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文丨谢媛媛、编丨曹慧敏

作者微信公众号：镜观台（ID:JINGGUANTAICN）

自拼多多增长一骑绝尘，市值赶超阿里后，1688被追捧就成了意料之中的事情。

“平替”即平价替代品，从1688平台上的品牌代工厂拿货，价格可能只有品牌价的几分之一甚至十分之一。

1688“平替”为什么突然火了？除了受消费者观念变化的大环境影响，平替爆火也跟国内电商卷价格的白热化竞争，以及跨境电商的蓬勃发展密不可分。

据悉，拼多多卖家、淘宝店主、抖音快手的主播达人、小红书的买手与店主、跨境买手等小商家们中的不少人从1688拿货，这些群体是1688重要的销售用户。

而拼多多、淘宝、抖音、快手、小红书等平台，以及跨境电商TikTok，Shopee甚至亚马逊，也变相成了1688重要的销售渠道。这几年，跨境电商在海外开疆拓土，也进一步带动了1688的销量大增。

当然1688平台也做对了很多事情：例如，过去平台主要批发给B端商家，现在放开了C端消费者的单件或小批量购买；同时平台推出1688严选，在保证价廉的同时，还筛选出了品质商品；第三，1688的厂商积极在抖音、快手、小红书上推广大牌“平替”的商品和口号。

但“平替”火爆，是一种良性现象吗？

不可否认的是，"平替"商品收获了不少中产和年轻人的青睐，消费者受益良多。平台上的代工厂也是最大的受益者，既能刺激产品畅销，也有机会撕下“代工厂”的标签，蜕变成真正品牌；1688平台也在助推“代工厂”们不断升级换代，成为真正的品牌。

但对于被“平替”的品牌商家而言，就是一场威胁了。不仅可能影响品牌形象，也削减了销量，甚至需要压低价格牺牲质量来应对，那么行业更容易出现“劣币驱良币”的不良趋势，最终会不会破坏整个行业的生态？当初拼多多的砸店运动还记忆犹新，那就是对不良行业生态的集体对抗。

也许发展下去，1688的影响不亚于另一个拼多多，这当然是阿里乐于见到的。因为某种程度上，1688也是阿里对抗拼多多的一把利剑。

01

工厂货火了

“平替”护肤品、“平替”零食、“平替”小家电、“平替”景点等话题在分享类社交媒体上突然火了。仅在小红书上，有超过180万篇关于1688的自发种草笔记。前不久，作为羽绒服平替的军大衣还登上了热搜。

越来越多的消费者开始转移网购阵地，专门登录1688以为首的B2B平台，寻找源头工厂、代工厂或者剪标商品。

这让代工厂和电商平台看到了商机。很多品牌代工厂在抖音、快手等平台开设直播间带货，1688、淘宝也在加紧与优衣库、名创优品等品牌代工厂的合作，试图吃到这波平替红利。1688 乘势更是将平替作为自己未来重要的业务之一。

但想要做出消费者满意的平替商品并不容易。

对于爱好同款平替的消费者来说，与品牌方签订合同的代工厂为了不违约，很难给到完全一样的商品。另一方面，在没有品牌进行严格质检的情况下，代工厂的产品质量能否达到品牌的水准也成为未知数。

当代年轻人希望挣脱品牌捆绑，购买性价比更高的产品。

网购爱好者小莫就直言，“有些品牌质量对不起价格，产品的做工和用料都很差，但随随便便一件衣服的定价仍然高达500、600百元。我现在已经不会再买这种衣服了，不想再继续当韭菜。”

小莫不是个例，很多年轻人都不愿再为品牌支付溢价。《2023年轻人搜索关键词报告》显示，平替与AIGC、在线学艺、上岸、MBTI测试、松弛感、City walk、精神进补、搭子一起，成为年度关键词。

代工厂被年轻消费者视为生产高品质平替的主力军，这些为知名品牌生产产品的代工厂资源庞大，数量众多。

根据优衣库母公司迅销集团官方公布的代工厂名单，截至2023年9月1日，优衣库在中国的代工厂至少有280家。蕉下甚至没有自己的工厂，所有生产全部外包给了合约制造商。

通过为各大品牌生产质量做工过关的产品，这些代工厂在消费者心中留下了品质稳定的印象。另外一个优势在于，代工厂自产自销的产品具有很高的性价比。

此前，有博主测评称，售价199元的蕉下产品，在1688上的代工厂货仅需52元。而小野和子、茉寻等品牌原价在200元上下，工厂货只需要56元。1688严选也曾给出数据称，在1688，山姆供应商所销售的平替商品的价格仅为山姆的十分之一。

于是，代工厂、源头工厂成为年轻人寻找平替货品的主要渠道，1688也因此成为年轻人的心头好。

数据显示，在1688严选的买家中，25至30岁的“ Z 世代”占比48.8%，30至35岁的用户占比44.9%。

1688官方数据显示，2023年12月中旬，1688的商家数量突破100万，其中，有60万家为源头工厂。平台拥有包括蕉下代工同款、欧莱雅代工同款美容仪、UGG代工同款雪地靴等大量大牌平替产品。

最近小莫已经买了好几件工厂货了，"我买了一件近期很火的韩式奶油风大衣，羊毛成分的占比在70%-80%，还有一些天丝和羊绒，才花了300元钱。这个价格买到这样材质的衣服很划算。"

图/小莫在某家代工厂购买的大衣

来源/小莫提供

嗅到商机的代工厂和平台纷纷下场，试图分得平替的红利。

02

押注平替生意

凭借性价比、品质好的优势，平替商品被代工厂、电商平台、MCN机构看作是未来的潜力股。

交个朋友也在近期入场，推出以原产地产业带或源头工厂为核心的新直播间“厂开卖”，直播间宣传海报打出了“直达源头产地”“精选大牌同厂”的宣传语。官方数据显示，“厂开卖”首播当日销售额突破103万元。

被年轻人捧红的1688对平替更是寄予厚望。为了发展该业务，以往只做TO B（面向企业商家）交易的1688开始弥补个人用户运营的短板，争取更多TO C（面向个体消费者）用户。

过往，1688不卖单件产品，必须几十件起批。如今为了支持C端消费者购物，平台上线一件代发功能，满足这类用户只买一两件商品的需求，这些用户甚至可以通过不同产品混批的方式拿到批发价。

为了扩大声量，1688在获得“自来水”流量的小红书开通官方账号，不时发布一些教网友如何搜索大牌代工厂以及大牌平替的内容。

在"过冬不用那么贵!省钱平替关键词快快马住！""这替不了，真替不了！"等帖子中，1688均标注出始祖鸟、UGG、北面等品牌的代工厂名称。

图/1688官方账号发布的品牌平替代工厂

来源/镜观台截图

一些本就主打平价的品牌也没能逃脱“被平替”的命运。在1688，三福、名创优品等平价品牌在平台上都有平替商品。1688方面此前就表示，平台的最终目的是把市面上的网红产品性价比化。

这意味着，只要是有市场的商品，1688就要用低价把用户抢夺过来。

为了更好的挖掘这座“金矿”，1688上线了主打品牌平替的1688严选，并在1688严选内上线会员制超市“PLUS会员店”。

后者以1688严选较少涉及的食品、日用品为主，直接对标在中产群体中热度很高的山姆，部分商品会直接标注“山姆平替”字样，售价也比山姆便宜很多。

山姆售价690元的奥克斯家用大吸尘器在PLUS会员店仅需要69元，相当于一折购买；42.75元的24骨全自动雨伞售价仅8.55元。

低价叠加“平替”的标签，PLUS会员店吸引了一众消费者。根据官方数据，目前1688共有近150多万付费买家会员（PLUS会员人群)，大概给全平台贡献了26%的成交额。从整个1688严选来看，2022年上线后的一年时间，平台年销售额已经达到300亿元。

看好平替生意的1688将“1688严选”放置在了首页的一级入口，点击“1688严选”则可以看到“PLUS会员店”的入口。在1688今年提出全场可赊、全场包邮、预计达、信用退四项升级服务时，1688严选也成为首个尝鲜者。

03

“天花板”待突破

平替生意虽然极具潜力，但想吃到这块“肥肉”并不容易。

在年轻人对平替品质要求越来越高的情况下，1688严选和PLUS会员店提高了供货工厂品质的审核标准，同时还要兼顾性价比。

据官方称，PLUS会员店背后的万家供货商均为平台百万代工厂中挑选出的品牌原厂、大牌代工厂、产业带知名厂牌，为年轻人排除“假厂牌”，选出“源头真低价”，且品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。

1688严选在筛选商品时也围绕“品/价/服务”制定了一个标准。据海豚投研报道，严选商品需要具备好的响应速度、好的服务能力、好的履约能力和好的价格力。

但代工厂生产的平替商品并不能完全符合消费者要求，小莫就直言自己买不到品质好的同款平替。

在服装公司工作的可可称，“代工厂和品牌方都签订了合约，如果代工厂销售同款商品被品牌方发现，不但要支付赔偿金，还会损失后续得订单，得不偿失。那些爆火的同款平替一般都是其他工厂生产的，本质上属于抄袭。因为没有为品牌生产过商品，对版型的把控能力也不强。"

小莫就曾踩过这样的“坑”。

"很多商家用的都是网图，但却做不出网图上的产品。我买回来的好多衣服都货不对板。之前买的一件绿色毛衣不仅色差大，衣服纹路也不一样。"

图/小莫在某家代工厂购买的货不对板毛衣

来源/小莫提供

这种走“仿照路线”的工厂似乎不在少数。据娱乐资本论报道，1688主要为有两类工厂做资质背书。

一种是真同源，比如山姆的供应商和代工厂。这些工厂生产的产品所用的原料与山姆相同，只是规格不同。

另一种是有能力效仿在国内没有代工厂的国际大牌，做出同品质、同工、同料产品的工厂，比如Lululemon。这类工厂对于Lululemon等品牌商品的还原度有多高难以判断。

即便是品牌代工厂生产的同款平替，质量也未必都能过关。

可可称，"品牌方都有品控和质检，对做工、版型都有要求，还会直接将原料给到代工厂，这是品牌品质得以保障的原因。工厂自己做品控时是否有这么严格就不一定了。"

在经历了多次退货后，无可奈何的小莫甚至放弃了对款式的追求，“为了不踩雷，我现在都只买基础款，之前在代工厂买的基础款都还算满意，用料和做工都还可以。”

对于平台来说，用大牌打开平替市场也存在一定难度。

很多代工厂与品牌方签署了严格的保密协议，一些代工厂不能用双方的合作关系为自己做宣传。1688方面就曾表示，因为名创优品对代工厂提出了这样的要求，所以平台只能用代工厂自己的厂牌为其做宣传。

另一方面在于，平替市场似乎很容易见顶。此前，1688CEO余涌就曾表示，平替生意有3-5年的好日子。入局者之后的路要怎么走也成为谜题。