年初，被称为“史上最严”的婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，婴配奶粉进入新时代，10月份，母乳低聚糖获批国内应用，高端奶粉行业迎来新的起点。这一年，羊奶粉赛道迎来新机会，但行业增长前景却依然迷雾重重。

对于辉山奶粉，2023年也是重要的一年。

整个23年越秀乳业板块动作不断，加速资源整合，布局全国市场，而先后辉山也先后冠名IP综艺、明星演唱会、发力品牌营销，也斩获不少奖项，焕发第二春。

按照此前越秀集团定下的目标，到2025年，越秀辉山奶粉业务规模要超过20亿元，进入市场前十。整个乳业板块要提升到100亿元。

那么，跨过2023年之后，辉山奶粉距离2025年20亿的目标还有多远？

值得探究一番。

01

亟需打消2023销量疑云

对于辉山奶粉大搞营销，人们其实也有疑问。

外部的质疑在于，在2024年初的时间节点上，PR口径刻意强调品牌声量，是不是在有意淡化人们对销量的关注？

的确，营销上一番折腾，声量是上来了，但实际的业绩增长了多少？这才是关键所在。毕竟苦劳不能当作功劳，过去一年成绩怎么样，还是要数据来说话。

有意思的是，向善财经想了解下销售额情况，却没找到最新的数据。虽然最新的PR口径，都是在说品牌声量增长了多少，台面上能搜到的销售额，还是2022年达成的4亿元。

当然，也可能是统计数据还需要时间，只是还没来得及公布罢了。不过，在向善财经看来，相比告诉大家过去一年做了哪些营销动作，尽早公布销量数据，或许更能直接有效地提振市场信心。

如今奶粉行业的未来的前景迷雾尚未散尽，市场需求在肉眼可见的缩减，临近年关，广大经销商朋友们也需要一个振奋人心的成绩单来加油打气。

对于2023年辉山奶粉的成绩，人们是有预期的。毕竟2022年奶粉营收就超过210%，“辉山玛瑞”系列增长更是超过333%，复购率超过80%。

按理来说，2022年增势也会延续下去。再加上此前老早就已经定下的20亿目标，想必辉山奶粉自身是有信心的。

只不过，不管是辉山奶粉定下的20亿目标，还是越秀乳业板块定下的百亿目标，外界也一直有一些非议。及时公布销量情况，是对质疑最好的回应。

实际上，到了年底，一些消费品公司，尤其是传统经销商体系的消费品公司，公布销量以及下个年度目标是一种行业惯例。

一来，这也是一种表彰，市场部门努力了一年，总会有一个总成绩单，来激励下一年达成更高的目标。二来，也是一种信心上的激励，看到了过去一年的销量，经销商们也好制定下一年的规划。

那么，辉山奶粉2023年销量究竟怎么样？

从辉山奶粉京东官方旗舰店的销量来看，辉山玛瑞新国标婴配奶粉的评价都在5000+，辉山玛瑞三段配方生牛乳奶粉评价则在1000+。天猫旗舰店方面，销量排在前三的产品一个是辉山经典1951全家型成人奶粉，有3000+付款，另外两款也是成人奶粉，分别有2000+和1000+付款。

值得注意的是，线上销售不能完整反映出品牌的销售情况，而且奶粉行业线下渠道销量也很重要。由于线下的销售情况难以统计，情况究竟如何，也许要等辉山官方发布的数据了。

对比，澳优京东旗舰店单品动辄20万+的评价以及飞鹤奶粉动辄50万+评价的规模来看，辉山奶粉的线上销售的确还有很大的提升空间。

客观来看，辉山奶粉当下的规模并不大，与巨头的差距也客观存在，简单的对比其实没有太大的意义。只是，面对如此规模的对手，接下来辉山要达成20亿的目标且挤进前十，恐怕也并不容易。

“中国的市场足够大，从0做到5亿很容易，但要从5亿做到20亿50亿，冲进行业前十，难度是成倍上升的，而且肯定要与巨头正面竞争，如今的市场需求其实是萎缩的，这样的情况下想完成销售目标的飞跃恐怕很难。”奶粉行业相关人士表示。

当然，销量是支撑营收目标的一个方面，另外一个比较重要的是价格。

对于辉山奶粉来说，价格方面，主要是核心产品玛瑞奶粉新国标婴配奶粉的价格够不够稳定坚挺。一方面，终端的价格表现会影响渠道端的信心，另一方面，也实打实地关乎营收利润的表现。

从线上平台的价格来看，辉山玛瑞奶粉的促销力度还是比较大的。

我们以京东平台的价格为例，辉山玛瑞新国标1段的婴配生牛乳奶粉的原价为328元1罐，年货节促销价格为260元1罐，再加上满减以及优惠券，平台预估到手价为230元。

值得注意的是，这是京东辉山奶粉官方旗舰店的价格。第三方旗舰店的价格似乎还有下探的空间。比如，如果是整箱购买玛瑞3段的婴配生牛乳奶粉，挨个最低可以来到1306元，折合每罐217元。

定价300多元的奶粉，实际销售价格200多元，这样的打折幅度，可能也反映出整个价盘的问题。接下来，如何保持价盘的稳定，可能是进一步增强渠道信心的关键。

02

留给辉山奶粉的考验：

减量时代的“纵身一跃”

也许是财务上的核算需要时间？也许是对2023年的销量不那么满意？不管原因如何，辉山奶粉在对外口径上，的确是完成了从销量到品牌的转变。

当然，对于辉山奶粉而言，不公布销量，未必就一定是一件坏事。

乐观点看，如果销量比2022年表现还要好，那么到了2025年20亿的目标是不是就不够看了？是不是就要定得高一些？

如果是这样，越秀集团的领导们肯定是会高兴，但市场部的兄弟们可能就睡不着觉了，毕竟这个行业环境越来越难，要是下一年没达到目标，那么年底的奖金怎么办？

悲观一点看，如果23年的销量更差了，那么经销商信心受挫，拿货不积极之后，达成2025年的目标可能就更难了。

从行业整体的趋势来看，市场环境也确实没有那么乐观。

弗若斯特沙利文的报告显示，2022年—2026年整个婴配奶粉市场销量将下降至76.49万吨，年复合增长率为-4.1%。也就是说，婴幼儿奶粉行业是缩量和夕阳行业，过去二十年，这个行业销售额从100亿迅速到1000亿，接下来很有可能会进入一个负增长阶段。

2023年，线上市场其实已经有了颓势。

以京东平台数据为例，2023年奶粉市场的销量仅为7800万+，相较于去年同期，下滑幅度达到了19%；销售额也降至近270亿元，同比下降约5%。

行业向下的压力越来越大，也就意味着辉山奶粉20亿的销量目标越难达成。毕竟3年间要从4亿增长到 20亿，起码要保持70%以上的复合增长率。

“我们必须面对的一个现实是，减量时代的婴配行业将会越来越卷，监管的要求在不断提升，市场的需求也对产品提出新的要求，当整个市场规模开始下降，竞争环境一定会变得更加严峻，行业玩家不可避免地将进入一场减量市场中的厮杀。”某奶粉企业管理层表示。

当奶粉迈入“减量”市场，行业可能会发生这么几件事。

首先，新一轮的淘汰竞赛开始，实力较弱的区域型企业可能会出局。

参考乳业赛道，2023年三季报显示，整个乳业赛道，头部乳企与区域性乳企之间的差距进一步加大。光明乳业、新乳业、三元股份、天润乳业、燕塘乳业5家区域性乳企的合计营收不及伊利股份的一半。

奶粉行业，头部企业与区域型地方企业的差距也在迅速拉大。2022年的数据显示，婴配奶粉行业的CR5已经占到了57%，接下来的2024，行业的集中度可能会进一步提升。

减量时代的竞争，对辉山奶粉而言是压力也是动力，关键就在于能不能完成从区域到全国的纵身一跃。

俗话说，背靠大树好乘凉。虽然辉山奶粉目前还是个区域品牌，但据天眼查APP显示，2021年6月，越秀辉山完成注册登记和工商变更，辉山乳业83家公司正式成为越秀集团下属企业。

2022年，越秀集团针对越秀辉山进行了大幅投资，10多亿元进行牧场环保升级改造，全产业链数字化建设投资近1亿元。接下来，辉山奶粉能否背靠越秀集团，完成从深耕东北到布局全国的纵身一跃，是能否实现预期增长的关键。

其次，减量市场中，也有新的结构性机会。

奶粉行业有这么一句话：短期看营销，中期看政策，长期看人口。人口老龄化的大趋势下，虽然婴配奶粉市场在缩减，但中老年奶粉市场的需求却在增长。

从淘宝天猫平台的表现来看，辉山奶粉成人奶粉销量表现并不差，如何抓住这部分结构性增量，可能是未来辉山奶粉增长的关键。

最后，无论市场竞争多么激烈，能够做好产品和营销的企业一定能获得新的增量。

乳制品行业得奶源者得天下，奶粉产品做得好不好，关键是奶源。而辉山的奶粉业务，主打的其实就是珍稀奶源。

越秀辉山此前亮相的玛瑞、初品、星恩三大婴配奶粉系列中，C位明星产品辉山玛瑞被称为是国内首家使用娟姗奶源产品，同时也是国内首款娟姗奶粉品牌。

娟姗奶是行业公认的高端奶源，过去，辉山奶粉把娟姗奶用于婴配奶粉，打开了一条高端婴配奶粉的增长之路。接下来，能不能复制这样的成功，在中老年奶粉市场上打开另一条增长之路？

这一点，可能是能否把握住结构性增长机会的关键。

营销层面上，2023年，辉山奶粉已经做了不少尝试，也获得了一系列的奖项，接下来如何把声量进一步转化为销量，可能是接下来需要关注的重点。

03

写在最后

总的来说，辉山2025年达成20亿元的目标，进入市场前十的愿景十分远大，这个在外界看来几乎是无法完成的目标，也许并非那么的遥不可及。整个奶粉行业由存量进入减量之后，行业也难免会有新的变数。

新的2024年，能否在变数中抓住机会，可能是辉山更进一步的关键所在。

本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者

作者微信公众号：向善财经（ID:IPOxscj）