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联动品牌打造贺岁档
营造更有烟火气的年货节
进入1月份这个年货营销阶段，每个品牌都上演八仙过海各显神通的年味营销。不同于同质化的上线新年大片、卖年货的打法，有平台却对短视频下手了，整出了贺岁档主题的品牌小剧场营销方案，这说的就是淘宝。比如就在今天，淘宝和孙越出演由洋河冠名的《绑个财神过大年》上线，还邀请演员孙越来到洋河直播间进行直播带货，展开了深度的短直互动。除此之外，目前淘宝站内还上线了海信行业赞助的小剧场《暖冬饺子馆》、凯迪仕行业赞助的小剧场《出逃养老院》等，凭借丰富的题材、紧凑的剧情、广泛的受众等取得了不俗的传播效果，淘宝也在年货这个节点助推品牌热度和影响力的提升。以海信行业赞助的小剧场《暖冬饺子馆》为例，陈奶奶一家人经营着名为“暖冬饺子馆”的小店，与很多过客发生了一段段温暖小插曲。依托于富有烟火气的温暖故事，海信被赋予了温暖的滤镜色彩，更好地实现软性植入：陈奶奶让孙女把全家福放在海信电视上，亦或是偶遇只有一块钱吃饺子的哥哥，孙女召唤他一块看超级飞侠，小男孩因距离电视太近被海信电视提醒退后；还有七旬老太太跟儿子一起来吃饺子，孙女通过呼唤海信小聚播放京剧电影，一旁的儿子受启发决定给妈妈买个同款电视行孝等.....这些温暖的桥段，不知不觉为海信电视建立家庭场景消费的品牌认知。
又比如凯迪仕 Kaadas赞助的《出逃养老院》，讲述的是一位老奶奶听孙女的劝出逃，两人出逃后遇到形形色色的人和事，探讨“空巢老人”常年独居缺乏陪伴的社会现象。在《出逃养老院》的故事中，品牌植入同样巧妙：陈奶奶跟大伯一起回家，想要通过凯迪仕k70的“千里眼”智能锁的人脸识别帮忙开门，谁知道因为还没录入人脸无法开门，奶奶一整个尴尬。凯迪仕k70在展现陈奶奶因为不懂科技被家人嫌弃的一面，也做了一定的剧情铺垫。
再看看洋河股份押宝的《绑个财神过大年》则融入了财神话题，肖大宝面对每年入如期上演的“渡春劫”大场面手足无措，一次意外“拴”到财神后，心路历程发生重大变化。在第一集中的洋河就扮演着神助攻的角色，当肖大宝被七大姑八大姨灵魂拷问和嘲笑没钱时，肖大宝灵机一动搬出年货应对，拿出一车的洋河白酒反击，大宝立马被捧为宝总，不知不觉也突出了过年送洋河足够体面和高级感。
值得一提的是，淘宝还充分挖掘《绑个财神过大年》的内容流量，从剧内延伸到剧外,再次请到演员孙越来到洋河直播间带货，再现《绑个财神过大年》的名场面桥段，以及讲解洋河在商务宴请、礼物赠送、节日团聚等的消费场景，深化洋河宴请、送礼标配的品牌形象。淘宝通过全面释放剧集的影响力，让洋河和用户产生良性的长尾互动，为品牌打造曝光、转化到心智烙印的营销闭环。不难看出，淘宝与品牌的年货营销有这么几个特点，一方面是洞察春节这个合家团聚的节日特点，融入财神、饺子、团圆等元素，打造更应景的贺岁档剧集。另一方面，淘宝最大化释放贺岁档的天然场景优势，以剧情式方式植入合作品牌的产品，让观众随着剧情高潮迭起，对品牌留下印象并接受到其功能。
事实上，淘宝的贺岁档之所以能够出圈，那也是因为这并不是淘宝第一次试水品牌小剧场合作，早在双11期间，淘宝就洞察小剧场内容逐渐成为淘内用户爱看的内容消费趋势，联合淘多家头部mcn、影业打造品牌小剧场，题材覆盖都市爱情、青春校园、古风、民国、正能量等，吸引12个高端品牌加入，包括娇韵诗、兰蔻、HR赫莲娜、追觅、珀莱雅等，选择淘内短视频营销合作做新品传播，为此打造了《摊牌了我才是千金》《家庭主妇的改造清单》《初次见面，结婚吧》《婚姻日记》等。
这其中最大的爆款《女巫请睁眼》目前播放量破亿，讲述的是律师姜了了追求正义的故事。淘宝和欧莱雅借助路上讹人、污蔑老实员工等颇有看点的题材，有效保持用户追剧的猎奇心理，更是结合剧情植入欧莱雅玻色因安瓶面膜等产品。
淘宝还为欧莱雅定制了专属的番外广告，姜律困惑于同事晒太阳去见委托人，事后补救敷面膜堪称是做无用功，同事趁机安利欧莱雅的安瓶面膜有助于晒后做好保湿和维护。
又比如追觅冠名的《怪不得》讲述的是面馆师傅老刘独守面馆和00后富二代女孩秦浅浅的邂逅的故事，由刘仪伟主演，淘宝和追觅展开剧集内外的深度联动，剧外邀请演员刘仪伟来到品牌直播间带货直播，实现了淘宝站内站外的打通。02
打造千人千面种草小剧场
夯实产品卖点心智
经过一番解读不难发现，淘宝并没有局限于单一的视频营销赋能模式，或者是把一招鲜的方式套在每个品牌身上，而是根据不同行业类别、产品属性、合作品牌的需求，提供定制化和个性化的短视频内容解决方案。比如就内容来看，淘宝会根据不同品牌定制剧集内容，比如根据为珀莱雅这样的护肤美妆品牌，匹配都市爱情故事《初次见面，结婚吧》，结合海尔的家电属性推出《婚姻日记》的家庭伦理剧等，实现千人千面的差异化定制。在资源扶持上，充分释放站内的资源位优势，为各大品牌商提供扶持流量和商业化流量，剧外开放稀缺点的广告位，联合手淘黄金场域多触点宣导，推出小剧场阵地主页、打卡互动任务、主站搜索、看剧抽奖、商业定制淘内互动等多元互动方式。以主站搜索为例，淘宝就是通过设计关键词搜索引导，当用户输入贺岁档剧名时，淘宝页面就会推荐对应剧集同款产品，加速消费者入手同款的下单效率，进而为合作品牌踢好销售的临门一脚。
因此淘宝通过设计多元的商品推荐和话题互动入口，建立品牌与观众之间的互动触点，将视频营销价值延伸到剧外，进一步助力品牌收获价值提升。在产品植入上，淘宝基于剧情的生活场景嵌入产品，比如《初次见面，结婚吧》第2集中千寻睡前抹上珀莱雅全新红宝石面霜，植入“不愧是珀莱雅”等口播；比如在《暖冬饺子馆》第8集中，弟弟因为刚做完骨髓捐赠手术还要治疗不能出院，多亏了海信电视的神助攻，让前来饺子馆过年的姐姐，可以跟弟弟视频温暖传话；包括在部分剧集的最后也会弹出广告卡片等植入产品，夯实剧中露出产品的卖点心智，强化受众对于品牌的认知。03
赋能b端人群和销售破圈
打造品效合一剧场闭环
透过淘宝的视频营销案例，不难看出短视频内容消费已经突破了场景的限制，呈现出覆盖全人群、全场景、全天时的特征，其释放视频的营销价值也带给我们一些启发：从人群破圈的角度来看，品牌借助淘宝剧场的投放合作，可以反哺自身筛选精准目标人群，比如这次的贺岁档营销，海尔、凯迪仕 Kaadas主打的就是一个春节时间、家庭场景，通过淘宝贺岁档小剧场的营销，可以精准找到精致妈妈、资深中产的匹配人群。合作品牌欧莱雅、玉泽等主要受众是女性，通过淘宝视频实现、女性人群的覆盖和沉淀，进而实现用户人群破圈，反向推导品牌后续诊断品牌营销的机会点，或是在站内二次追投和运营，实现精准人群的营销。从培养消费者消费来看，品牌依托于淘内构建的营销场，吸引消费者在更加应景的剧场语境中边玩边逛，进一步被激发消费欲望，不知不觉培养他们养成“边逛边买、边搜边买、边看边买”的消费模式。从某种程度上来说，站在年货节这样的高消费节点，淘宝小剧场可以缩短品牌商和消费者之间的距离，助推品牌加速兴趣人群到购买人群的转化，打造品效合一的春节营销闭环，拉动春节销量。回顾淘宝从双十一到年货节期间的小剧场营销，不难发现，淘宝通过与受众展开剧内剧外的深度互动，成功建立自身与双十一、年货节的强关联属性，在消费者心智中巩固“追剧搭子”的强认知，想必也会吸引更多品牌入局。
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作者微信公众号：首席营销官（ID：cmo1967）
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