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茅台为什么这么贵?

转载   2024-01-16   11:32
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前几天,有一个同事,很好奇地问我:为什么茅台这么贵,大家都还在买?它值钱在哪里?


我简单说下我的看法。



图片来源:茅台官网



01

产品的三种价值


茅台,本质上是一个产品。


一个产品卖得贵或者值钱,它可能包含了以下三种价值。


第一种,叫做功能性价值。


什么是功能性价值?


我渴了,喝了一杯饮料。


这杯饮料,它能帮我解渴。这就是它的一个功能性价值。


第二种,叫做体验性价值。


比如,我们去住一个五星级酒店。


它们的床睡着很舒服。


这就是酒店,给顾客提供了一种很好的体验价值。


再比如,去海底捞吃饭。


看你一个人,它还主动给你摆个熊;吃面的时候,会有一个师傅在旁边,专门帮你扯面。


你生日,它会安排一群人给你唱生日歌,跳热门的舞蹈,帮你过生日。


这个过程,就是一种体验。消费者开心,也就获得了体验性价值。


体验性价值,说白了,就是你在使用一个产品的时候,你的心情很舒适,有一个很好的体验。你就获得了体验性价值。


第三个,叫做象征性价值。


象征性价值,是什么呢?


就是一个品牌,它本身会具有某种含义或者意义。


那意义,是由什么体现出来呢?


是由它的消费群体,集体认同体现出来的。


当一个品牌的消费群体,集体认同它有这种意义的时候,它就成为这种意义的代表。


比如,大家都觉得劳斯莱斯是有钱人开的车。


一旦当所有人都觉得:劳斯莱斯是有钱人坐的车。那劳斯莱斯,就具有了这样的意义。


假如,你买了劳斯莱斯,大家潜意识里,可能就会认为你很有钱。


这就是一个品牌的象征性价值。



02

茅台,值钱在哪里?


我们回过头分析一下茅台。


单看功能性价值,它的价值,就是一瓶酱酒。和其他品牌比,有差别,但不至于天壤之别。


再说它的体验价值,喝茅台和喝别的酱酒,也并没有多么完全不同的体验。很多酱酒,也很不错。


都差不多。那,茅台比别的酱酒贵在哪里?


贵在:象征性价值上。


茅台现阶段,在某种程度上,可以说代表了中国最好的白酒。


这就意味着,它象征了某些东西。


举个例子,我们常常认为:你请人吃饭,如果你的心意足够,你就应该请他喝茅台。


为什么?因为这时茅台,就不仅仅是一瓶酱酒了,它还象征了你的心意。


正因为这样的象征性价值,让茅台更贵。


当然,它的象征价值,不是一下子就达到的。


它是逐渐占领消费者心智的。


要知道,茅台并不是一开始就这么好的。


早期的茅台,并不是非常贵。


现在这么贵,总结下来,大致有三个原因:


第一,品牌形象基础扎实。


当年在红军过遵义的时候,茅台镇和红军之间,发生了很多暖心的故事。


这其实给茅台这个品牌,打下了很好的形象基础。


第二,来自用户的肯定和需求。


关于茅台,甚至有很多“开国第一酒”、“神水之问”等相关故事,传遍大江南北,喝茅台酒的人,也几乎成了茅台酒文化的宣传者。


后来更多高级干部,口感上是偏向喝茅台的。


所以,来自用户的肯定和需求,也是茅台发展壮大的原因之一。


第三,品牌定位不同。


最初,比茅台高级的酒,是五粮液。再之前,比五粮液高级的是汾酒。


中国开国大典的国宴上,第一次喝的就是汾酒。


但是,在几十年的发展中,汾酒逐渐奠定了自己"亲民白酒"的地位,五粮液也陆续推出各种各样的子品牌。


反观茅台,一直坚守“国酒茅台,玉液之冠”的品牌定位。


反正大家都是几大名酒嘛,又有一些历史背书,就慢慢地变成了大家共识的:茅台是一瓶好酒。


茅台这个品牌,在慢慢地发展中,长出了自己的“象征性价值”。


同样的道理,今天的LV、爱马仕,我们都觉得它们是奢侈品。


但在一百年前,它们可能并不是公认的奢侈品品牌。


LV通过创新,把拱顶的行李箱,改成了平顶。


为什么过去是拱顶呢?它要防水。


那个时代,是做马车出门旅行,行李箱会放在马车上面。


它是一个拱形设计,水就会顺着往下流,就不容易生锈。


不然,行李箱里的铁钉会生锈。


LV用创新的方式,解决了这个问题,它把箱子做成了一个平顶,既美观,也能防水,(比起拱形顶)还不占地方。


另外就是法国皇室也用它。


所以它就逐渐地,获得了认可和名声。


再通过口口相传,经过了大众的传播和认知,慢慢地,LV就被大家认为是一个奢侈品、一个售价很贵的包。


LV的象征性价值,也是慢慢在品牌发展中建立的。也是一个逐渐被社会集体认同的过程。



03

写在最后


茅台也好,LV也罢,他们都是商品,都是产品。


决定产品价格的,是价值。


产品的价值越高,它的定价也会越高。


而产品的价值,不仅仅只有功能性价值。还有体验性价值,和象征性价值。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999)

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