这不，椰树最新推出的2024新年挂历，在网上火了。只不过，不同于哈尔滨努力把自己变成本地人都陌生的样子，椰树的出圈，在于其30多年不变的标志符号——大胸美女。01
椰树性感挂历，再次出圈
椰树的新年挂历，拍出了一种“不敢挂在家里，只敢偷偷欣赏”的画风。严重怀疑徐冬冬代言椰树的任务，就是摆pose拍海报。除了经典的反手举椰汁，挂历里的徐冬冬今年又加上了更高难度的动作——单腿劈叉，给咱们普通人模仿增加了难度。
▶ 图源：小红书
加上那身喜气洋洋的红色内衣套装和红色舞鞋，确实洋溢着新年新气象。不过，略微遗憾的是，徐冬冬只拍了挂历的封面，其他月份页，出镜的是其他大胸美女，她们无一不衣着清凉，手里拿着椰树的矿泉水、柠檬茶、菊花茶、椰子水、豆奶等产品。
▶ 图源：小红书
直到12月份，徐冬冬又穿着黑色短裙，与另一位在直播间人气颇高的椰树猛男主播“欢欢”一起亮相。
▶ 图源：小红书
“男猛女丰”很能代表现在椰树的宣传特色，“男人有男人味，女人有女人味”也很符合如今大众拒绝“白幼瘦”的审美趋势，与椰树“原汁原味”的产品卖点相得益彰。
如果翻看椰树往年的新年挂历，会发现今年除了多了男主播欢欢，其展现女性曲线美的风格一直没有改变。
▶ 图源：小红书
只是，不同于往年网络上“低俗”“又土又low”的骂声一片，今年网友更多表现出了欣赏和肯定的态度。
连以往“物化女性”的质疑都少了，女性群体也留言给予了支持。
面对不少求购的网友，椰树集团相关人员表示，目前没有购买链接，日历不出售，仅用于内部保存。02
时代的美好滤镜
今年，在一众支持椰树审美的网友讨论中，可以看到一个普遍的观点是，这种女性身穿泳装的挂历，在90年代是非常流行的，如今人们对此有争议和质疑，是审美的倒退。
一句话总结就是，2024年了，人们的思想怎么能比上世纪90年代还要保守呢？徐冬冬特地发微博称，“无论展现身体的丰腴美还是骨感美，都不应该觉得羞耻”，她还表示，“不用给我的泳装打码”。也正是这句话，我决定今天这篇推文不给人物打码，因为，我相信徐冬冬和椰树的格局。（此前给一些名人、明星打码，真不是对他们有意见，主要怕被告侵犯肖像权，人家狮子大开口，我们真赔不起
）
▶ 图源：徐冬冬微博
不过，网友对90年代的怀念，让我突然觉得，大家对椰树看法的转变，是蒙上了一层时代滤镜。我提一个很关键的问题，从90年代发展至今的国货品牌很多，为什么只有椰树将“大胸美女”的审美传承了下来。仅仅是为了展现女性身材的美好吗？我想不然。
一个众所周知的故事是，如今椰树的灵魂人物王光兴，曾通过一系列改革举措，使椰树从濒临破产，逆袭成为全国饮料销量TOP1。如今被消费者嫌弃的土味包装，就是他亲自参与美工设计，拍板敲定的。
▶ 图源：微博
在王光兴的审美统治下，椰树广告中频频出现的“大胸美女”，除了能让人大饱眼福，更可能的原因是，为了展现椰汁能丰胸的卖点。这从椰树椰汁早期的广告语“能使乳房饱满”、“白嫩丰满”、“白白嫩嫩”等字眼可以得到印证。
▶ 图源：微博
很显然，这是误导消费者的文案，存在虚假宣传的嫌疑。在2008-2009年，椰树集团就因为在海口公交车上打出“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等违规广告，受到过工商局的行政处罚。
▶ 图源：网络
2019年，椰树椰汁还因为涉嫌虚假宣传“丰胸”功能等，被工商部门立案调查，最终认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，行政罚款20万元。
▶ 图源：网络
2024年椰树的挂历上，再次出现了文案“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房丰满”。而椰树一直以来的依据，就是香港《东方日报》在1997年关于南太平洋一带女性的报道。
▶ 图源：小红书
但是，这一带有传说色彩的故事描述，并没有什么科学依据。03
椰树的守与变
2022年国庆节期间，在直播带货已经发展到下半场的时候，姗姗来迟的椰树在抖音开启了首秀，收获了无数关注和讨论。试水半年后，椰树在2023年3月正式将“男模天团”引入直播间，让一群有胸肌、有腹肌、身高180＋的男主播为广大女粉丝谋福利。
▶ 图源：微博
一边固守着30年如一日的品牌审美，仿佛被封印了一般，一边又努力向年轻人靠拢，在流量时代彰显品牌的存在感，这种守与变，是我从椰树身上看到的一对矛盾。但是，变或许是椰树在时代潮流下的被动赋予，守才是它作为老品牌的主动选择。正如椰树直播间负责人之一尹丹丹在接受“九派财经”采访中所说，上线“男模天团”，是由于粉丝群中有女性群体。
▶ 图源：九派财经
至于椰树延续至今的挂历画风，也仅仅是因为过去几年是这样，今年也应该是这样。只不过正好遇上了女性消费思潮的兴起，以及人们对“白幼瘦”的审美疲劳，才收获了正面评价。即使今年网友依旧批判它“低俗”，椰树依然会我行我素，因为，椰树信奉的是“黑红也是红”。比如椰树一直以来被诟病的招聘广告，其实也在各种试探法律和道德的底线。2020年8月，椰树要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务，引发争议。2021年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。
▶ 图源：椰树集团官微
2022年，有前车之鉴的椰树，删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富 ”，依旧非常打鸡血，堪比缅北诈骗集团的唬人广告。可以这么说，椰树的企业文化中，是精华还是糟粕，是俗不可耐还是雅俗共赏，不是以消费者的喜好为转移的，被网友追捧不过是“歪打正着”。如果有一天大众审美又回到了“白幼瘦”，椰树又站在了消费者的对立面，它会做出改变吗？我没有答案。但我知道，一个不顾消费者死活，“以自我为中心”的品牌，是非常危险的，是很容易被用户抛弃的。
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
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