则把它作为公益宣传的媒介。比如“good猫柠”就曾将宠物公益联名活动的宣传印在小票上,表示每卖出一杯指定饮品,都会给中国小动物保护协会捐赠。▶ 图源:小红书网友
乐乐茶也曾和银联诗歌POS机进行公益联动,通过小票宣传大山里的孩子们写的诗集。▶ 图源:小红书网友
不过,无论小票怎么卷,被夸奖还是被质疑,有一个问题一直挥之不去,那就是环保。有人指出,由于商家用的小票一般是热敏纸,图层中含有化学成分,加工过程以及回收利用过程中,都可能产生环境污染。而随着大众对“话痨式”小票的抵触情绪越来越大,这波内卷狂潮或许可以收一收了。要我说,不如茶饮品牌都返璞归真,回归初心,像蜜雪冰城一样,把小票往短了卷,才是人心所向。▶ 图源:小红书网友
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