一个字母值3亿美元的“天价”潮牌，走下神坛了？
本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
只要一个品牌说自己是潮牌，那一定不是普通人消费得起的。比如王鹤棣的一件卫衣卖796元的D.Desirable，欧阳娜娜的一件浴袍988元的nabi……很多明星出圈的作品没几个，但做起潮牌来，却非常有底气，定价一个比一个高。不过，要说最会“抢钱”的潮牌，那绝对是享誉全球的Supreme。在Supreme面前，国内的这些明星潮牌都是“弟弟”。Supreme会赚钱到什么地步呢？一个烟灰缸、一个热水袋、一块砖头，甚至一口棺材，只要印上Supreme的logo，价格就可以翻上好几倍，甚至在二手市场被炒到成千上万元，依然有人疯狂买单。
▶ 图源：网络
不过，最近有人发现，Supreme正在全球进行清仓促销活动，曾经人们天价也抢不到的潮牌，如今打折也卖不完。是正常的商业操作，还是潮牌失去了用户簇拥？但一个不争的事实是，不同于曾经的风光无限，Supreme正在走下神坛。01
听到打折清仓，大家先别眼里放光，事实上，即使是六折大促，依然是很多人买不起的价格。1月8日起，Supreme已经在全球多个店铺同步开启清仓打折。和大多数服装品牌“清仓即倒闭”不同，这其实是Supreme的常规操作，目的是为了去库存，并为新一季产品的上市腾出位置。▶ 图源：小红书
在折扣季结束后，Supreme全球各家门店会陆续进入歇业状态，静待2024年春夏季新品，这被不少粉丝称为“憋大招”。所以，即使是打折清仓，消费者也很难买到“白菜价”，只不过是有捡漏的机会。据“Supreme情报网”透露，打折后，Supreme的帽子基本在300元左右，T恤需要大几百，卫衣打完折在1000元左右，同时，Supreme盖章AF1也参与折扣。
▶ 图源：Supreme情报网
但即使如此，折扣季首日，北京DSM的Supreme专柜外还是排起了长队，足见Supreme仍然有不少死忠粉。
▶ 图源：小红书@是小水啊
不过，在社交平台上，《首席品牌观察》发现了不少“唱衰”的声音。有人“1折我都嫌贵”的留言获得了最高赞；还有人苦口婆心地劝告网友，别追所谓的潮流了，衣服是用来穿的，鞋子也是用来穿的……
关于唱衰Supreme的声音，并不是刚刚出现，近几年，“过气品牌”、“资本割韭菜”等一直挥之不去。2023年底，有消息传出Supreme中国首店将落户上海，网络上就一片声讨。有人认为，Supreme火的时候没到中国开店，现在国外没人买了，想起来到中国圈钱了，中国消费者根本不会领情。
▶ 图源：小红书
值得一提的是，2019年，Supreme的山寨版——意大利潮流品牌Supreme Italia曾在上海淮海中路839号开店，引发了一波抢购狂潮，也引来了Supreme在中国进维权。此事在当时得到了Supreme广大粉丝的声援，最终以Supreme Italia的关店和相关商标在中国被撤销而告终。02
曾经风光无限的Supreme真的在走下坡路吗？用数据说话或许更加直观。2020年，Vans和The North Face母公司VF集团宣布以21亿美元收购Supreme。如果说Supreme是一个卖logo的品牌的话，那么它logo的一个字母就值3亿美元，确实很值钱。
▶ 图源：北京商报
按照预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但根据VF集团2023财年业绩报告，在截至2023年3月31日的12个月内，Supreme总收入从5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元下跌至6480万美元，均低于预期。VF集团还进一步透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。此外，潮流二手交易平台StockX营销副总裁在接受《GQ》采访时还指出，Supreme的二级市场平均溢价比例已经从2020年的67%下降至2022年的57%。都说水满则溢，月盈则亏，Supreme的颓势显现，或许和其盲目联名有关。作为溢价过高的潮牌，其瞄准的往往是小众市场的小众群体，表达的是特立独行的个性态度，精神属性层面的消费价值远超于产品的实际价值。1994年，英国人James Jebbia自筹1.2万美元在纽约曼哈顿设立了他的第一家Supreme门店，他的目标是生产只有圈内人才懂的滑板和服饰，并且将门店定位成一个以滑板、hip hop还有街头文化为中心的线下空间。由于90年代街头文化正在美国盛行，Supreme传递的“酷”态度正是一种反商业的消费观念，契合了年轻人的叛逆思想，Supreme逐渐成为了大批著名滑板手和街头艺术家的聚集地，声名鹊起。为了彰显品牌价值的稀缺性和独特性，Supreme开启了一系列的跨界联名，比如手套、灭火器、砖头等等，都非常街头，足够叛逆。2018年，Supreme将红底白字的商标印在了《纽约邮报》的封面，不仅使得当日报纸抢购一空，在二手网站上价格甚至翻了10倍。
▶ 图源：网络
但是，在联名中尝到商业甜头的Supreme，也逐渐迷失了自我，失去初心。与奢侈品牌LV 的跨界，Supreme被视为向上流社会的谄媚，对粉丝的背叛；与李维斯、奥利奥等大众品牌的联名，则进一步稀释了品牌的酷，Supreme逐渐从一个小众圈层的潮牌转变成了大众流行的品牌。
▶ 图源：网络
Supreme逐渐陷入了一个尴尬的境地：原来的忠实粉丝渐行渐远，新晋的用户不是非它不可，Supreme的品牌影响力自然减弱了。03
2023年3月，随着Off-White北京三里屯太古里店的永久关闭，这一潮牌中的顶流在北京仅剩一家门店，在中国内地门店数量降至5家。在此之前，Off-White曾4 年内年销售额暴涨了21倍。此外，一度被年轻人追捧的A Bathing Ape，2010 年因销量下滑严重被卖给了香港 I.T 集团；前两年被哄抢的 essentials ，也已进入折扣清仓甩卖阶段。提起潮牌，我想很多人第一时间浮现的画面就是肥大的裤子、宽松的卫衣、夸张的花纹，以及放大再放大的logo。由于潮牌往往代表着个性、叛逆，使得服装的设计必须足够张扬，拒绝规范。这让很多潮牌在设计上都是这些元素的排列组合，即使再与众不同，出现得多了也就平庸了，对年轻人的吸引力就降低了。比如曾经是VF集团最大收入来源的vans，就因为过度依赖经典鞋型和设计变化少被诟病，引发了销量的持续下滑。特别是一众财大气粗的奢侈品牌，也盯上了潮牌这块大蛋糕，先后推出连帽衫、运动鞋等潮牌范畴的产品，瓜分传统潮牌的市场份额。而且，由于奢侈品牌有庞大的明星代言人队伍为产品造声势，因而更容易受到年轻一代的喜爱。其三，也是最重要的一点，疫情过后，很多人买不起潮牌了。过去，消费者钱包鼓的时候，市场上尽管潮牌林立，但总能找到目标消费者来买单。如今，消费降级的大环境下，买得起的人少了，自然就不需要那么多潮牌了，一些创新力不足或者财力不够的潮牌，自然要被淘汰。以Supreme而言，就算品牌吸引力在削弱，但面对庞大的中国市场，仍然有可观的利润空间。这不，面对Supreme即将在上海开首店的消息，很多人已经翘首期盼了。
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
5
最热评论